出版人杂志 记者｜张竞艳 黄小菲
3月4日至7日，2025年“华东少儿出版联合体营销峰会”在杭州钱塘江畔举行。来自华东地区的少儿出版从业者齐聚一堂，共商行业发展大计。
3月4日至7日，由浙江少年儿童出版社承办的2025年“华东少儿出版联合体营销峰会”在杭州钱塘江畔举行。来自华东地区的少儿出版从业者齐聚一堂，共商行业发展大计。
“天下童书，半出华东”的产业格局，决定了华东地区始终是童书出版趋势的重要风向标。浙江少年儿童出版社社长郑重在会上提到：“少儿出版作为中国大众出版的最大板块，其发展态势直接影响整个出版行业的兴衰。在市场环境充满挑战的2024年，华东六省少儿出版社依然维持了增长态势。这印证了巴菲特的名言‘当潮水褪去时，才知道谁在裸泳’，只有逆境才能检验一个企业的本质和能力。”
北京开卷信息技术有限公司副董事长、总裁蒋艳平在会上发布了开卷数据。数据显示，2024年少儿图书零售市场码洋规模正向增长，同比上升4.23%。其中，少儿图书在内容电商的同比增长率达到32.49%，是各细分渠道中唯一实现正向增长的品类。然而，在少儿图书码洋增长的背后，利润情况不容乐观。2024年1—11月，少儿类图书在内容电商的销售折扣为36%，童书“越来越难做”成为从业者的普遍心声。
流量见顶、折扣触底、利润探底……面临渠道的新一轮洗牌，少儿出版机构如何破局求生？综合分析重要电商平台的童书销售情况及发展趋势，“顶流网红”DeepSeek给出的渠道建议是：抖音仍是“流量入口”，但须高成本投入，适合短期冲量或品牌曝光；小红书聚焦“精准用户”，适合垂直领域长期品牌建设，但须突破用户增长瓶颈；微信视频号凭借微信生态整合、私域流量优势、平台政策扶持及高速增长趋势，有望在2025年成为童书赛道最具前景的平台。在“华东少儿出版联合体营销峰会”召开之际，《出版人》杂志邀请了安徽少年儿童出版社副社长詹玮玮、二十一世纪出版社集团市场营销中心总经理刘丽婷、福建少年儿童出版社市场营销部负责人吴星涛、江苏凤凰少年儿童出版社大众读物经营部副主任代照、明天出版社社长助理寇莹和浙江少年儿童出版社市场营销中心主任冷雁，六家少儿出版社渠道相关负责人共探新时代下少儿出版机构的破局之路。
完善并整合新媒体自营中心
《出版人》：您认为2025年童书营销和渠道的生态环境面临哪些变化？
詹玮玮：第一，抖音、小红书、视频号等新媒体平台仍将是童书营销的重要阵地，我社将进一步深化运营。出版机构要打造更完善的账号矩阵，利用平台的各种功能实现从内容“种草”到销售“拔草”的全链路高效营销。第二，营销精准：营销内容须更精准地切中家长和孩子的痛点与需求。第三，与自媒体达人深度共创：出版机构将与自媒体达人、读书博主等进行更深度的共创合作。
《出版人》：2025年，出版社如何布局新媒体营销并进行渠道的优化重构？
詹玮玮：我社将持续搭建、完善整合新媒体自营中心：针对当前渠道普遍存在的“不愿意推广新书，不愿意投入”这一现状，2025年，安少社将继续扩大新媒体自营建设，新开一家抖音旗舰店店铺，搭建自家直播、短视频的团队和运营体系，借势抖音热点，密集输出热点短视频挂小黄车推广，培养自家的主播，真正把自播做起来。
同时，我社将整合现有的自营店铺，进行统一管理、统一运营。在运营方面，制订全年的作者直播TO签活动计划，结合抖音热点、节假日热点做好短视频、图文、笔记、公众号文章的引流宣传推广。
《出版人》：出版社在小红书、视频号平台有所布局吗？2025年将如何发力？
詹玮玮：目前，我社已开通小红书和视频号相应的账号与店铺。在2025年新年前后，我们在小红书平台开展《会飞的鱼灯》赠书约评活动，阅读、点赞、评论量数据不错，读者踊跃参与。后期，我们还将针对不同图书，展开相应的共创互动营销，发起共同创作与童书相关内容的挑战。
