张艾宁 当初那个必选项从“布局专业团队”升级为难度更大的“精细化营销”。
“无营销，不销售”早已成为人民文学出版社（以下简称“人文社”）这家拥有74年历史的老牌文学出版社从上到下的共识。2022年，人文社社长臧永清在接受《出版人》杂志专访时曾表示：“随着售书渠道的剧变和读者消费习惯的更迭，布局专业的营销团队已经成为出版机构的必选项。”
如今两年过去，渠道的变革一刻未停，加之市场总体下行、读者需求迭代，营销的难度进一步加剧，当初那个必选项也从“布局专业团队”升级为难度更大的“精细化营销”。
从2020年人文社与抖音开展战略合作，推出“莫言”“江南”等作家抖音号，到2022年人文社接住并成功借势《额尔古纳河右岸》带来的“天降流量”，再到2024年人文社在小红书打造出《哈利·波特》（25周年纪念版）的爆款营销案例，人文社仿佛打通了“任督二脉”，凭借优质的内容版权和全盘谋划的营销发行策略，成为传统出版社适应新消费环境的先锋样本。
“之所以人文社在当时能快速响应和承接流量，很大一部分原因就是我们在渠道端布局较早，所以有能力抓住第一波流量红利。”人文社总经理王秋玲如是说。人文社不仅接住了流量，更用好了流量，并以此为契机，带动营销发行向更精细化、专业化的方向深度转型，逐步具备了随时承接流量甚至主动制造流量的能力。
近两年的营销趋势究竟发生了哪些变化？人文社形成了一套怎样的营销、发行方法论来应对当前的市场环境？在《出版人》杂志的专访中，王秋玲知无不言，言无不尽，详尽地剖析了人文社近两年在营销发行层面的深度思考。
精准化成营销必答题
《出版人》：2024年，人文社的总营收、利润等经营业绩表现如何？是否完成了年初定下的目标？
王秋玲：我们2024年的总营收同比增长3.4%，利润同比增长2.8%。这个数据其实跟我们2024年初定下的目标还是有差距的，当时希望能达到“双六”增长。但是2024年确实太难了，所以最终能实现这样一个增长，我觉得很不容易。从人均毛利率指标来说，我们在行业内应该算是比较高的。今年我们的重点任务就是稳增长，保利润，进一步提高市场占有率。
《出版人》：2024全年业绩是否有较大的波动？呈现出怎样的趋势？
王秋玲：有，其实挺明显。一季度的数据还比较乐观，当时《额尔古纳河右岸》爆火的余温还在。但是从二季度开始就出现了波动，新书品种相较前年变少了，老书又面临严峻的折扣战，销售受到一定影响。好在我们策划和发行团队一直很努力，有两本书通过新媒体带动，销售效果还不错。一本是《晚熟的人》，从2024年6月下旬开始慢慢起量，2024年全年销售近70万册。还有“蔡志忠：漫画哲学经典”系列（全四卷），通过与抖音号、视频号达人合作，全年销售了近4万套，当然这期间还有一些其他长销图书的销售也不错。这样就把二、三季度比较低迷的状况稍微拉起来一些。直到9月，我们和各个渠道慢慢恢复到正常的合作模式中，我们的策划和发行团队配合得越来越好，慢慢又做起来一些，尤其到11月，策划部与发行部又通过线上营销和线下活动创造了《哈利·波特》（25周年纪念版）的新销售高潮。
《出版人》：从出版行业的外部环境来说，您在2024年有何明显感受？与过去相比，2024年出版业的营销发行困境产生了哪些新变化？
王秋玲：从环境来说确实很严峻，前三季度的行业大盘数据无论是码洋还是实洋都是负增长，如果把教辅数据剔除，整体情况可能更不乐观。从我们的体感来看，第一，“难”这个字贯穿全年。第二，可以明显感受到行业的马太效应加剧，分化越发严重，从版权争夺、品牌建设到渠道话语权，都更加集中和强化，留给非头部机构的市场空间越来越小。第三，流量见顶，最明显的表现是大促的失效，从4·23、6·18到双11，大促带来的销售波动都很小，很难再在大促中实现大幅增长，所以日常营销的难度加大了，精准营销的重要性越发凸显。过去我们判断一本书的读者对象可能较为笼统，比如文学爱好者等，现在不适用了，必须精准判断，才能做到有效营销，所以营销的难度确实加大了不少。另一个比较明显的感受是，营销的投入成本在增加，对出版社的决策能力、判断能力提出了更高的要求。第四，读者的需求也发生了比较大的变化，年轻人愿意为情绪埋单、为个性埋单。比如刷边书、精装书、特装书等个性化产品受到欢迎，不少出版社开始尝试在这方面发力。我们2024年也开发了不少特装书，尤其是我们的文创部门“人文之宝”，做了一些非常精美的特殊版本图书，受到很多读者的欢迎。
