出版人杂志 记者｜亢姿爽
在未来的出版生态中，如何平衡数量与质量、创新研发与成本控制，将成为中小型图书公司能否成功突围的关键。
中小型图书公司的困境显而易见。
在当前激烈的市场竞争环境下，中小型图书公司不仅面临着来自行业头部公司的强势挤压，还要应对自身资源匮乏带来的种种压力。市场的不断变化让这些公司在资金、规模和运营能力上难以匹配竞争要求。现金流紧张进一步限制了它们的扩展空间，不仅难以支持持续的市场营销和品牌推广，还导致其运转效率大打折扣。中小型图书公司是创意的重要来源，但它们的抗风险能力较差，“创新性强”与“抗风险能力差”这一矛盾在当下的市场环境中尤为突出。它们既缺乏足够的资金储备以面对经济波动，又在应对技术转型与市场变化时显得力不从心。
2024年底，《出版人》杂志发起中小型图书公司生存状况调查，以问卷和采访的形式对中小型图书公司的生存状态进行摸底。本次调查共收到51家中小型图书公司负责人的回复，他们的公司业务涵盖文学、社科、少儿、教辅及综合类等各个图书类别。在这51家公司中，规模在10人以下的有18家，11～50人的有17家，51～100人的有10家，100人以上的有6家。从2024年的出版规模来看，码洋在500万元以下的有12家，500万～1000万元的有1家，1000万～3000万元的有8家，3000万～5000万元的有5家，5000万～1亿元的有7家，1亿元以上的有18家。
2024年过得如何
为了应对市场环境的变化，2024年不少中小型图书公司不得不压缩品种、控制人员规模。图书品种的减少在某种程度上意味着竞争力的削弱，团队规模的缩减则限制了创意的产生与执行。在参与问卷调查的51家中小型图书公司中，2024年新书品种小于20种的有20家，占比39.2%；新书品种数在20～50种的有15家，占比29.4%；有9家新书品种数介于50～100种，7家图书公司的新书品种大于100种。综合来看，过半中小型图书公司在2024年新书品种少于50种。随着市场上图书种类和主题的多样化，消费者的需求也越来越细化。但不可否认的是，当下若想让新书能够被读者看到，需要出版机构付出更多的精力和成本，新书的销量和盈利能力都需要不断被评估。对大部分中小型图书公司来说，团队小且资源有限，只能精简品种、优化少数产品，以获得较好的市场反响和相对稳定的销量。
在“2024年公司面临的最大困难与挑战是什么”这一问题中，82.35%的中小型图书公司选择了“产品销售增长乏力”。这一说法也能从盈利品种的比重中获得印证，5家中小型图书公司表示2024年盈利品种占比为零；18家中小型图书公司盈利品种占比小于20%；9家中小型图书公司盈利品种占比为20%～50%。
产品销售增长乏力是众多图书公司面临的共同难题。市场竞争加剧进一步压缩了公司的市场份额和利润 空间。此外，还有营销费用增长、盗版猖獗等问题，这些问题对公司的正常运营构成了威胁。
41.18%的中小型图书公司表示2024年面临的最大困难与挑战是“回款情况欠佳”，这也体现了中小型图书公司囿于规模的现实困境。一般而言，中小型图书公司的谈判能力较弱，在与电商平台的谈判过程中处于弱势地位，回款额度在一定程度上被头部企业所挤压。
现金流困难也是中小型图书公司面临的普遍问题，在“2024年您所在的公司是否遭遇现金流困难”这一问题中，有52.94%的公司表示遇到过现金流周转困难。
从中小型图书公司的营收来看，19.61%的中小型图书公司表示2024年的营收相较2023年大幅下降；27.45%的中小型图书公司表示小幅下降；15.69%的中小型图书公司营收与2023年持平；实现营收增长的占比37.25%，这些增长的中小型图书公司中有专注于图书策划的教辅图书公司，还有在图书策划的主营业务外拓展数字出版或电子书业务及衍生品开发的少儿、文学、社科类图书公司。2024年，出版业关注到了文创、谷子经济的火爆，衍生品开发的利润空间相对较高，且迭代速度快、账期短，能为图书公司带来新的盈利点。