在视频号平台，我们将开展一些直播互动新玩法。如针对《我在海岛当老师》这类有深刻教育意义的图书，开展“专家+主播+家长”三方连麦，围绕童书阅读教育话题展开讨论，解答家长在亲子阅读中的困惑，展示相关童书的教育价值，促进销售。针对绘本或低幼类图书，如《好宽好宽的六尺巷》，发起亲子共读直播挑战活动，邀请家长和孩子连续几天在固定时间进行直播共读，完成挑战的家庭可获得童书礼包或购书优惠券等奖励，同时在直播中设置互动环节，增加观众的参与度。
提升全渠道协同能力
《出版人》：您认为2025年童书营销和渠道的生态环境面临哪些变化？
刘丽婷：从2024年的市场行情看，2025年童书营销和渠道生态依然会呈现“变化莫测”的局面：一是内容营销卷出新高度，二是线下渠道赋能进一步升级。
《出版人》：2025年，出版社如何布局新媒体营销并进行渠道的优化重构？
刘丽婷：2025年，二十一世纪出版社将通过精准定位目标受众、提升多元化内容创作与分发、加强全渠道协同能力、跨平台联动营销等措施，优化新媒体营销布局和渠道结构。
《出版人》：出版社在小红书、视频号平台有所布局吗？2025年将如何发力？
刘丽婷：我社在小红书平台实施“精准种草驱动全渠道增长”战略，2024年取得了以下成果：
第一，爆款案例验证平台价值。《安安的草药国之旅》通过小红书“素人种草+头部达人推荐”组合策略，笔记曝光量超500万次，带动图书销量同比增长120%。第二，用户画像精准匹配。小红书用户以一、二线城市年轻女性为主，与我社低幼绘本、儿童文学核心消费群体（25～35岁高知妈妈）高度契合。通过母婴、教育类垂类达人合作，触达精准用户，转化率超行业平均水平30%。第三，闭环链路成熟。借助小红书“号店一体”功能，实现“种草—搜获—拔草”闭环。
2025年，我社在小红书平台主要从两方面发力。第一，头部达人合作升级：与母婴、教育领域TOP50达人建立深度合作，订制“知识型种草”内容，强化IP与用户的情感连接。第二，自营矩阵精细化运营：建立“主账号+垂类子账号”矩阵，深耕细分领域，通过互动问答、UGC征集增强用户黏性。
我社在微信视频号平台以“私域裂变激活长效价值”为策略。2024年取得了以下成果：第一，头部达人驱动短期爆发，通过育儿类KOL直播带货，单场销售额突破20万元；第二，私域沉淀初具规模，视频号内容与微信公众号、企业微信联动，将用户引流至社群，累计沉淀高活跃用户10万+，私域复购率提升25%。
2025年，我社主要从两方面发力：一是公私域联动，强化社交裂变；二是“服务号+视频号”深度捆绑。
做好私域流量转化
《出版人》：您认为2025年童书营销和渠道的生态环境面临哪些变化？
吴星涛：2025年童书市场的销售渠道主要还是实体渠道、传统电商与社群、短视频直播的新型社交电商之间的博弈，流量转换和渠道分化对产品提出了更高要求。
第一，在渠道上，童书的需求越来越明确；第二，渠道细分加剧，不同的渠道推广不同的产品，出版社要针对实体市场、传统电商市场、新媒体市场差异化开发产品，精准触达目标群体；第三，品牌建设和IP开发将是2025年的主流趋势；第四，营销内容和渠道更倾向于与教育结合。
《出版人》：2025年，出版社如何布局新媒体营销并进行渠道的优化重构？
吴星涛：第一，内容多元化策略，针对不同新媒体平台的用户特点，创作多样化的内容。第二，深化与达人的合作，不仅仅局限于带货合作。达人的影响力和专业背书可以提升图书的可信度和吸引力，进而带动销售。第三，强化社群的运营，建立和完善品牌专属的读者社群，以微信社群为核心，辐射到其他社交平台。同时，社群收集读者反馈，为图书选题策划和营销推广提供依据。第四，全渠道整合，打通线上线下销售渠道，实现数据共享和互通。出版社通过整合资源，为读者提供更加便捷、无缝的购物体验，提高销售转化率。
