谭睆予 对大部分达人、平台和出版机构来说，随着流量红利的消失，平台商业化加速，达人带书越来越算不上一门好生意。
曾经创造过诸多销售神话、带给书业无限想象的读书达人们似乎正在“抛弃图书”。
如果将2020年看作直播带书元年，如今它才刚刚走到第五个年头。从2020年中起，出版机构排队在图书“带货一姐”王芳、刘媛媛直播间门口递样书的情形恍如昨日。前者高峰时一年售出1.2亿册图书，后者一场图书专场直播的销售额最高曾逼近8000万元。到2022年5月底，董宇辉在东方甄选直播间靠知识型达人人设爆火出圈，直接给《额尔古纳河右岸》等图书带来数十万册的销量，让出版机构看到了童书之外，直播销售人文社科书的潜力。
彼时，被一个又一个耀眼的销售数据接连冲击的出版业一定想不到，童书达人带货的巅峰会定格在王芳、刘媛媛的直播间。在2021年9月的一场“亿元破价”专场直播后，受到行业口诛笔伐的刘媛媛近乎告别了图书带货。王芳倒是一直耕耘在图书带货领域，但从2023年底起，单价更高的学习机、线上课程开始越来越多地出现在她的直播间，并逐渐力压图书成为贡献主要销售额的单品。
而人文社科书带货领域非但没有出现第二个董宇辉，就连将在直播间卖书视作荣耀的董宇辉本人也越来越少带书了。尽管董宇辉后来还在好几场直播中贡献出数万册的图书销量，也曾在直播中将《人民文学》等文学期刊售出近10万套，但他一年十个指头数得出来的讲书次数和被他选中讲解的极低概率，也彻底打破了出版业原先想靠他扛起人文社科图书销售大旗的幻想。
除了头部图书达人，原来主要带货品类为图书的达人，也在和图书渐行渐远。无论是他们商品橱窗中的图书数量，还是其图书带货的销售额，都与高峰时期的数据无法相提并论。一些本就不是特别有存在感的中腰部达人，甚至悄无声息地告别了这个行业。
读书达人还卖书吗
作为出版业直播带书的主阵地，大概少有涉及新媒体渠道的出版机构没有在抖音上找过达人带货。
专注童书新媒体中盘业务的仁意文化创始人刘鹏松告诉《出版人》杂志，大概是从前年下半年起，抖音里很多之前带童书的达人都不怎么带书了，“我甚至夸张点说，抖音里的头部达人，除了王芳，剩下的几乎找不到持续带书的了”。
某教育社少儿分社的新媒体负责人和刘鹏松的感受类似，在日常工作中，她也发现抖音上带童书的达人越来越少，原来带童书的现在也跑去带别的品类了。
高客单价的学习机正在抢占童书达人直播间的坑位。
主持人王芳虽是为数不多还在持续带童书的达人，但从她的带货类别来看，图书音像类占比也在下滑，近半年占比约为61.66%，其中销量前四的单品均为学习机，其余则以各类学科相关图书、作家榜经典名著、自己写的书和课程为主。
另一头部童书达人周洲的转型力度要更大一些。2021年，在她所带的产品中，图书品类占比约为70%，其中尤以绘本居多。而在过去的半年间，其直播间图书音像品类销售额的占比仅为28.20%。在这28.20%里，销售前三的商品无一是书，各类学习机和学科类课程的销售占比远超一半。余下的图书中，类别也与之前有很大不同，主要以杂志、原版书、分级阅读读物、桥梁书、科普书为主，绘本几近消失。
其他与周洲类似的童书达人，包括小小鹰萱妈、遇见图图妈、元梦妈妈等在内，其图书音像品类的销售，几乎以各种课程和训练营为主，很少见到图书。
叛逆妈妈胡水是最早一批在抖音卖书的达人，也是至今还没有放弃直播或是完全转去卖其他品类的腰部达人。目前，她依然坚持每周一到周五早上八点到十点进行直播。不过，和最开始打了鸡血似的努力不同，她现在把直播当作一种娱乐，和粉丝聊聊天，不投流也不组团队，“如果要以赚钱为目标，去年就不应该干了”。和她同时入局抖音直播的达人，的确有很多早就不做了。在她看来，腰部达人的消失是“专业团队入场，个人让步”的必然结果。
