出版人杂志 记者｜亢姿爽
做书不是工业生产的流水线，我希望能把产品和人结合得更好一些，更希望我能像个作者一样，把每一本书做成自己的作品。
2015年，张维军和陈小齐夫妇成立了北京双又文化有限公司（以下简称“双又”）。这家以其两个孩子——双双和又又命名的公司正式开启了它的成长之路。10年时间，双又面向市场推出了近50个品种，重印率高达74%，再版率近80%。
从创业伊始，张维军夫妇便决定“坚决不做发行”。对他们而言，自立门户的首要目的是拥有自由——用自由的时间陪伴孩子，自由地选择热爱的书稿，自由地把精力投注在编辑工作上。“我一直觉得我就是个编辑”，这份身份认同是张维军给自己最贴切的定位，他不太懂新媒体营销，对渠道变革关注甚少，但他始终坚信“内容为王”。
“只要我把内容做好，再找到填补我能力空缺的合作方就好了”，也正是因为这样的定位，夫妇二人才能偏安一隅，埋头书稿，专注生活。10年时间，双又已经明确划分出“视觉系”“清单控”“通识课”“设计师”和“小齐童书”五大板块，平均每年的新书品种低于10种，张维军还想精简，“最好是一年只做一本书”。
2024年，图书市场激烈震荡，双又也未能幸免，出版的新书一本都没加印，但张维军并不因此悲观焦虑，他相信好的内容一定有它的阅读群体，只不过需要重新触达。尽管市场前路不明，但明天太阳会照常升起。
落日余晖已足够照明
《出版人》：近5年书业无论是渠道端、营销端还是内容端都经历了剧变，作为双又文化的创始人，同时也是一位资深编辑，您对行业的变化有哪些具体的感知？
张维军：其实我一直很难从宏观视角考虑出版业。我经常跟别人说，我不觉得自己是个出版人或创业者，我认为我就是一个编辑。我这个编辑还不是以读者或者市场为导向行事的，纯粹就是因为对书感兴趣，想做几本自己喜欢的书。
作为一个编辑，我也明显能感受到现在图书市场的一些变化。新书的销量在明显下滑，出书的难度也比以前要大。双又需要跟出版机构合作，整个市场不好的话，合作方会更加谨慎，出书量也会减少，对我们来说难度就会增大。
大家评价出版行业“日落西山”已经很多年了。但我并不因此悲观，落日余晖对我来说已经足够照亮我前行的道路，我还是可以做一些自己喜欢的书，可能没之前那么容易做，市场反响也可能不如以往，但明天太阳照常升起，对出版行业而言亦是如此，只不过产品形态可能会变化，触达读者的方式可能会变化，我们虽然跟不上这种转变，但总会有人能跟得上。这一定程度上是好事，淘汰一些不太适应新节奏的，对有能力的人来说是一种机会。
《出版人》：双又每年的新书品种相对较少，但过去无论是码洋规模还是单本书的销量都具有一定的确定性，2024年是大家普遍表示不确定性很强的一年，双又是否仍保持稳定发展？
张维军：这几年整体市场不太好，双又受到的影响相当显著。近两三年，公司业绩持续下滑，尤以2024年为甚。之前总体来说，很少有新书当年不加印，但2024年我们出的新书一本都没有加印，证明整个销售出了很大的问题。
新书若不加印，仅凭首印量难以盈利。此外，首印量也在逐步减少，以往通常为6000至8000册，而现今可能仅为3000至5000册。由于双又的书多为编辑周期较长的大部头，仅靠首印只能把前期的直接成本拿回来，要算上公司的运营成本，可以说不加印就是亏损。2024年基本上是勉强维持，主要还是靠以前的老书重印，码洋刚过1000万元。过去高的时候差不多有2000万元，正常的话差不多也在1500万元。如果码洋低于1000万元，整个公司的运营维持其实是会有一些问题的，基本上这是底线。
