出版人杂志 文｜李静瑄
传统神话IP与当代艺术形式结合，必将碰撞出全新的火花。
魔童归来，风火开年。电影《哪吒之魔童闹海》在院线热映的同时，由中信出版集团墨狸工作室携手电影主创团队推出的官方番外绘本《哪吒·三界往事》与《哪吒之魔童闹海艺术设定集》同步发售。
绘本延续电影的创作风格，收录了电影中未能完整呈现的重点角色的番外故事，用日常生活和情感细节，补充了电影情节中的留白，为读者带来了更加立体的人物形象。设定集还收录了大量的道具服饰、场景的手绘原画，以及动画分镜图，全方位图解电影的设计思路和设计细节，是《哪吒之魔童闹海》电影幕后制作的珍贵资料。
截至2月9日，两部官方授权出版物的总计预售码洋已经突破近年来中国电影衍生图书的销售纪录，并仍在持续增长中。在中信出版官方微信公众号及微博评论区中，大批已下单用户留言“期待发货”“终于来了”……大年初五，中信出版官方直播间中《哪吒·三界往事》绘本单日销量破万册。中信出版动漫事业部负责人陈曦表示：“其实我们早已预料到《哪吒之魔童闹海》的电影票房前景，但对图书的畅销潜质，我们在出版过程中还是持谨慎态度，目前图书的销售情况，既在意料之外，又在情理之中。”
缘起：“2010年就关注到电影导演作品”
酝酿一个优质选题的时间需要多久？实际上，早在2010年，陈曦就通过网络关注到了《哪吒》系列导演饺子第一部成名动画《打，打个大西瓜》。“这个短片在国内国际先后获得了多项大奖，也让我对饺子有了初步印象。”2019年，电影《哪吒之魔童降世》全国公映，陈曦成为第一批在院线观影的观众。他敏锐地发现，电影中真实细腻的哪吒形象若能以书籍形式呈现，必然能够吸引大批影迷购买。但遗憾的是，当年未能顺利拿到图书授权。
2021年，通过朋友引荐，陈曦与彩条屋影业商务负责人建立了联系。2022年底，双方决定深入沟通《哪吒》系列出版合作的相关事宜。受限于电影时长，许多故事无法在大银幕上呈现，如哪吒与殷夫人的母子互动、玉虚宫的修仙日常、土肥坡的厨神之战、石矶娘娘的少女心、申小豹化形成人的努力、东海龙宫中的父子温情……版权方希望借力书籍将这些未能呈现的内容展现给影迷，让每个角色更加鲜活、丰满，让大家相信：“在电影没有刻画的角落，他们就是这样生活的！”
作为电影情节的补充，绘本中95%的内容都未曾在荧屏上呈现过。正如导演饺子在书中“导演寄语”所写：在电影里，他们有必须“服务故事”的使命。但在“幕后”的世界里，他们是更为鲜活、立体的个体。《哪吒·三界往事》中那些未公开的内容，正是发生在这些角色身上的一些小故事。“在绘制过程中，我们主创团队不自觉地加入了很多‘魔童哪吒’系列电影的回忆和情感。从这个角度来说，把这本书定义为‘番外纪念册’应该还不错吧，哈哈。”
创作过程中，中信出版动漫事业部的编辑团队在与版权方沟通的每个细节中都能感受到一种精益求精的精神。导演团队和彩条屋对于每本书籍都提出了大量意见，甚至给出了一部分自主设计的印刷版式供编辑团队参考。陈曦回忆道：“一次次磨合和调整，有些时候我们都感觉太细了，真的有必要这样吗？但最终所呈现的效果的确在同类型图书里出类拔萃。”大体量的设定集，只有稿件“齐、清、定”后才能进入后续的编辑流程中。但实际情况是：“电影团队每每交过一批稿子，我们跟进做一遍；电影还要修改就再补一遍。再不行、再修改。”彩条屋影业和导演团队对每一页内容精细度的死磕精神，让陈曦叹为观止。
就像电影结尾总会搭配惊喜彩蛋，厚达300余页的艺术设定集在赠品方面，导演团队也始终强调要让买到手的用户感到物超所值。“所以中间不停地加赠品，每一份赠品都是版权方和导演团队精心选择的。”陈曦表示，目前，除原有的透明PVC贴纸外，随设定集附赠的还有烫金收藏明信片、纸质书签、线稿分镜别册等。本着不满意绝不下印的标准，编辑团队与版权方最终磨出了满意的成果，绘本与设定集甫一上市，即成2025年引爆市场的“开门红”。
聚力：由内而外扩展营销大盘
影视周边图书本就具有密切贴合电影上市周期、时效性强的特征。正因如此，营销策略的制定与执行往往直接决定着影视书的市场表现。哪吒系列设定集和绘本的成功出圈，离不开编辑团队精心布局、全方位发力的营销策略，通过整合内部资源、拓展外部渠道、紧跟热点与用户需求，成功实现了营销大盘的由内而外的扩展。
在营销策略的制定过程中，中信出版动漫事业部首先充分发挥自身专注二次元领域的优势，通过官方微博等自有新媒体渠道，向垂类用户精准传达新书出版信息，包括书籍内容、上市时间等，提前在核心粉丝群体中营造期待氛围。在此基础上，编辑团队利用集团资源，进一步拓展宣发矩阵，在小红书、抖音、微博等新媒体平台，全面覆盖全体影迷和潜在受众，将图书信息广泛传播。
此外，编辑团队在寻找适配KOL宣推的过程中也做到了层层递进。一方面，寻找二次元垂类中偏大众的泛二次元博主，借助他们的影响力，将图书信息传播给更广泛的潜在用户；另一方面，锁定曾经推广过哪吒电影或对哪吒系列电影感兴趣的大KOL，利用他们在粉丝群体中的号召力，进行深度宣传，进一步提升图书的知名度和影响力。
在图书的整个营销过程中，与电影的联动更是一大亮点。电影官方微博宣传各种授权产品的同时，编辑团队紧跟其后进行二次传播。最初几批电影观众在看完电影后，往往会在社交媒体平台分享自身感受，这也是考验编辑团队反应能力的时刻。如近几天，电影中石矶娘娘相关话题登上热搜时，编辑团队迅速响应，输出与之相关的视频内容，借势热点进一步提升图书的曝光度。这种紧跟用户反馈、及时调整内容策略的做法，不仅增强了与用户的互动，还让图书宣传更具针对性和时效性，有效提升了营销效果。
除“规定动作”之外，大年初五直播间的火爆销售也令陈曦和编辑团队感到十分惊喜。“内容电商事业部大年初五开始上班时就在跟进哪吒的系列图书，当天官方直播间的销量让所有参与项目的同事都极为兴奋。”陈曦认为，直播间的火爆不仅得益于春节期间电影热度和周边产品需求的双重加持，更重要的是，直播这种形式精准对接了目标受众的消费习惯——二十几岁的年轻受众群体，习惯在观看抖音、小红书等平台内容时进行消费决策，直播的形式正好满足了他们边看边买的需求，实现了流量的高效转化。
随着电影的热映，哪吒IP俨然已经成为一个宝藏资源库。陈曦表示，无论是绘本《哪吒·三界往事》，还是《哪吒之魔童闹海艺术设定集》，都可以将其视作IP的周边衍生品，“只不过是以书的形态呈现出来”。通过与电影版权方的沟通，未来编辑团队还将与其进一步合作，围绕“哪吒系列电影”推出更多图书相关产品。从观影到沉浸式文化体验，哪吒的故事，未完待续。
