出版人杂志 记者｜ 何珊
在如今的新媒体渠道下，“牛津通识读本”如何破局？
2008年，译林出版社（以下简称“译林社”）推出“牛津通识读本”的双语版，十多年来赢得了无数读者的喜爱与赞誉，实现总码洋规模超1亿元。该品牌所有品种出版后都能实现加印，平均单品种印量逾两万册。同时，“牛津通识读本”也取得了良好的社会效益，接连入选“十二五”“十三五”“十四五”重点图书出版规划项目，多个品种入选高校和中学的推荐读物。截至2025年3月，“牛津通识读本”已出版152种。“牛津通识读本”源自牛津大学出版社的Very Short Introductions系列，自1995年起，该系列陆续出版，广受各领域学者的赞誉。
作为一套普及型的学术书系，“牛津通识读本”如何成长为“双效”俱佳的品牌？在如今的新媒体渠道下，“牛津通识读本”遇到了哪些困境，又是如何破局的？
17年，从0到1个亿
回想最初，“我们是一个非常小的部门，只有我和何本国两个人负责‘牛津通识读本’的出版工作”。当时的於梅和何本国都是编辑新人，何本国在社科部门入职后没多久就转来编辑这套丛书。两人搭档做这套书至2010年，於梅认为或许“牛津通识读本”快要做完了，因为第一批购入的45种即将出齐，她选择出国进修。她在英国逛书店的时候，会特别留意水石书店里摆放“牛津通识读本”原版口袋书的旋转书架，书架灵活地转动起来，彩虹色的封面配色混合在一起，充满视觉冲击力，“好像小时候玩的七彩陀螺”。
回来的时候，她遗憾地想着“这套书一定已经做完了”。没想到迎接她的，是何本国新买的一堆选题。於梅感到了心意相通的惊喜，笑着说道：“何老师的坚持，在我看来非常可爱和宝贵，对我影响很大。牛津大学出版社将新样书寄过来。我们收到样书时，一本本地看，都非常开心，觉得我们可以一直做到退休。”
选题续约此时进入了良性循环：新选题陆续出版，老选题到期后立即续约，并不断购入新选题。在书系拥有一些知名度后，於梅和何本国对中译名进行了改动，把早年因为担心读者不能将书系品种从一众同名图书中识别出而采取的花哨译名改为了直译名。与此同时，他们还对开本做出了调整。“‘牛津通识读本’最初沿用了原版书的小开本，把中英文合并放进去后，显得有点儿矮胖。上架时容易被其他书淹没。”于是他们将开本调大，字号也随之放大，更好地提升读者的阅读体验。
2019年，图书行业逐渐开始重视垂直销售，社群销售是重要通道之一。译林社发行部门与连岳公众号建立了良好的联系，当“牛津通识读本”推出新书时，连岳微信公众号便会进行详细解读，收获了粉丝对该系列图书的高度关注。随后，“牛津通识读本”与“一条生活馆图书组”合作。在“一条”和“连岳”等自媒体的大力推荐下，“牛津通识读本”迅速崛起，达到千万级的码洋规模。
2020年，“牛津通识读本”策划出版至第100本时，市场反响好评如潮。当於梅开始与高校接触进行推广时，竟惊喜地发现几乎所有高校师生都听说过这套书，并且表示读过其中的很多本。到2021年底，“牛津通识读本”年发货码洋达到1600余万元。
2022年至2023年，“牛津通识读本”策划了一批体量较大的馆配版，书系的销量迅速提升，两年馆配销量近1800万元。为避免馆配“一锤子买卖”后继乏力的局面，於梅带领编辑团队探索出产品集群和聚拢圈层资源的推广方式来承接馆配高销量带来的品牌声望，在2024年许多品牌都挣扎向前时，“牛津通识读本”品牌书系累积的总销售码洋超过了1亿元。
“牛津通识读本”从未爆火过，它只是缓慢扎根，每天成长一点点，直到成长为参天大树。
挑战和奇遇
