出版人杂志 记者｜白辑瑞
“达人信口开河乱要价，我不气；渠道抠抠搜搜铺货差，我不急；编辑磨磨叽叽半天憋不出新选题，我不催；工资磕磕巴巴逐年下滑，我不信！”
在市场的重重压力和有限资源的双重夹击下，出版机构营销岗位所承担的责任越来越重，开展工作的难度与日俱增。记者此次采访的5位营销编辑中，有4位从业年限超过5年，一位从业3年。他们分别从不同角度表达了对当前职业处境的困惑，并对未来的职业发展方向进行了深思。（文中受访者均为化名，图中形象由AI根据人物原型绘制）
“今年不谈KPI，只谈Live”
“2024年之前的那3年，因为不用搞线下活动，不用去各地参加书展……竟然成了这几年里最轻松的一段时间。至于2024年，我们已经不提KPI（关键绩效指标）了，这一年的主题是Live（生存），先活下去再说。”
小A大学毕业就进入出版社做编辑，一转眼六年过去了。虽然市场环境与刚入行时相比已经发生了翻天覆地的变化，但小A认为图书营销的底层逻辑并未改变。“从线下到纸媒到微博再到抖音，虽然渠道一直在变，但KPI永远会跟着创收点走，哪里人多KPI就在哪里。”
目前出版社对小A的考核指标是平台的播放量和成交量。2024年某个月，他的KPI是一个月内做出至少5条爆款图文笔记（爆款笔记标准是获得超10万赞）。“这听起来就像是天方夜谭。但主观意志必须服从客观条件，流量下滑的现实让领导那些不切实际的愿望破灭了。”小A无奈地说，“所以对我来说，KPI就像个挂在马车前面的胡萝卜，一直追却一直够不着。”
至于要奋斗还是想躺平，小A说：“汪民安老师曾经说过，躺平是对既有的、乏味的、无聊且毫无意义的工作的拒绝。做营销有一种弊端，无论曾经是否成功过，都会在某个时刻感到空虚，因为书不是你写的，也不是你编的，更不是你直接卖掉的，你只是在其中做了一些没有实感的工作。
“这份工作很琐碎，需要挨个儿私信达人，需要提前给出席活动的嘉宾订车，或者冒雨跑去给嘉宾和他的朋友买可乐，但这份工作的成果可能只是多卖了5本签名版书或者让年终总结更好看了。这样无法量化的付出和收获，会显得我们做的得一切都没什么意义。”
虽然带着些许悲观，但小A也表示：“如果拉宽视角来看，可能所有工作都是这样的。但如果审视的角度再宽一点儿，你会发现，营销本质上是人和人的互动，跟博主、达人和读者的互动本身就挺有意义的。当然，烂稿子烂书就少出点儿吧。气候变暖，人人有责。”
在“再努力一把”和“躺平”之间拉扯挣扎
小B当了6年的营销编辑。前几年社里KPI考核尚显宽松，小B还能顺利完成任务。今年她所在的企业经营压力陡增，这种压力也自然层层转化到个体员工身上，KPI开始层层加码，考核项目增多，考核指标难以完成。用她自己的话来说：“考核又具体又抽象”——项目很具体，目标量很抽象。小B所在营销部门员工的KPI涵盖了公众号、微博、小红书等社交媒体的发布量、阅读量，抖音、快手、视频号等短视频平台的播放量、点赞、转发、直播频次，新媒体渠道的销售利润以及线下活动的举办次数等。
她觉得，单位越发陷入了“既要马儿跑，又要马儿不吃草”的悖论，期望团队能完成多项目、高目标的考核，却吝于提供足够的人力、物力及政策支持；要求团队紧跟网络时代销售形式的瞬息万变，却在管理逻辑与考核方式上坚守传统、固执己见。“为了完成KPI，我要去和自家编辑磨选题、磨产品；要去和自家发行争渠道抢资源……刚入行时线下书店还有生存空间，传统电商还没有疯狂压榨利润，直播带货还没有如此严重地‘卷’折扣、‘卷’佣金，所以营销编辑工作相对单纯，KPI的压力也不明显。现在图书营销方式纷繁复杂，沟通成本也越来越高，而真正愿意做事且能做事的人的数量和专业度都没有跟上，压力已经越来越大了。”小B说。