《出版人》：精准营销过去一直不是出版社的强项，人文社怎么提高自身在营销方面的精准度？
王秋玲：首先全社层面会对每年的新书进行分级，特别重点的新书，比如重磅作家的新作或契合社会情绪、反映社会现实的非虚构新书，我们称为S级新书。每一部S级新书在下印前，发行、策划、编辑会开多次营销会议，制订初步的营销方案，比如确定目标受众、提取核心金句、深挖可以创造的话题、拟定活动邀请嘉宾、选择重点推广平台、商定在不同平台进行差异化推广等，所有细节都要经过反复论证，确保S级的图书能够做到“一书一案”。
其次在渠道选取时，我们也会根据市场表现不断调整策略。比如2024年《哈利·波特》（25周年纪念版）最初在抖音和小红书都发了宣推视频，后来发现小红书的数据、反响更强烈，所以我们决定把小红书作为主阵地引爆流量，精准确定了营销平台，最后取得了很好的效果。
再如2024年11月秦明的《天谴者》（新版）出版后，最初在策划宣发方案时，我们想邀请作者来到我们抖音官方直播间做首发，后来经过精准研判，我们意识到官方直播间的受众跟作者的受众存在差异，于是我们联系了“小玄夜说书”，邀请作者走进他们的直播间进行首发，同时我们也和快手平台争取了流量扶持进行同步转播，这样《天谴者》（新版）首发式的受众就更加垂直、精准，最终转化效果非常好。
包括阿来老师的新作《去有风的旷野》，2024年11月出版的，目前销量已达4万余册。最初通过签名本找达人进行宣传和分销，销量很快就有了起色。在这个过程中，阿来老师还配合我们做了多场线下活动，取得了不错的市场成绩。
《出版人》：目前人文社新老图书的销售占比是怎样的？
王秋玲：我们长销书资源特别多，长销书和新书占比一直在七三左右，2024年可能新书占比要略低一些。但无论如何，新书还是非常重要的，它代表的是一个出版社的市场活力，我们的品牌影响力、市场关注度，包括每年在全国各地开展的营销活动，基本要靠新书来体现。2024年人文社推出了很多重点新书，包括年初出版了迟子建的《东北故事集》，3月出版了张炜的《去老万玉家》，6月出版了《习近平引用诗词释读》，下半年，我们又有好几部重磅新书面世，包括阿来的《去有风的旷野》、白茶的《就喜欢你看不惯我又干不掉我的样子8》、秦明的《先遣者》（新版）、混知的《朝花夕拾：漫画助攻版》、《哈利·波特》（25周年纪念版）、蔡崇达的《皮囊》（新版），以及张天翼的新作《人鱼之间》等，市场反响都很好。
寻求内部的可靠来抵消流量的不确定
《出版人》：对于人文社出版新版《皮囊》，业内普遍感到比较惊讶，包括2024年人文社也出版了“苏童经典系列”，在头部版权策略上，人文社近几年是否也在调整？
王秋玲：人文社更关注的是图书的文学品质和作者的长远发展，从这两点来说，蔡崇达、苏童及他们的作品与人文社的品牌无疑很契合，这是我们出版作品的前提。其实人文社与蔡崇达、苏童很早就有接触，近两年他们之所以能把版权给到人文社，可能也与人文社品牌以及营销发行能力有所提高有关。比如“苏童经典系列”出版后，在2024年7月走进了与辉同行直播间，一晚就带动了6万册的销量，目前也保持了稳定销量。
《出版人》：《皮囊》作为一部长销书，市场发行量已经很大，市场空间可能相对饱和。这次新版面世，在发行营销上人文社要如何承接原来的销量，乃至进一步提高销量？
王秋玲：这的确是一件不容易的事。因为目前市场中还有一定存量，消化这部分存量还需要一段时间，对此作者蔡崇达也非常理解。我们始终认为《皮囊》是一部优秀的作品，有广泛的受众，很容易引起共鸣，对于这本书的销售潜力，我们充满信心。所以从营销层面来说，我们不仅要在线上渠道加大营销，还会加强线下渠道包括落地活动的推广力度，把这部作品的受众群体进一步扩大。