在利润方面，33.33%的公司表示相较2023年，利润出现了大幅下降；17.65%的公司表示利润有小幅下降；15.69%的公司利润与2023年持平。这意味着，过半的中小型图书公司在2024年面临着不同程度的利润下降问题，反映出整个行业的盈利情况并不乐观。与此同时，23.53%的中小型图书公司2024年相较2023年的利润实现了小幅增长，9.8%的公司出现了大幅增长，这表明在多数公司利润下降的背景下，少数企业通过某些有效策略实现了相对的盈利增长。可以看到，这些盈利的公司，在运营成本控制上较为严格，其运营成本占总收入的40%以下。
2024年度关键词：难
随着经济环境的变化和市场竞争的加剧，各行各业都面临着较大压力，出版行业也不例外。尤其是对于中小型图书公司来说，外部环境的复杂性和挑战性使它们的生存和发展变得越发困难。除了一般的经济环境波动外，消费群体的购买和阅读习惯的改变，特别是年轻读者群体偏好的转移，正在深刻影响着出版行业。越来越多的年轻读者将目光从传统的纸质书籍转向了更为多元化的娱乐方式，如动漫、游戏和短视频等新兴内容形式，这使得传统出版物的市场需求显著下降。与此同时，线上数字出版的发展也对传统纸质书籍业务产生了巨大冲击，读者的阅读方式和偏好正在快速发生变化。调查结果显示，68.63%的中小型图书公司负责人认为，消费者阅读习惯的变化是影响图书市场的最主要外部因素之一。
在这种复杂的市场环境下，中小型图书公司对2024年市场的感受普遍是负面的。在2024年中小型图书公司市场感受关键词中频繁出现的“难”字，揭示了这些公司面临的处境。这种“难”首先体现为市场低迷。随着消费者需求的多样化和碎片化，传统图书市场的吸引力下降，尤其是某些细分领域和小众品类的图书，销量难以保证，市场萎缩的现象更为显著。其次，低价品的冲击及市场竞争的内卷加剧，进一步削弱了中小型图书公司在市场中的议价能力和盈利空间。一些公司负责人表示，大量低价、质量参差不齐的图书充斥市场，使得消费者的购买决策更趋向于价格而非品质，这对以内容和创意为核心竞争力的图书公司造成了严重影响。
在回答“影响图书市场的主要外部因素”问题时，不少受访者特别提到了电商平台的乱价和破价现象。某中小型图书公司负责人坦言，这一问题已经将他们逼到了墙角。由于电商平台的价格战不断加剧，图书的售价往往被压至一个非常低的水平，这导致公司原本微薄的利润空间进一步缩水。而一旦价格被低估，消费者对图书质量的期望值也会下降，这种恶性循环不仅侵蚀了市场份额，还使得图书公司难以通过提升内容质量和创新来实现差异化竞争。此外，盗版问题仍然是困扰图书行业的顽疾，盗版图书的泛滥不仅直接侵占了正版图书的市场份额，还对图书公司精心打造的品牌造成了持续的负面影响。对以创意和内容为生命线的图书公司而言，盗版问题无疑是致命的。
此外，随着内容电商的崛起，大量“流量玩家”涌入图书市场，这一现象在某种程度上重塑了市场的竞争格局。内容电商通常依赖强大的流量优势，通过提升图书定价并压低折扣的方式进行大量促销。为了实现销量的快速增长，这些电商平台通常用大规模的广告投放和流量引导来驱动消费者购买，这种流量驱动型的销售模式要求出版公司具备极强的组织结构和快速反应能力，同时还必须具有极强的成本压缩能力。对于中小型图书公司而言，复制这种“流量生意”的模式几乎是不可能的。流量驱动的模式需要巨额的资金投入和高效的运营管理，而这些恰恰是许多中小型图书公司所缺乏的。
在2024年中小型图书公司最主要的销售渠道选择上，调查结果也揭示了当前市场的特点。数据显示，47.06%的公司仍依赖传统电商平台作为主要销售渠道，23.53%的公司则选择了社交平台或短视频内容电商。这表明，虽然社交媒体和短视频平台在一定程度上获得了关注，但传统电商平台仍然是中小型图书公司最重要的销售渠道。相对而言，只有17.65%的公司通过线下实体书店获得了最大销售额，这显示出实体书店的市场份额持续下降，尤其是在疫情后，线下渠道的影响力大幅削弱。此外，有11.76%的公司通过自营店铺获得最多销售额，这表明中小型图书公司对于自建渠道的依赖程度较低，很多公司仍未能够形成有效的自营能力，导致它们在面对渠道竞争时缺乏话语权。