研二的暑假，於梅经由辅导员推荐来到译林社的综合外语与辞书事业部（现更名为“新知文化出版中心”）实习。在这里，她第一次接触到“牛津通识读本”的原版——牛津大学出版社的Very Short Introductions书系。於梅笑着回忆道：“实习的时候社里正在洽谈这套书的版权。我入职后就开始正式编辑这套书了。”
于彼时的於梅而言，这就仿佛让一个新手玩家跳过“新手村”的历练，直接挑战难度关卡。“牛津通识读本”的内容涉及各学科的学术语言，中英对照版更是让编辑工作难度升级，编辑不能放过一丁点儿漏译、错译之处。於梅不仅要快速地熟悉编辑的基础常识，还要迅速入门各个专业领域。“我记得在编辑《佛学概论》时，找了三大本佛学大辞典，逐条对照。虽然这本书看起来很薄，但是编辑起来花费了很大的精力。”
除了案头工作，於梅还需要解决一个艰难的问题——邀请合适的序言作者和译者。“当时的情况就是一个‘nobody’，要去找一位‘somebody’，很有挑战性。”好在於梅很快调整好心态，编稿时同步去网上搜索是否有同领域的学者写过专著或者教材，然后去该学者的学校官网上研究其简历，再在各个平台搜索其联系方式并发送邀约信息。於梅做好了会碰壁的心理准备，事实却出乎她的意料。“我联系了多位学者，十之七八都得到了他们的同意。”於梅也在其他工作或生活场景下积极寻找序言作者，比如陆埮院士是一位在南京大学物理学院任教的朋友引荐的，复旦大学数学科学学院的陈猛教授是她在一次非正式拜访中熟悉的。在涉及文学或社科领域的品种时，译林社也及时给到支持。《卡夫卡是谁》的序言作者残雪是时任译林社总编辑、现任凤凰传媒股份公司副总经理袁楠推荐的。《文学理论入门》的序言作者赵宪章是南京大学中文系教授，由译林社现任副总编辑陈叶介绍。
寻找序言作者和译者的过程充满挑战，也充满奇遇。於梅毕业于南京大学英语专业，她曾请求教授帮忙介绍优秀的译者，于是教授为她介绍了同系学长万兆元。万兆元当时在甘肃一所高校任教。他从待译书单中挑选出《牛顿新传》进行翻译，本以为100多页的薄册很快便能翻译完成，没想到内容涉及数学、微积分、力学、光学、神学、炼金术等多种学科，最终他用了一年时间才完成翻译工作。“万兆元老师的译稿，我认为与那些翻译名家相比毫不逊色。是我职业生涯以来遇到过的最好的译文之一。”提到这份译稿及随后译者的经历，於梅至今仍然很激动，“译者原计划是要攻读英语方向的博士，在翻译这本书后觉得自己可以尝试转个方向，申请成为作者罗布·艾利夫教授的学生，作者也欣然同意。于是，万兆元老师在英国的布莱顿大学跟随艾利夫教授攻读博士。后来艾利夫教授从布莱顿去了牛津，万兆元老师又努力通过了牛津大学的考试，继续跟随他的导师从事科学史的研究”。
有学者因为这套书系而改变了人生的轨迹，有关注这套书系的学生读者以此作为论文的研究课题或者申请来到编辑部门实习。“牛津通识读本”在踏实前行的路上，其序言作者、译者、编辑和读者也在一同追光。
从不害怕小众
十余年的勤恳耕耘，让“牛津通识读本”站到了学术通识类作品的前列。在选题方面，“牛津通识读本”涵盖的主题繁多。最初的45本书里，选题多为人文社科类。后来，选题逐渐向科学领域拓展。陈锐、许丹、茅心雨这三位兼有文理科背景的编辑陆续加入“牛津通识读本”团队，选题随之更加多元。