在目前的市场情况下，营销真的没有捷径可走，只能靠在各个渠道精耕细作，优化销售界面，提取金句带动话题，根据不同平台或不同达人的特性准备营销物料并进行分发。从这个角度来说，营销工作现在真的是一个苦活、细活。
《出版人》：我们注意到，不少过去销量平稳的经典长销书，比如《我与地坛》，以及刚才提到的《晚熟的人》等，2024年通过短视频、直播等手段，销量又上了一个台阶，焕发了“第二春”。在经典文学书的营销策略上，人文社近年来做了哪些调整？
王秋玲：首先是营销渠道多元化。在抖音、小红书、B站等平台深度布局，开设店铺，积极运营，尽可能丰富我们接触读者的触手。在此基础上主动创造话题，随时做好承接流量的准备。因为一部经典的文学作品，它所蕴含的情感通常是普世的、能引起大家共鸣的，我们深度挖掘其中的话题性，一旦与读者的情绪产生某种契合，就随时可能引爆销量。比如《我与地坛》这本书，过去每年销量基本稳定在30万～40万册。2022年底《我在岛屿读书第一季》播出，节目中苏童、余华、西川三位老师聊起了史铁生和《我与地坛》。我们发行部同事很敏锐，迅速与当当网进行了沟通，当当网很快响应，结合节目视频切片把《我与地坛》又推了起来，随后在各平台都建立了短视频推广机制，从传统电商到新媒体电商一起发力，两年带动了500多万册的销量。
其次是营销路径的多元化。在每个新媒体平台我们都尽可能调动博主达人、作者、编辑等多个维度共同参与营销，形成话题性的内容共创和互动。同时在产品塑造层面做出差异性，比如精装版、纪念版、渠道定制版等，满足不同人群的需求。
《出版人》：说到承接流量，当《额尔古纳河右岸》的上百万个订单铺天盖地袭来的时候，对出版社的响应能力、协作能力和调动能力都是很大的考验。具体而言，人文社在这个过程中是如何做印量预估和流量承接的？
王秋玲：自从2022年《额尔古纳河右岸》在董宇辉的推荐下爆火后，至今印量已超700万册，人文社内部也多次复盘，之所以人文社在当时能快速响应和承接流量，很大一部分原因就是我们在抖音渠道的布局较早，所以有能力抓住第一波流量红利。当然人文社的实力也体现在各个部门的强，比如发行部的工作做得很扎实，跟渠道、达人的沟通一直都非常顺畅；我们的出版部，在《额尔古纳河右岸》销售最火爆的时候，一个月印了180万册，出版部全员直接住在印厂，没日没夜地盯印制，确保万无一失；还有我们库房在那段时间做到了24小时接货、发货，物流、售后环节都跟得上，没有一个环节掉链子。
《出版人》：这种“不掉链子”的机制是如何形成的？靠大家的自觉和勤奋，还是靠管理来激励和约束？
王秋玲：人文社一直都有这样的精气神，大家都想把事情本身做好，把人文社做好，心往一处去，劲往一处使，拧成一股绳，可能就是这样的精神形成了人文社的企业文化和做事风格，自然而然每个环节都不会卡壳儿。
《出版人》：通常这种大起大落的“天降流量”会加剧企业经营的不确定性，但人文社在董宇辉引爆《额尔古纳河右岸》后，通过一系列运营手段让后续的日销也维持在了一个高位，延长了长尾效应。具体来说人文社做了哪些运营动作？
王秋玲：主要的运营动作集中在策划部和发行部，编辑部在营销内容上给予了很大支持。策划部通过制作短视频、剪辑切片等，在各个平台进行投放和分发，持续带动话题，扩大关注。我们录制了迟子建老师在深圳的读者见面会在抖音平台重新播放，也同步挂了《额尔古纳河右岸》的购买链接，又带动了大波销售。此外，我们始终注重线下活动在线上平台的二次分发，把迟子建老师在线下活动中的金句剪辑成视频传播，进一步拉动了销量。发行部门在抖音平台开通了《额尔古纳河右岸》的达人推广机制，广泛与达人开展合作，尽管设置的佣金不高，但这本书在当时能起到很好的引流作用，所以很多达人愿意主动参与，扩大了销售规模。
