出版人杂志 在今天的出版环境下，新人新作能够取得这样的成绩，令人惊喜。
文｜胡晓凯
2024年4月，我责编的新书《康熙的红票：全球化中的清朝》出版。甫一面世，便成为历史类新书中的一匹黑马，横扫各大图书榜单，登上当当、京东等平台的畅销榜，中华读书报社、澎湃新闻、三联生活周刊杂志社等媒体对此进行了专访报道，博主达人纷纷带货。年底它更是在各大媒体年度好书的评选中刷屏，摘得豆瓣读书、新京报、凤凰网、搜狐文化、探照灯等十余个媒体的年度奖项。截至2025年1月，本书发行量近10万册，豆瓣评分9.4分，口碑持续发酵，有望成长为一部经典常销书。
在今天的出版环境下，新人新作能够取得这样的成绩，令人惊喜。
什么样的选题是好选题
时间倒回到2022年10月，我接到一个选题，内容是关于清初康熙和雍正朝在华生活的外国传教士的历史，作者是海外华人学者孙立天，中文书稿是在他的英文专著基础上改写而来，后者2021年由荷兰老牌的学术出版社博睿（Brill）出版，介绍中还附上了国外知名高校学者的四篇英文书评。
我是外语专业背景，对传教士研究一向关注，在审阅样章时，发现作者很擅长讲故事，从一张红票切入明末清初的中西交流，其中的人物和事件在清史正剧和金庸剧中多有涉及，读来让人兴味盎然，又能收获历史新知。在介绍中，作者提到他对书稿的定位是一本可读性强的学术书，在写法上学习了《万历十五年》和《叫魂》。
不过，从编辑角度看，这个选题也有它的“短板”。作者是独立学者，在国内又是新人作者。传教士这个话题在大众读者中也并不算热门。这部书稿的行文方式对大众读者很友好，但考虑到作者并非业内资深的大学者，这种大胆的写法不知能否被学术圈接受。
虽然有这些疑虑，但我还是相信自己作为读者的第一感觉：这是一个有畅销潜质的好稿子。在与孙立天老师取得联系后，我表达了对选题的认可。作者询问：是否需要国内的推荐信？于是，在很短时间内，我收到了四份学者推荐意见。与此同时，选题也顺利立项。
2023年5月，初稿基本完成，孙老师回国，我们第一次当面沟通，我得以详细了解他的写作历程。书稿始自他的博士论文，先撰写为英文专著，后改写为中文书。在作品面向国内读者的出版过程中，他显然非常用心，先尝试了翻译，但效果不理想，于是下决心重新架构整个书稿，中文版比英文版扩充了50%的内容，增加了可读性，目标就是走出学术圈，抵达更广的读者群。
什么样的沟通是好沟通
编辑能和作者沟通顺畅，建立起信任关系，对一本书的完成度而言至关重要。
在审稿中，我和孙老师在文字修改尺度上有过讨论。孙老师表示，这部书稿的权威性来自史料和逻辑框架，因此他在行文上敢于口语化一些，就是为了照顾学术圈外的读者。我觉得，这部书稿还是要先立足专业圈，核心读者是本科及以上的专业读者，即使破圈，它的读者也都是有一定认知层次的，所以遣词造句要把握好度，表述避免重复，注意留白。在修改过程中，我们慢慢找到了中间地带。
历史类图书的审稿有其特殊性，人名、地名、日期、史实，都要言之有据，表述严谨；引文、参考文献等，也要追根溯源，不能马虎。让我印象深刻的是集中核查引文的那段时间，每天我会在微信上截十几张图发给孙老师，因为有时差，隔天会收到他对截图的逐一回应，将出处挨个拍照发来核对。作者的积极回应和密切配合，保证了审稿的顺利进行。
二校结束后，我们商定邀请业内名家学者撰写推荐语。对于新人作者而言，有力的专家背书可以帮助打开局面。孙老师先后联系到许倬云、杜家骥、夏伯嘉三位教授。杜家骥教授是清史权威，他审读全稿后，不仅撰写了推荐语，还发来了长达七页的细致的审读意见。夏伯嘉教授是传教士研究方面的权威，答应撰写一篇中文书评。许倬云教授在看完全稿后，主动询问是否需要一篇评论文字。接连传来的好消息让人感到振奋。考虑到书稿面向大众写作的性质以及它中西交流史的主题，我把书稿寄给了北大的罗新教授和北外的李雪涛教授，两位教授在审读后，也都同意推荐。
这个很有分量的推荐阵容，后来在新书上市打开局面的过程中起到了重要作用。
什么样的书名是好书名