对未来的展望
2025年，“市场和渠道的变化”是中小型图书公司关注的焦点。随着消费者需求日趋多元及销售渠道的深刻变革，图书公司需要及时调整策略，才能在竞争日益激烈的市场中找到生存和发展的空间。特别是随着线上销售平台的崛起和传统零售渠道的萎缩，如何在众多销售渠道中找到适合自身的布局，已成为中小型图书公司一个重要的课题。
除了对市场和渠道变化的关注外，“回款与现金流问题”也成为半数以上公司关注的重点，这直接影响到其财务状况的稳定性。图书出版与销售的每一环节都需要资金的投入和流转。若回款周期过长或现金流出现断裂，企业的正常运营就可能受到影响，甚至可能面临生存危机。在这种背景下，如何通过优化财务管理以确保资金的高效流动，成为许多中小型图书公司面临的一大挑战。
此外，近半受访公司关注“品牌传播”。品牌影响力在当下的市场环境中变得尤为重要，尤其是面对市场的同质化竞争，突出独特性、提升品牌知名度和美誉度，已成为许多公司成功的关键因素之一。通过文化活动、线上线下的宣传推广、社交媒体平台的互动营销等方式，图书公司能够有效地提升品牌的影响力，进而促进产品的销量。这种品牌驱动的战略不仅能够提升公司的市场竞争力，还能让公司在消费者心中树立起良好的形象，长期积累下来的品牌价值可以为公司带来持续的流量和客户。
对于“2025年策划品种的数量”这一问题，大部分中小型图书公司预计将减少新书策划出版的数量。调查中，37.25%的公司计划将新书品种控制在20种以内，27.45%的公司将新书品种设定在20～50种之间，预计在50～100种品种的公司占比为21.57%，仅有13.73%的公司计划推出超过100种新书。这组数据显示，中小型图书公司正在采取更加保守的策略，以降低出版风险和经营成本。在市场环境不确定性增加的情况下，图书公司趋向于采取更加注重精品的策略，减少数量上的扩张，转而强化图书的质量和市场针对性。
在版权内容获取渠道上，66.67%的中小型图书公司选择了本土原创，58.82%的图书公司选择了自研开发，选择从版权代理处获得内容的占比41.18%，31.37%的图书公司选择投注公版图书。本土原创票选最高，一方面在于近年来行业对本土原创的重视；另一方面，若成功打造出具有影响力的本土原创作品，可能在版权费用上相对具有可控性，尤其是对于一些新作者或处于成长阶段的创作者而言。自研开发的占比较往年有所提升，原因在于尽管前期自研开发内容须组建团队创作，但只要做好成本控制，风险相对可控。而开发成功的作品能够完全归公司所有，在后续的版权运营和衍生产品开发上具有更大的自主性和潜在收益空间，从长远来看可能会降低公司对外部版权的依赖成本。公版图书最大的成本优势在于无须支付版权费用，这对资金相对紧张的中小型图书公司来说具有很大的吸引力。
尽管大多数中小型图书公司对2024年表现出悲观的情绪，但对于2025年的前景，依然有不少公司抱有信心。调查结果显示，49.02%的公司预计2025年会略有增长，5.88%的公司预计将实现大幅度的增长。尽管面对重重困难，但很多公司依然认为，随着市场逐步复苏及经营策略的逐步调整，未来一年的业绩有望恢复增长。对这些公司来说，如何利用品牌传播、内容创新和渠道拓展等策略来克服当前的困境，成为其业务发展的关键。
总体来看，虽然中小型图书公司面临着许多挑战，如市场竞争激烈、消费者需求变化迅速及版权成本压力等，但它们依然在为未来的发展积蓄力量。通过更加精细化的运营、创新的内容开发、强化品牌传播及积极拓展销售渠道，这些公司有望在2025年迎来新的发展机遇。在未来的出版生态中，如何平衡数量与质量、创新研发与成本控制，将成为中小型图书公司能否成功突围的关键。