成人书的情况略有不同。
较早吃到达人带货甜头的人民文学出版社（以下简称“人文社”）在全平台合作过的达人不下1万个，光是通过抖音渠道联系的大大小小的达人就累计售出过数以百万计的图书。在人文社策划部营销编辑徐殊胜看来，人文社经常合作的头部图书达人，包括俞敏洪、樊登、都靓等，依然稳定在图书赛道上，基本没有带其他品类。中腰部达人又是另一番光景，她印象中从2020年开始入局的中腰部图书达人，基本上没几个坚持到现在，“他们的更新换代很快”。徐殊胜告诉《出版人》杂志。
受众群体更为狭窄的社科书达人则面临着即便转型做其他品类，也很难做起来的境地。社科书新媒体中盘先知书店的主理人李治华告诉《出版人》杂志，社科达人原本就少，从去年开始，这一群体的数量还在进一步减少，“做得好点的还能坚持，有几个增加了图书之外的刚需品类，目前还没有完全转行的”。
作为社科图书类达人，吴主任开始从以卖成人书为主转为以卖童书为主了。他并非不想卖其他更赚钱的品类，他觉得以自己目前的粉丝量级，并不能像平台上的头部达人那样可以做脱离专业能力的“粉丝经济”。
达人转型的同时，出版机构发现他们的带货能力也在下滑。
2024年，王芳没有任何一场只卖图书的直播GMV过千万——这在前两年是常常出现的数据。而带成人书的达人里，董宇辉的带货能力对比刚出道时也在下滑。他的直播间里，再没有一本书的销量能超越《额尔古纳河右岸》，甚至有部分图书的销量只有几百册。人文社总经理王秋玲在接受《出版人》杂志专访时表示，2024年她明显感受到书业头部达人的带货量在下滑。
非超级达人更是惨淡。
吴主任认为自己是除董宇辉外，抖音上成人书卖得最好的达人，但他去年也感到成人书卖不动了，“任何一套我们觉得很不错的成人书，以前可以卖个一两千册，累计售出两三千册，现在根本卖不到这个量，这是很可悲的事实”。这致使他不得不大量压缩成人书的销售时间，如果光从销售收入的层面考虑，他的直播间甚至可以完全砍掉成人书品类。
自己单打独斗的达人胡水在巅峰时也曾一个月售出过三四百万码洋的图书，然而过去半年，其直播间的销售总额仅在1万～2.5万元。
带书越来越算不上一门好生意
对大部分达人、平台和出版机构来说，随着流量红利的消失，平台商业化加速，达人带书越来越算不上一门好生意。
直播平台和达人成长初期，都需要低客单价的图书作为引流品来吸引更多高学历、高素质同时也可能是更高购买力的用户。带书不仅可以“养号”，还有助于达人打造知识型人设，增强粉丝黏性。而当一个达人积累了足够多的粉丝，图书的低客单价又会成为达人抛弃它的一个重要原因——同样的时间，卖别的更赚钱，为什么还要带书呢？
某童书策划机构的营销推广负责人告诉《出版人》杂志，他们接触的达人不带书的原因无外乎“利润低”“售后麻烦”和“太累了”这几种。
以主持人王芳直播间最近半年销售前十的单品为例，其中有5款商品为学练机/学习机，图书占据两个席位，剩下的分别是两款名为“好芳法课堂”的课程和一款儿童保暖拖鞋。学练机/学习机的平均客单价在3000元左右，而图书的平均客单价在75元左右。从销售额看，销售前十商品的销售总额约为6742.92万元，5款学习机的销售额约为4460.73万元，占比超过66%，两款图书的销售额约为1095.1万元，占比仅为16.20%。达人卖什么更赚钱？答案已呼之欲出。
