出版人杂志 机械工业出版社已经形成了点、线、面结合的立体化教材全媒体营销体系。
文｜李双雷
高校教材作为非零售市场的图书，在发行上具有一定的特殊性。常规订购流程为：任课老师报订教材版本到学校教务处，学校根据教材报订情况组织教材经销商进行招标，中标商依据学校需求向出版社进货。对高校教师而言，在甄选教材的过程中，需要考虑内容适配性、国规教材情况、出版时间、配套电子资源情况等因素，且更换教材需要在原本的备课素材基础上做调整，这些都会导致教师在选订教材时拉长决策周期。发行流程长和教材选订周期长一定程度上导致教材营销端和销售端在时间、空间上分离，这就要求出版社在教材营销的过程中，不但要跟高校教师建立连接，还需要增强与教师的互动及为教师服务的能力，在提供全方位的教学解决方案过程中进行深入的教材营销。
高校教材营销现状
自2000年开始，各大高校教材出版社陆续展开教材进校园活动，出版社通过“教材书展”的方式将教材信息传达给高校教师，在信息传递方式相对匮乏的年代，这种线下书展是出版社主要的教材营销渠道，也是高校教师获取教材信息的重要方式。随着互联网的高速发展，自2005年起，一些出版社陆续通过建立网站的方式进行教材信息传达和教师服务。近几年移动互联网带来新媒体的蓬勃发展，出版社进行教材营销的手段也逐渐多样化，教师获取教材信息和增值服务的方式也越来越丰富，新媒体、社群、直播等全媒体手段成为教材营销的主要方式。出版社也越来越重视将与自己教材专业相关的教师沉淀在自己的流量池，以此形成“私域流量”，以互联网的方式进行用户运营，开展长期的、全方位的信息传达和服务，通过与教师建立强连接的方式进行教材营销。在新冠肺炎疫情期间，非校内人员进出高校受到极大限制，出版社参加线下书展、进行拜访和组织会议都较为困难。这种情况倒逼出版社通过网站、新媒体、社群、直播等线上平台和手段进行营销服务，将营销的主战场从线下向线上转移。
建立私域流量池
依托“机工教育”的品牌，机械工业出版社（以下简称“机工社”）高校教材全媒体矩阵目前涵盖了纸质目录、网站、公众号、社群、在线教育平台以及视频号等短视频平台。
目前，机工教育全媒体矩阵共覆盖了66万教师会员粉丝，约占全国大中专高校任课教师的四分之一，成为出版社数字化营销的重要抓手。而营销销售数字化最重要的就是流量。目前的流量形态越来越丰富，从传统的图文到直播、短视频。私域流量，出版社要解决的是建立内容可持续、传播成本低、转化率高的用户池，从某种意义上讲，私域流量建设就是企业把分散的客户、商品和产品的数据，变成可以连接客户的数据资产，其最主要的手段就是将用户连接到自媒体、社群中，并建设自己的会员体系进行深度用户运营。
私域流量的经营大体来说可通过以下3个步骤实现。首先是链接获取，如通过内容营销、公域流量平台引流、各种物料二维码的露出、社交裂变、地推等方式获取流量，另外出版社驻外人员拜访教师也都会推荐出版社网站和公众号；其次是筛选，机工教育服务网教师的身份都是经过审核认证的，微信教师好友在进入教师群之前也需要小助手审核甄别身份；最后是激活，通过有价值的内容和及时便捷的服务与福利，让用户能感知在出版社的平台里是有收获的，这样用户才会对出版社越来越信任，后续的变现也就水到渠成了。教材推荐，会议推广，在线课程推广，这都是变现方式。
需要说明的是，各私域流量平台并不是孤立的，而是相互依赖、互相引流的。出版社会将网站的会员引流到公众号，也会将公众号的粉丝引流到网站，如此才能形成一个抗风险能力强、触达率高的生态系统。
点线面结合的高校教材营销
目前，机工社已经形成了点、线、面结合的立体化教材全媒体营销体系。“面”上通过网站营销、数据库营销、电子目录推送进行信息覆盖，“线”上通过微信公众号推送、专题营销、线上培训研讨会进行精准打击，“点”上通过全员全渠道服务、内容干货带教材等进行重点产品深度营销。