书名是图书编辑过程中颇费思量的部分，书名好坏甚至关系到一本书的成败。《康熙的红票：全球化中的清朝》的书名比较吸睛。事实上这个书名的确定，不是一蹴而就，而是经历了相当长的推敲过程。
我们在主书名上很快达成一致——用红票作为全书叙事的起点，由于读者对这一概念比较陌生，可以引起悬念。但副书名的确定却一波三折。最初作者拟为“全球化之初的大清与西洋”，三审意见指出，须再酌“全球化之初”用在这一历史时段是否准确。我也感觉它过于宏大，跟内容不符。后来我们几度变更书名，但感觉都不对。
2024年8月末，葛兆光老师到涵芬楼书店举办讲座，主题为“如何面向读者”，他提出了“有知识”“有意义”“有意思”三个关键词作为标准，并举卜正民的《维米尔的帽子》一书为例。我不久前读过这本书，对它新鲜的视角和开阔的格局印象深刻。此时，我和作者又展开了一轮探讨，认为这本书从一个全球互动的视角写清初历史，还是要回到“全球化”。我们向多位历史学者求证，收到的反馈均认为“全球化”一词可用，只是有些笼统。此时孙老师提出，英文书名中有这样一种类型：主书名具体，副书名宏大，比如《万历十五年》的英文名为《1587，无关紧要的一年：明朝的衰落》，卜正民的《维米尔的帽子：17世纪和全球化世界的黎明》、史景迁的《大汗之国：西方眼中的中国》都有类似的特点。这点醒了我，海外学者的这类书，已经形成独特的气质，书名就很有辨识度，《康熙的红票》的写作风格受这些汉学家影响，与国内学者迥然有别，它的书名理当偏向这种气质。既然如此，那就不妨更大一些，副书名最后定为“全球化中的清朝”，简洁大气，感觉对了。
我总结，偏学术性的书，书名要严谨为上。但面向大众读者的书，主副书名的搭配，还要考虑艺术中的审美原则，如讲究信息层次、虚实对比、远近对比。好的书名要让人过目不忘，有想象空间。
事实上，这种对书名的反复探讨，是一个理清思路的过程，后来我与设计师沟通装帧风格，传达的信息就比较明确，她心领神会，封面设计方案调整后，一稿通过。
什么样的营销是好营销
在我看来，内容质量是否过硬，决定了一本书能走多远，而准确的营销定位和适时的营销节奏，决定了一本书能走多快。
2024年4月，新书上市，我们以扩散书讯为先，历史类公众号、榜单、书评同期发布。书出版之后的两个月，是营销关键期。那段时间我和营销编辑的状态很紧绷，每天列清单、对表、分头联系，希望曝光节奏密集一点，再密集一点。功夫不负有心人，这本书在很短时间内，入选了一系列榜单。
营销同事很看好这本书，积极联系达人来推荐。樊登、抖音博主吴主任都选中了这本书，渠道发货量明显增长。此时有草根博主也开始自发推荐这本书，我们一方面对有“自来水”感到高兴，同时也发现，这些博主以一些网络梗来切入，难以转化为有效销量。《康熙的红票》本质上是一部前沿学术著作，想要将它的核心价值传递给严肃读者，需要有合适的代言人。
一天，我在知网上搜到了故宫博物院果美侠老师的《康熙“红票”考》一文，这也是我搜到的全网唯一一篇与红票相关的论文。很巧，2024年是中法建交60周年，故宫此时正在密集宣传“紫禁城与凡尔赛宫——17、18世纪的中法交往”展览，展览内容和这本书高度契合，这真是意外之喜。我联系到果老师时，她很惊讶，没想到多年前的一篇文章还会引起关注。我们邀请她录制短视频，讲解红票和展品之间的联系，她欣然答应。这波书展联动取得了不错的宣传效果。
随着书的关注度和销量持续上升，我们亟须推动一场与读者互动的线下活动，然而此时作者在国外。我想到了为本书撰写审稿意见的杜家骥教授，便邀请他来京，举办一场名家领读会。杜老师在清史领域很有号召力，这次活动圆满成功。
2024年8月，孙老师终于回国。我们借势上海书展，在北京和上海两地举办了两场线下活动，分别与新京报和建投书局合作，吸引了媒体的关注，澎湃新闻对作者进行了专访。随后，我们关注到，有几所大学历史专业的读书会，把《康熙的红票》选为讨论书目，它终于进入了核心读者的视野。
至此，这本书完成了从0到1最艰难的突破期，发行量1.6万册，实现了我们最初破万的目标。