当被问起现在的工作是否有意义时，小B回答说：“是否有意义要看这意义是对谁而言。对公司有意义吗？有，毕竟牛马只要走起来就能创造价值；对行业有意义吗？有，毕竟变形金刚不是榫卯结构的，也需要螺丝钉；对个人有意义吗？有，但很难说究竟有多少，毕竟人需要生活，而工作能换来工资。”
本职工作是没有意义的吗？
当初凭借对阅读的热爱，小C选择成为一名营销编辑，一干就是5年。他的工作任务主要是完成领导交代的各项工作，“就任务而言，没有什么合理不合理之分，只有离谱不离谱之别。”近两年，小C的工作量越来越大。“自从当了编辑，全年无休就成了常态。前年，我连续6个月每个周末都出差，去年也有超过7个月断断续续一直出差。”然而，对小C来说，真正让他感到倦怠的并非工作量本身，而是工作内容。“我觉得我现在的本职工作（营销）已经逐渐失去了意义。我目前从事的更像是一个行政部门的工作，真正能够接触到市场前沿和图书营销的机会少之又少。”
作为一位入职5年的营销编辑，小C从没有停止过观察和思考。他深刻地感受到近两年来传统图书营销模式愈加乏力：图书在传统媒体以及大部分自媒体的曝光量及转化率大幅下降；原始渠道承载力下降；奖项、榜单对图书销售的支持力度下降……因此，常规图书营销将变得更加精细化。随之而来的是，市场“不见了”。
随着各种垂直渠道的萎缩，过去适用于图书的专业营销方式逐渐变得收效甚微，大多数品类的营销状态都变成了“打游击”——这个渠道问问，那个渠道聊聊，好像每个渠道都覆盖到了，但又都收效甚微。而且，各个渠道更广泛的推荐和曝光，也进一步引发了大家对于荐书和书单等信息的信任度下降，陷入一个死循环。
小C说：“就目前来看，我个人认为未来的图书营销工作，还是要以小的工作室或者主理人形象为核心，进行整体的营销体系搭建。但这本质上就不是产品营销，而是品牌建设了。”
谁不想“躺平”？只是在行动上从未妥协
在此次访谈中，只有小D与小E两人对自己现在所承担的营销工作及KPI持积极态度。她们两人均是从编辑岗位转岗至营销，分别在营销岗位工作了5年和3年，两人一致认为营销工作充满乐趣。
小D所在出版社当前对营销编辑的KPI考核主要涵盖了发稿宣传、长短文案撰写、短视频脚本创作以及销售业绩等多个维度，且各占一定比例；而小E则表示，尽管社里每年下达的KPI会根据营销岗位的具体内容和分工有所调整，但其核心始终未变——持续引流与曝光。
在完成KPI的过程中，拥有5年营销经验的小D将自己的工作策略概括为“双线并进”。她解释道：“一线策略为‘高举高打’，即精选潜力重点产品，重点攻克大客户，由上至下辐射，通过达人带货等策略，精准定位，稳步提升，实现从常销到畅销的跨越；另一线则为‘以小见大’，即挖掘那些潜力不显但内容优质的作品，从基层种草与中小达人合作，逐步向上渗透，以小博大，最终实现全面突破。”而小E则在书展书市值守与新媒体平台运营中，与形形色色的读者建立了深厚的情感联系，这些互动成为她工作中的宝贵财富。
两人都表示从没有想过“躺平”，但小E对同行所面临的困境表示了深切的同情：“图书营销岗位的确琐碎，须应对复杂人际关系，我完全能够理解那些想要‘躺平’的同行。我自己也有过类似的念头，但在行动上从未妥协。时间与精力是人生最宝贵的财富，我珍惜当下，希望去做一些有意义的事。但人生有起有落，行业亦然。面对不断变化的环境与机遇，心理上的适时躺平也是一种调适。毕竟人不能永远奔跑、跳跃或站立，生理需要休息，心理亦须适时放松。”