《出版人》：出版社在小红书、视频号平台有所布局吗？2025年将如何发力？
吴星涛：2025年我们将深入布局小红书和视频号。
其一，深耕内容，增加内容的多样性：注重图片和视频的制作质量，采用更加吸睛的排版和剪辑方式，提高内容的吸引力；加大在内容创作上的投入，制作更多高质量、富有创意的视频内容。此外，直播将常态化，定期举办图书直播带货活动。其二，达人合作升级：与小红书上不同领域的头部和腰部达人建立长期合作关系，根据达人的风格和粉丝特点，订制个性化的推广方案。其三，社区互动加强：积极参与小红书社区的互动，建立良好的品牌形象。定期举办话题互动活动，鼓励用户分享自己的读书故事，提高用户参与度和品牌黏性。其四，私域流量转化：借助微信生态的优势，将视频号与公众号、微信群、个人微信等私域流量渠道进行深度整合，通过在视频号中引导用户关注公众号、加入微信群，将公域流量转化为私域流量，进一步提高用户的留存率和转化率。
构建矩阵化账号体系
《出版人》：您认为2025年童书营销和渠道的生态环境面临哪些变化？
代照：内容营销的重要性将更加凸显，且朝着精细化与矩阵化方向大步迈进。出版企业构建全方位、多层次的内容传播网络迫在眉睫。线下营销活动也会更加丰富，注重真实的场景体验和沉浸式的感受，比如通过亲手参与和图书主题相关的手工制作、情景模拟等活动，增强对图书内容的理解与感悟。
在图书销售渠道的多元格局中，内容电商历经蓬勃发展与市场洗礼，逐步回归理性发展轨道，不再盲目追求流量至上，而是更注重内容的深度挖掘与精准推送，凭借优质内容与读者建立深度连接，夯实销售根基。平台电商则另辟蹊径，借助大数据分析精准洞察读者需求，通过订制化选品、个性化推荐及专属营销活动等创新手段，有效提升读者的购买意愿，实现销售业绩稳步上扬，在竞争激烈的图书市场中持续拓展份额。与此同时，线下渠道也在积极探索转型，店外销售的价值越发凸显。书店与学校、社区、企业等机构深度合作，举办形式多样的文化活动，将图书从店内货架延伸至读者生活场景，打破空间限制，激发潜在消费需求，为图书销售开辟全新增长路径。
《出版人》：2025年，出版社如何布局新媒体营销并进行渠道的优化重构？
代照：2025年，我们将增加对内容营销方面的投入，建设宣传、带货等不同维度的合作达人群；对内容运营提出更明确的考核目标，力争在内容运营上能够有所突破；强化自有账号运营的同时，注重内容营销矩阵的建设，对外联合更多的营销账号进行矩阵化推广，不断增强出版社推品能力，带动自营渠道销售收入和利润增长。
《出版人》：出版社在小红书、视频号平台有所布局吗？2025年将如何发力？
代照：我们去年才开始摸索运营小红书、视频号、抖音号三个内容营销账号，目前还没有专人运营。内容营销是我们2025年重点发力的方向，我们将从各个层面增加投入，希望通过构建矩阵化账号体系，覆盖多元用户场景，精准触达用户痛点，不断增强推品能力。我们还会建立私域社群，通过定期福利等增强读者黏性，实现产营销闭环。
做深做透渠道
《出版人》：您认为2025年童书营销和渠道的生态环境面临哪些变化？
寇莹：童书行业这几年变化很快，但核心问题始终没变：家长为什么买书？在2025年，行业或许会更“冷静”。
其一，家长越来越“专业”。他们不再只看销量排名或网红推荐，而是会研究内容适不适合孩子，甚至对比不同版本。如我们新推出的“大美中国3D立体书”系列，涵盖全国34个省级行政区，不少家长就会根据自身情况，自己给孩子“组套”购买。这种变化倒逼出版社更重视内容打磨，在策划选题的时候更考虑图书的场景化应用。
其二，渠道从“分散”到“集中再分散”。头部直播带货的热度会降温，但像小红书、视频号这种“半私域”平台会崛起，因为家长更信任真实用户的分享。线下渠道也不会消失，但会和线上结合更紧。