去年和前年，我们把很多精力花在做新书上，但市场反馈并不好。所以我们现在想把一些原来的书重做，这些相对做起来容易一些，而且是可以挑选的，一定程度上市场接受度是有保障的。
《出版人》：您认为新书推广难的主要原因是什么？目前双又有固定的合作方吗？
张维军：以前我们跟出版社合作做书，有一些比较传统的营销方式，无论是找人写推荐语、写书评，还是在其他地方推广，双方都会做。书出版以后基本的销量还是可以保障的。但是现在双又跟出版社合作出新书，我们能做的已经非常有限了。这主要因为双又是不做发行的，发行都交给出版社。而现在出版社普遍都是通过短视频、直播等新的推广方式做营销，而且营销销售一体化，所有的营销都跟销售挂钩，这样的情况下，我们就做不了任何事情。
好的一面是，我可以更专心地做内容，然后在合作的过程中去挑选市场能力强的合作方。过去其实双又不怎么挑合作方，现在要考虑对方的发行能力。我们之前合作的出版社也就2～3家。近3年其实尝试了有十几家出版社，但是从效果来看，大部分并不如意。在市场的剧变下，不光我跟不上了，大部分出版社的反应能力也是比较差的。只不过你总得去尝试，不可能只看一眼就能知道跟谁合作得好。现在书的合作方比较分散，但我们的书本身就少，一年不到10本，跟不同出版社合作也都是在尝试，可能要慢慢总结一些做得好的出版社，之后再多合作一些选题。
《出版人》：双又目前的运营模式是怎样的？
张维军：其实我跟小齐之所以会成立双又，是想要自由，自由地做自己想做的内容，而不是考虑要把公司做得多好、把规模做得多大。不要让工作把所有的时间都占住，要确保自己有足够的时间深入思考如何将书籍打造得更加出色。
尽管双又属于做书数量比较少的公司，但我经常觉得做得还是有点多了，想尽量精简，最好是一年只做一本书。无奈的是，仅靠一本书难以维持生计，因此不得不多做几本。其实我觉得最好的方式还是尽量做少。做书不是工业生产的流水线，我希望能把产品和人结合得更好一些，更希望我能像个作者一样，把每一本书做成自己的作品。所以基于这种考虑，一开始我们就决定坚决不做发行。做发行会消耗很大的精力，除了能得到一些经济收益，其实对于别的事情没有太大的帮助。因此双又的模式很简单：我们只做内容。相当于我们为出版社提供了编辑部的外包服务，有一些书我们会把工作做到印前阶段，有一些印刷完直接给出版社供货。
所有的事情能省就省，把精力腾出来专注内容。其实我们也有编辑和员工，但是他们从来不坐班，都在自己家里做事；我们也不考核效率，我们做的事跟作者写一本书的过程差不多，说到底最后都是要跟出版社合作。我们跟出版社合作主要分两种模式，一种是供货，把书按一定的折扣卖给出版社；另外一种就是出版社付我们策划版税。这两种方式公司的运营成本都会比较低、比较可控。
小公司的好处是灵活，风险可控，随时调整，如果把时间算作一种收益，那么小公司的时间效益更高，但限制就是规模做不大，不会有特别好的经济收益，鱼与熊掌不可兼得吧。
再版延长图书生命周期
《出版人》：双又出版的图书中有一部分是不断再版的，这个比例有多大？您做单一品种的多版次是基于什么考虑的？
张维军：是的，双又再版书的比例比较高。一年推出的10本书里差不多一半是从未出版过的新书，一半是再版的。5年前出的书，我现在可能又拿回来重新打磨、重新出版，有些图书甚至再版过三四次，版权到期我们就续约再做，可以说双又80%的书都是这样的状态。
我在做一个选题的时候，重点考虑的是时效性不能太强，最好是能持续卖的，这样我们跟出版社合作也会有一定的灵活性。每个版本都有它的生命周期，过几年就不会产生动销，而如果我再重新包装，换一家出版社，就可以把它视作新书，只要内容不过时，它就还会再产生销售。