以目录营销实现信息覆盖。在教材季期间，机工社每周制作一个教材专题和一个教材推荐视频，同时细分为本科、高职、中职等不同层次，通过营销人员微信、机工教育公众号和视频号进行专题营销，2024年共计发布25个教材专题，阅读次数30254，阅读人数25423。同时针对“国规教材”“1+X教材”“新工科”“创新创业”等教育热词开发了网页专题，各营销人员也进行了重点宣传和分发。
以课件和电子书实现精准营销。从2018年起，机工社将教材配套的课件、视频等资源发布在机工教育服务号和机电微学堂公众号上，一方面可以宣传教材扩大影响力，另一方面教师粉丝分享文章到朋友圈或相关专业群后，可以添加小助手微信发送分享截图获取文章内的PDF资源，助力教师备课。2024年，机工教育和机电微学堂通过干货带教材的方式对200多种重点教材进行专项宣传推广，触达教师27.4万人次，产生阅读量35万次。
在培训研讨会和直播微课方面进行深度服务。机工教育大讲堂在线教育平台2024年累计服务用户12.3万人次，累计直播143场，总观看量52万，总观看人数16.1万；承办各类会议共计19场，总观看量23.3万，总观看人次6.4万；各类教材直播共计124场，总观看量28.7万，总观看人次9.7万。
全媒体营销思维启示
从平台方面来讲，全媒体营销各个平台之间是可以相互引流、相互协同的。全媒体营销要有系统化思维，打通各个平台之间的链路，通过系统化的运营策略，发挥纸媒、网站、公众号、社群、在线教育平台等各平台的优势，实现流量和用户价值的最大化，从而也降低单平台用户运用的风险。机工教育服务网和机工教育服务号的用户数量都是几十万甚至百万级别，但这只是一个数据，我们并不能全面地直接触达用户的流量。对此，我们在运营机工教育服务号的同时，建立了可持续化、低传播成本、高转化率的私域流量池，从而把用户连接到自媒体、社群中，并建设自己的会员体系进行深度用户运营。
从营销链路来讲，要打造从出版社到经销商合作伙伴，再到学校的全流程营销系统。在机工社内部，分社编辑与营销编辑主要负责内容和点上的营销，营销销售中心主要负责整体的服务和面上的营销。各有分工又相互协同。同时，出版社强大的作者队伍也是出版社营销的强力支撑。加之出版社的经销商合作伙伴也在不断给出版社的营销赋能，作为用户的高校老师也是出版社口碑营销的有力支撑。出版社目前已经形成了“出版社—经销商—学校”的良好合作关系，三方都相互促进、相互依赖。
高校教材营销的大部分工作都是在做服务。做好服务就要有利他的经营思维。无论是哪个场景，无论是用什么渠道媒体，无论是编辑还是营销人员，出版社始终以一个服务者的角色与用户建立强链接。用服务建立强链接，用服务促进强链接。好的服务才能增强用户忠诚度，当企业拥有了用户忠诚度，企业就拥有了品牌。强链接和服务是进行一切教材营销的关键点。
精准的营销服务需要全面的数据支撑。出版社的教师会员信息都有它的专业课程信息，出版社通过各种渠道获取老师的图书访问情况、样书记录情况、课件下载记录、经销商报订的流向记录，根据数据做出决策支持，针对不同的用户画像和用户行为，出版社主动提供精准的营销服务，这样既能让营销更有效率，也能增强用户体验。在这个信息过剩的互联网时代，不给他人增添信息垃圾就是最大的美德。
以技术为驱动，再加上全面的数据信息，才能在适当的场景，向特定的用户推荐个性化的、打动人心的产品和服务。
通过打造全媒体平台，在各全媒体平台上进行精细化运营，沉淀高校教师私域流量，成为出版社高校教材营销的主要方式。机工社依托全媒体营销体系，建立了70万用户的高校教师私域流量，并通过“点、线、面”结合的立体化营销，坚持系统化思维、利他经营模式、场景化营销，并通过数据支撑进行精准化服务，保障了近五年高校教材调拨增量每年保持在8%以上，并且全媒体矩阵在高校教师群体中形成了较强的影响力，实现了社会效益和经济效益的双丰收。■
（本文作者单位为机械工业出版社）