其三，卖书变成卖服务。光靠一本书很难打动家长，配套解决方案就会容易很多。比如我们和学校合作开发“阅读能力评估工具”，买书送阅读指导手册，甚至提供班主任沟通话术。这种“书+服务”的模式会越来越成为常态。
《出版人》：2025年，出版社如何布局新媒体营销并进行渠道的优化重构？
寇莹：先说新媒体，我们主攻“信任感”。
小红书：不搞硬广，让编辑和真实用户当主角。比如让编辑拍视频讲“为什么这本书的注音版字号特意放大1.5毫米”——家长一看就知道我们细节用心。
视频号：重点做“长期价值”，先不带货，只开播聊教育话题。比如“如何从读绘本过渡到读文字书”——用户觉得有用，自然会去详情页下单。
抖音：走轻量化，把书里的知识点拆成30秒小剧场。比如用动画演示书里的原理，孩子爱看，家长也愿意买书延伸学习。
渠道优化重点在“少折腾，做深做透”。线上主抓两类：一类是京东、当当的常销书优化搜索关键词，锁定长尾词；另一类是直播间的“慢销模式”，减少低价秒杀，改成作者连线讲创作故事。线下渠道分两步：一二线城市和高端商场书店合作主题展陈；下沉市场则靠“带书进校”，通过学校触达家长。
《出版人》：出版社在小红书、视频号平台有所布局吗？2025年将如何发力？
寇莹：我们在小红书和视频号这两个平台上都是主打“信任感”去布局，但侧重点不同。
在小红书上，我们的定位是“家长的朋友”，所以会采用一些反套路的笔记、重参与的活动来拉近与家长的距离。这种“放长线”、不着急的做法反而有助于提高转化率。在视频号上，我们希望能够做成“家长的育儿课堂”。比如定期举办“主编答疑”，在视频号直播中发放线下活动的预约名额，把线上流量转化成线下体验，再让参与者回到线上分享反馈，形成闭环。
说到底，家长不缺买书渠道，缺的是“为什么要买这本书”的理由。而我们的任务就是通过内容、场景和服务，让用户自己找到这个理由。
建设多平台矩阵
《出版人》：您认为2025年童书营销和渠道的生态环境面临哪些变化？
冷雁：营销方面主要有四大变化：第一，精准化与痛点营销；第二，多元化与内容营销；第三，品牌化与跨界营销；第四，社交化与口碑营销。
渠道方面主要有三大变化：第一，线上渠道深化；第二，线下渠道转型；第三，数字渠道拓展。
《出版人》：2025年，出版社如何布局新媒体营销并进行渠道的优化重构？
冷雁：2025年我社主要从三方面布局新媒体营销。
内容营销升级，利用AI生成多样化内容，还可打造系列化、有深度的内容，如品牌故事、行业知识科普等，增强用户黏性。强化社交互动，塑造品牌人设，以亲切、有趣的形象与用户交流，增加直播频次，积极参与热门话题讨论，提高品牌的话题度和曝光率。数据驱动营销，现在的分销模式从原有的铺货到现在的控货模式。
《出版人》：出版社在小红书、视频号平台有所布局吗？2025年将如何发力？
冷雁：我们将从三方面发力小红书平台的运营。
打造特色账号，以分享各类优质图书为核心定位，塑造专业、爱书的账号人设。加强互动推广，发起“好书共读”等话题，鼓励用户分享阅读体验，与读书类博主互动，合拍读书分享视频或互相推荐。拓展商业合作，与出版社合作，为新书做推广，收取推广费用。我们在笔记中插入图书购买链接，赚取佣金。推出付费阅读课程或读书社群，为用户提供深度阅读服务。
我们将从两方面发力视频号平台的运营。
做好账号定位，根据目标受众确定内容方向，如针对购买群体——家长，做好文学类书籍、低幼绘本类书籍等分享。视频标题突出图书主题，简介强调提供有价值的图书内容和阅读指导。2024年我们通过TO签开创了抖音直播新模式，半年自播GMV近500万元。2025年我们将双管齐下，同步进行多个平台直播，打造不同门类的直播间。
强化推广运营，利用微信社群、朋友圈分享视频，引导好友点赞、转发。与微信读书等平台合作，互相推荐。分析用户反馈和数据，了解用户喜好，调整内容策略。