随着营销工作的推进，我们的思路也愈加清晰，那就是，每一个营销举动，都要明确传递并夯实一个信息，即这是一部真正兼具学术性和通俗性的历史作品。大众读者从中可以读到一个好故事，收获很多重要的清史知识；历史专业师生可以借鉴它的选题视角和“从论文到书”的写作经验；清史和传教士研究领域的专业学者可以运用它的结论。具备这种学术品质的中文原创著作近年来难得一见。
不久我们收到另一个好消息，《康熙的红票》获奖了，第三届行读图书奖把“新知·中文原创”奖项颁给了这本书，这是它获得的第一个奖项，五位评委老师一致把票投给了它，这让我们看到了它的破圈潜力，心里更加有底。
对一本书的前期营销而言，比起销量的爆发，口碑积累更为重要。上市后，这本书的豆瓣评分一直保持在9.4分以上。10月，B站的90后历史专业博主ruc猫猫开始大力推荐这本书，她的粉丝群和这本书的受众完美契合，掀起了一轮销售高潮。据猫猫说，她关注这本书很久了，读后就很喜欢，又看到它的好口碑，才会不遗余力地推荐给她的粉丝。这次她的带货，让我们看到了90后专业博主的号召力，加之赶上了“双十一”，书连续加印两次。
12月下旬，豆瓣年度榜单发布,《康熙的红票》摘得“历史·文化类图书”第一名，还入选了豆瓣年度图书，可以说是又一个意外之喜。它的“想读数”随之一路高歌猛进，两周涨了1.3万，将销量又拉升了一个档次。1版6次加印的2万册还未入库，就已全部预订完，又紧急追加了5万册。
元旦前后，是各大媒体年度好书榜单密集揭晓的时间，这本书一路“开挂”，捷报频传，将十余个奖项收入囊中，在图书畅销榜上的位置也一路攀升。
2025年1月，豆瓣读书联合我馆共同举办了年度图书榜单的直播活动，邀请孙立天老师和《澎湃新闻·上海书评》执行主编郑诗亮老师对谈，深入分享写作过程，取得了良好反响。播客“文化有限”也选中《康熙的红票》做节目，并在除夕当天播出，三位主理人的分享很有感染力，为这本书带来了新的流量，它作为一本易读好看的高质量历史书的标签越发突出。春节过后，这本书还在不断破圈，适逢《哪吒2》大火，有同事开玩笑：要像相信哪吒一样相信《康熙的红票》。
这本书走到现在，有不少编辑同行来询问营销经验。我们没有什么营销奇招，都是传统的打法。我把这本书的高光时刻记录下来，并不代表它的营销过程真的一帆风顺，尤其是在前期，它也吃过不少闭门羹。所以，对于那些愿意为它背书、给它带货、助它前行的贵人，我们深为感谢。做出版许多年，我总结，一本书要做好，除了商业逻辑不要出错，总离不开做事的用心和投入，和我并肩战斗的伙伴们，都属于这种人。“小火靠捧，大火靠命”，这本书，确实命好。
历史学术如何走向大众
此次编辑《康熙的红票》，也让我得以思考历史学术面向大众的问题，比如历史的通俗化写作，或以叙事手法书写历史。在这方面享有盛誉的是活跃于20世纪的学者，从黄仁宇到“汉学三杰”，而今天的主力读者已经是90后和00后，和那一代学者在语言风格和文化背景上有隔阂。市场在呼唤新的声音，作为80后学者的作品，《康熙的红票》可以说踩上了时代的鼓点。
将学术成果向大众普及，是近年来历史学界的热门议题。但如何从学术走向通俗，对很多学者而言是个难题。孙立天身体力行，从论文到专著再到普及读物，提供了一条可资借鉴的写作路径，在保持学术观点的同时贡献了一个极具可读性的历史文本。我们一开始对这本书的价值定位，也是方法论意义上的。
史家的技艺也体现在《康熙的红票》中，它在庞杂的中外史料中拎出一条线索，小心求证，它所建构的历史图景更合乎情理，透过呈现历史人物更人性的一面，颠覆了一些我们习以为常的观念，让读者获得了全新的读史体验。
学术作品如何破圈？《康熙的红票》无疑为将来的历史写作提供了有益的思路。国内的学术考核体系在不断改革，我们有理由期待，有更多青年学者会受到激励和启发，写出优秀的畅销原创作品，向大众读者传播严肃的历史知识。这本书如能实现这样的出版价值，作为编辑，也算感到欣慰了。■
（本文作者为商务印书馆副编审）