如今，新的选题还涉及许多跨学科领域，例如最近推出的《天体生物学》和《未来》。於梅从不刻意回避小众选题，一是因为她深感紧扣“通识”，有必要维护“牛津通识读本”选题结构的多样性。她谈起了出版人的使命感：“‘牛津通识读本’篇幅不大，又生动易读，是普通读者了解细分学科或综合学科的绝佳入门引领，如果我们拒绝小众学科，可能会因此而失去推动新兴或前沿学科走向大众的机会。”二是因为细分领域内普及型资料的缺乏，往往能带来更好、更专业的译者及在行业内更有影响力的序言作者。三是因为一个大主题之下的大众选题和小众选题可以形成有效的合力，营销资源可以互相流动和带动。“我们的人口基数很大，在小众领域做透，增加触达率，也可以连接到很多人。近期我们会带着《天体生物学》这本书去参加第六届青年行星论坛，并在论坛上举行新书发布仪式。这次会议的近千位参会者，可以说都是这本书的核心读者，在这样的学术会议上，这本书就是‘大众的’。因此我并不会害怕小众选题。”现实也印证了她的想法。《未来》出版后，未来学领域的研究者无不夸赞这本书，他们一直渴望在中文语境下能有这样一本未来学的入门书。
另外，於梅会更关注新选题是否能够与原有的选题有效地集合成产品集群。自2023年开始，编辑团队开始打造“合集”的概念，每次出书达到20个品种时，他们会用一个大盒子把书装起来做成套装，满足收藏家读者的爱好。同时，他们还会将同一个大主题内的单本书组成套，做成小的产品集群。例如《生活中的心理学》《儿童心理学》《抑郁症》等书被组成心理学小套装。
於梅还计划着从装帧设计上让普及型的学术选题看起来更加大众化。她认为把鲍勃·迪伦的诗集装在薯片袋里是一个非常棒的主意，也想将“牛津通识读本”设计得更小巧一些，再加一个明亮色彩的包装，因为单品种的篇幅不大，在视觉设计上有更多可发挥想象的空间。“知识是精神食粮，‘牛津通识读本’几乎涵盖了人类认知世界的方方面面，可以通过装帧，触发视觉、触觉的多感官体验，让读者感受到知识是诱人的。”於梅说。
跳出“牛津通识读本”
谈及未来的规划，於梅表示：“我很喜欢品牌这个概念，‘牛津通识读本’不仅是一套书系，更是一个完整的品牌，我们可以提供很多图书之外的增值服务。”
早前於梅曾联合译者制作过三门“牛津通识读本”文学专题的视频课，包括法语文学、德国文学和现代拉丁美洲文学，并上传至bilibili供读者免费观看，三个月内即获得10万+的播放量。网友的热烈反响让於梅看到，“制作知识类课程”是一条可发展的商业化道路，“牛津通识读本”带来的大量专家资源正是其天然的优势。“我们借由‘牛津通识读本’进入广泛的领域，连接上各个领域的学术专家，这是偏重单个方向的一般书系很难做到的。”於梅坦言，“品牌初创期，我们和作者、译者、序言作者的沟通基本依赖邮件，关系很难长期维系。现在丰富的社交媒体工具让我们的联系更加紧密，我们可以很容易地获知专家学者的动态和需求，我们之间的互动大大增加，我们能够为他们提供更多的服务，把关系维持和推进下去。”
於梅希望能够从“牛津通识读本”出发，反哺原创的“译林通识”。在译林社的支持下，她计划和相关部门合作开设“译林通识课”，将一部分适合青少年的内容供给中小学使用，另一部分用于打造系列成人通识课程。“我们还会结合社会热点做推广活动、讲解职业规划、行业动态、在高校中开设通识讲座等，而这些都要借助专家们的学术资源和行业积累。现在有越来越多的985高校的教授本可以成为我们的序言作者人选，却主动要求担任‘牛津通识读本’的译者。”於梅说。译林社联合南京大学，以“牛津通识读本”为依托，自2016年起，邀请国内外顶级专家学者到南京大学开设通识系列讲座。这一形式也将在更多高校延续。
从十几年前的蹒跚起步，到如今在学术出版界站稳脚跟，“牛津通识读本”用一本本书的积累，证明了优质内容依然能够找到广泛的读者。而对于学术类图书品牌传播的新挑战，“牛津通识读本”的探索仍在继续。