《出版人》：如何保证一本书的生命周期是长线的、能持续产生动销的？判断的主要要素是什么？
张维军：这个跟我的个人兴趣有一定关系。我喜欢的这些书，10年前会喜欢，10年过后我仍喜欢。双又以图文书为主，涉及的领域如艺术、设计、电影、音乐、时装、摄影、建筑等，在题材和内容上偏经典的多一些。经典是不变的，因此内容不太会有大的改变，只会有一些细微的更新。所以在选题端我会严格把控内容的时效性，尽力避免涉及需要快速出版、具有热点属性的畅销书。这类书的机动性很强，我既没有能力做，也不感兴趣，所以我更倾向于做长销品类。
另外，我也不想做过于专业的书。我们的书内容不能太艰深，专业门槛不宜过高，学术性不能太强，但也不能只是过于简单的入门级别，我们更偏向于做那些专家写给普通大众看的内容。
除此之外，对于双又专注出版的图文书产品线，视觉效果是我特别重视的。在选题阶段，我把图片提升到跟文字一样重要的地位。图不是配角，它是和文字同等重要并且可以传达出丰富信息的主角。我们做的不能是那种随便找几幅可有可无的图往文字里一插就行的所谓插图书。图文书中，文字要有专业性的深度，图片要有良好的视觉效果，两者必须结合好，相得益彰才行。
《出版人》：如何判断一本图书是否适合再版？
张维军：在与出版社合作一段时间后，我们发现许多书籍的销售变得缓慢，动销情况不佳。卖完之后要加印时就很纠结，加印多了，可能导致长期卖不完；加印少了，不足起印量，成本又太高，不值得。这种情况下，要是合作到期，我们就会考虑换一家出版社再版。
我有一个网店，原价卖书，卖的是少量样书，只是用来测试需求。我把这些书原价挂在网店卖，当其他渠道断货后，就会开始产生原价购买的订单。如果原价都可以卖，我就会判断这本书还有市场。有时候我甚至会加价卖，如果仍然持续有订单，我就会考虑再版。如果原价都卖不动，再版时就会犹豫。
《出版人》：从定价来看，双又的书平均定价在150元左右，一些书定价约300元，在这个价格区间，它的受众是哪些人？
张维军：双又的书平均定价不低于150元，其中还包含了少量童书和价格较低的心理类图书。如果只计算纯图文书，这些书的平均定价在200元左右。我是因为喜欢才做这些书，可以说我是给自己做书的，我就是受众之一。所以我把读者看作一群跟我差不多的人——上过大学，在城市工作，收入尚可，消费能力尚可，日常生活中有文化上的审美需求，基本上就是这样。对这个群体来说，购买一本200元的图书是可接受的，只要它能够带来一定愉悦的感受，满足某种智识的审美。
《出版人》：当整个经济环境处于低迷状态中，谨慎消费是普遍趋势。您认为价格会成为影响读者购书的敏感要素吗？
张维军：之前双又的书销量还不错，现在销量确实下降了。但我的感受是这种下降并不是因为大家消费水平下降了，双又的书销量其实跟总体消费环境关联不大，更多的是由于图书触达读者的方式变了。以前的书基本正常发行也能保有一定的基础量；而现在则要做众筹，公众号带货，直播带货，社群发售，好像只要去做这些动作，销量还是能超出基本量的，但不做的话，就会连基础的量都无法保障。以前那种书很容易铺出去的时代过去了，现在需要做的动作太多，同时书的品种也越来越多，每本书被看到的概率在降低。
内容为王，版权才是最大财富
《出版人》：这10年双又出版的书有50种吗？卖得最好的一本书是什么？重印率有多高？
张维军：10年差不多出版50种书，平均每年推出5种新书，还有数量差不多的再版书。我们总体的重印率很高，但是去年很差，新书没有重印，靠着老书重印才达到50%，而过去10年我们的整体重印率是74%，证明下降得非常厉害。