流量的不确定性的确会加剧企业经营和管理的预判难度，总有一种不知道流量何时会再次眷顾的焦虑。我们要做的就是确保无论何时流量来临或话题引爆后，都能迅速反应、平稳接住、借势扩大，通过日常扎实的营销布局、发行及时的日销反馈以及库房随售随发等方式寻求内部的可靠和确定性，冲抵这部分焦虑。
当下是建立自营渠道最好的契机
《出版人》：随着2024年各个渠道流量见顶，一些有品牌影响力的出版社越来越重视自营渠道的建设。人文社是如何布局自营渠道的？如何看待自营对于出版社的重要性？
王秋玲：我们越来越感受到，新媒体时代是一个建立自营渠道特别好的契机，所以2024年我们在自营渠道建设方面也有所突破。
目前从渠道的回款占比来看，传统电商和新华系的线下线上渠道占比75%左右，自营渠道2024年占比达到13%（2023年自营占比不到10%），其他占比12%左右。基本盘面占比相对合理，但我认为还没有达到理想状态。我们的理想状态是自营能够占比20%～25%，所以2025年我们会加强自营店铺的运营和自播的人力，计划再补充一位专职主播，但我们认为自营渠道的占比也不宜过高，否则成本过高，自营更多还是承担着图书营销推广的任务。
在一个产业生态链上，最好的状态还是各有分工、各司其职、合作共赢，渠道要给出版社利润空间，出版社也要让渠道有得赚。
《出版人》：内容电商达人分销的这部分数据也都体现在自营里吗？
王秋玲：是的，因为跟达人合作基本上是从我们自营店铺一件代发。2024年我们明显感到书业头部达人的带货量在下滑，这是个挺危险的信号，也提醒我们不能过多依赖某个达人，而是要分散布局，扩大接触面，像《晚熟的人》就是靠3000余个中小达人传播了9000余个视频带起来的。
维系达人是一个非常辛苦的工作，必须勤快，一个一个主动去联系。目前人文社发行部有两人负责销售向的达人沟通，策划部也会在社交平台主动联系博主进行宣传合作，近几年合作过的达人数量少说也有1万多个。我们必须接受的现实是，达人的流动性极强，可能前年我们合作的博主，到今年已经不再更新了，同时也不断有新的达人冒出来。面对这种不确定性，我们只能勤快、再勤快，改变不了就接受和适应，勤能补拙。
《出版人》：对于不同渠道，人文社是如何定位的？
王秋玲：不同平台的受众可能有所重合，但根据平台不同的调性，我们在定位上会做区分。比如公众号，是我们重点图书核心内容的呈现平台，适合做重点新书及书摘的发布；视频号则是基于微信生态，为重点新书服务，通过名家金句和活动视频的二次剪辑进行图书宣传；抖音总的来说销售功能大于营销功能，更多把它看作自播渠道，辅以短视频挂车带动销售；微博更偏新闻向，时效性更强，要有比较快的反应速度； B站受众以学生党为主，有比较强的学习诉求，比如2024年底我们在B站与up主“张志浩在剥柚”合作了红楼梦的品评视频，播放量超过50万次，带动1万多套《红楼梦》的销售，码洋达到300万元；还有豆瓣，主要是树立图书口碑。目前我们在每个平台都有一人专职运营账号，基本能做到在各个平台实现精细化营销。
《出版人》：2025年，人文社将有很多重磅新书面世，同时2025年也是“十四五”的收官之年和“十五五”的布局之年。从营销发行层面来说，2025年人文社有哪些重点发力方向？
王秋玲：人文社的“十四五”目标，是要把人民文学出版社变成原创能力强、版权资源多、国际传播广、融合发展深的文学出版机构。尽管这5年过得不容易，但我们在努力向这个方向靠拢。2025年我们会有不少重磅新书面世，比如毕淑敏的新作、韩建功的新作等。
在营销发行层面，第一，品牌营销推广是我们持续要做的，比如我们的文学跨年、社庆活动、4·23活动等，不断创新活动形式和内容；第二，要深化新媒体精细化营销，把不同平台的内容都做得更加专业和垂直，同时保持敏锐的眼光和嗅觉去关注社会热点，制造话题，进一步探索多元渠道，多条腿走路；第三，加强私域流量的维系和运营，让私域流量活跃起来，加强互动黏性以及销售转化，这是我们的当务之急；第四，进一步提高策划、发行和编辑部门、数字出版部门之间的协同性，齐心协力促进销售。■