即便是王芳这类还想好好带书的达人，随着平台流量见顶，想要继续维持以往的销售规模或是更进一步扩大，投流是一个必选项。在流量价格水涨船高的当下，单纯带书的微薄利润通常都难以支撑投流消耗，更别说赚钱了。所以拓展品类，选择更多客单价高的商品带货是必然选择。
大部分此前以图书为主要带货品类的达人，减少图书带货量后，都选择了与图书相关的品类，诸如学习机、课程、训练营等。头部童书达人还能选择母婴用品、办公文具、教育培训等和粉丝群体匹配的品类，但对腰部童书达人和成人书达人而言，转型更为艰难，少有能在非书品类做出量级的案例。
想要成为全品类达人，就需要达人本身已经成为一个大IP——有全网的知名度、有数量足够多的粉丝群体，才有机会掌握选品的主动权。如果达人本身的粉丝池子没那么大，想要平稳过渡，完成从图书达人到全品类达人的转变，可能性几乎为零。
刘媛媛算是图书达人中从图书品类成功过渡到全品类的成功案例。她在带货之前，本身就因为参加某演说类节目获得冠军而成为一个小IP，后来通过在直播间卖书，完成了更大规模的粉丝积累。在她的图书直播间，“低价”始终是一个重要抓手，吸引了大量对价格敏感的粉丝，也最终导致了那场让她备受争议、彻底离开图书行业的“破价专场”直播。但是，其他品类似乎对“破价”的接受度更高，《出版人》杂志记者随机点开她今年3月下旬的一场直播发现，“破价”二字依然醒目地出现在达人标题栏里，成为这场直播的最大噱头。
但“破价”这招，如今却不再可能出现在图书的直播中了。
直播刚兴起时，头部达人在一场直播中就能让单品售出几千甚至上万册，令出版机构兴奋不已。为了争取头部达人的带货“坑位”，全网最低价是“标配”，“破价”才能大大提高自家产品被选中讲解的概率。
当最初的兴奋和热闹过去，出版机构逐渐冷静下来，他们对达人带书的态度也在慢慢转变。抖音上图书品类销售渐趋饱和，达人带货能力下滑，出版机构自播、自营的建设却在慢慢起量，逐渐能从平台的卖书生意中分得一杯羹。相比前两年，出版机构对达人的依赖度大大降低了。即使是头部达人也再难从出版机构得到“全网最低价”“破价”这样的价格利器。
上述童书策划机构营销推广负责人表示，自己所在公司给包括头部达人在内的所有达人的价格政策都是一致的。“对达人来说，我们没有给到特殊条件，就没有带货的动力。”该策划机构对接达人的专员也表示，自己好不容易维护的达人，“政策给不到，自己又赚不到钱，工资又少，还那么辛苦干啥呢”， 所以他维护达人也不再像过去那么上心。
出版机构对达人带书的期待也有所改变。“以前总希望一个大达人能走大单，现在则更看重他们的持续影响力。”上述某教育社少儿分社的新媒体负责人告诉《出版人》杂志。以前大家期待通过达人带货，将流量外溢到三网（京东、当当、天猫）渠道，但拥有外溢能力的达人数量在今天也变得微乎其微。究其原因，一个是达人带货量的下滑，另一个则是抖音电商生态越发趋向闭环，流量外溢门槛越来越高。真故图书告诉《出版人》杂志，如果达人不是用渠道商的带货链接，渠道商则干脆鼓励出版方多做小红书推广。
从平台的角度看，自抖音加速商业化后，自然流量越来越少，平台早期还能对图书品类给予流量扶持，现在几乎再难见到抖音对图书的流量倾斜。刘鹏松认为，在抖音的广告逻辑下，追求的是经济收益最大化，原先带书的达人卖课程、卖智能硬件的利润要远远高于卖书的收入，对平台来说也是同样的道理，不管是广告收入，还是向达人收取的手续费都要比卖书多很多。