我们没有畅销书，好的品种主要靠一版再版，累计销量通常能达到三五万册，“设计师”系列卖得最好的是一本关于符号的书——日本设计师松田行正的《零ZEЯRO》，累计销量接近10万册了。这本书再版了很多次，每一版的封面都换个颜色，一共有13种颜色的封面，说明它有13个版次，每年都在卖。
《出版人》：您觉得双又如此运行10年，最大的积累是什么？
张维军：要说积累，我觉得主要是两方面，一方面是自己的成长，也就是内化的能力，今天可以做得比昨天更好；另一方面是内容，也就是版权资源。我们专注做内容，会产生一定的积累。内容始终是读者需要的。我能安心地把书做出来，根本原因在于我是以内容为王的，内容是最终我能掌握的东西，所以这10年双又最大的财富其实是积累了一些版权。假设我不做新书了，这些版权也还可以不断翻新，也可以授权别人去做。内容就像土地，只要我拥有权利，哪怕以后别人租用它种地或盖厂房，我也可以有收益。可能在行业营销和销售形式急剧变化时我跟不上，但是有人能跟得上就好，我就拿我的资源去跟别人合作。
所以有些书卖得不太好时，我也不是很气馁。只要笃信内容足够好，那么卖不好可能只是因为这次的版本制作，或者合作推广还差点儿意思，将来还是有机会翻身的。
《出版人》：您觉得到什么程度可能会让双又面临生死线？您现在对双又的状况是否焦虑？
张维军：其实我觉得这几年都不会。之所以不会是因为我们在做的选题中，版权费、翻译费等都已经支出了，需要继续投入的主要是时间。我们的日常运营成本比较低。但是如果这些书有一半出不来，或者上市以后都卖得特别差，没有稳健回报，可能我的信心就会消失，确实会面临生死线的问题，但那时就是我不想做了。如果每年码洋低于800万元，连续两三年如此，可能我真的就做不下去了。目前来看，我们正在做的大部分选题至少能把成本收回来，因此谈不上焦虑。焦虑通常是因为你认为自己应该做到，但又掌控不了，而我们的现状是按部就班地把这些书做出来，后面的事情本来我就掌控不了，也不会有太多失望。虽然我希望这些书都能卖得好，能赚钱，但是我不敢抱太高的期望。做书本身还是能有一些成就感的，书做了，出版了，还有人喜欢，甚至基本确定能卖一些，这些足以抵消焦虑。
如果一本书我自己是喜欢的，我相信一定有跟我一样的人群存在。只是这个人群我可能触达不了全部，但肯定可以触达一些。从这个角度来说，我还算比较乐观的，大家总会有办法的。我可以跟不同的出版社合作，我相信总会遇到可以填补我的能力空缺的合作方。
《出版人》：您现在手里已经签约待出版的图书品种有多少？2025年双又的出版计划是什么？
张维军：有三四十种，跟双又已经推出的品种数差不多。即使我不再新签任何选题，现在手上的选题也够再做10年，而且剩下的多数都是大部头的作品。
预计2025年要出的书主要是两个大部头系列的，数量也不少。“清单控”丛书中的《有生之年一定要读的1001本书》和《有生之年一定要看的1001幅画》刚刚新版上市，分别是跟中信出版社和博集天卷合作的，反响还不错。我正在编辑的《有生之年一定要看的1001部电影》《有生之年一定要听的1001张古典唱片》和《塑造人类文明史的1001项发明》都可能在今年出版。 “1001系列”在品质、销量、影响方面都是有确定性的， 只要出版了，我的感受就会好一些，我相信过段时间就一定会加印。“视觉系”丛书的重点新品《世界经典纹样大全》马上就会上市，《图书馆世界史》和《世界时尚通史》也都即将完成。