“如果新媒体平台底层逻辑的定位是一个纯广告平台，那它势必在发展到一定阶段后会弱化其社会文化属性而放大商业属性。”刘鹏松告诉《出版人》杂志，平台加速商业化一方面导致原先图书达人的带书比例越来越少，另一方面让想要进入这个赛道的新达人比前几年更难起量了。“不是没有新人想进来，而是在目前的算法体系下，新人带书得不到正反馈，因此新入局者会比较少。”
总有达人会卖书
并非所有达人都正在抛弃图书。
张丹丹的直播间过去半年图书音像品类的销售额在1000万到2500万元，没有学习机，没有课程，完全是靠一套又一套图书的销售做到了这个量级。其直播间商品链接几乎完全来自自营小店，其中多是由张丹丹自行策划引进的国外绘本，或是将其他出版机构的绘本组套销售，也有其团队策划的原创绘本。与平台上主流图书达人的带货选择大相径庭。
Jason森哥账号去年全年的GMV与2023年相比增长了35%左右。森爸告诉《出版人》杂志，作为一个以售卖英文原版图书为主的达人，他们目前还不打算卖学习机、词典等很多图书达人热衷选择的品类，“我们也会卖其他品类，一是用来填充一下时间，二是因为粉丝信任，主动问我们能不能选点什么其他品。但基本上都是‘溜缝儿’过，直播间还是以卖书为主”。
抖音上那些已然尝试转型的达人，多数也没有彻底放弃图书。做过编辑、营销和发行的某少儿出版机构新媒体负责人认为，讲书卖书直到今天仍是达人营造人设的一个好方法，部分头部达人甚至定期还要开设图书专场。不论是因为打造人设的需要，还是看重图书的引流作用，又或许是还愿意为图书保留一点被读者看到的可能，总之，只要将时间期限拉得足够长，头部达人依然会在他们的直播间讲书、卖书。
事实上，抛开积极转型的头部达人不说，直到今天，抖音上数以万计的中腰部及尾部达人仍在为出版机构贡献可观的销量。如人文社2024年就是靠着3000余个中小达人将《晚熟的人》带出一波新的销售高峰。
如果进一步把视野放到抖音以外的平台来看，小红书和视频号上的达人数量与带货潜力也有不同程度的上升。
人文社2024年底在小红书首发《哈利·波特》（25周年纪念版），24小时内售出1万多套；仁意文化与小红书达人安森妈妈合作，将《侦探菜小白》卖出1万多册；樊登读书的视频号一场直播卖了2000多册阿来的新书《去有风的旷野》；人民美术出版社年初和达人刘芳菲在视频号一起做了一场“看小人书过新年”的直播活动，销售额超过70万元；视频号上的童书头部达人大J小D，一场五六个小时的直播GMV达到200万元。
仁意文化和小红书上的头部、腰部达人都有合作，刘鹏松告诉《出版人》杂志，仁意文化合作的小红书达人中，最高的一场GMV也能达到三四百万元。虽然和其他新媒体平台相比，小红书在平台总体流量上仍然有不小差距，“但目前小红书在图书达人带货赛道中的成长性是各个新媒体平台里比较高的，而且是为数不多的能推得动高品质社版图书的平台”。
如果平台的底层基础设施、闭环做得都不错，又能有切实可行的引导策略，再加上算法的分配，整体上能创造一个比较适合图书达人成长的环境。刘鹏松认为，无论哪个平台，都会有图书达人源源不断地冒出，“关键是平台有没有营造一个辅助达人生存的环境，最起码是一个维持温饱的环境”。
总的来说，达人卖书仍是出版业可以仰仗的一个重要渠道。一方面，内容电商尤其是抖音在体量上依然有着其他平台难以比拟的优势，平台上如“蚂蚁雄兵”般数量庞大的千粉万粉达人和头部达人一起，为抖音电商的图书大盘贡献了不容忽视的体量；另一方面，小红书、视频号等新平台的崛起，也为出版业带来了更多来自达人端的销售出口。■
