出版人杂志 主题图书亦能在市场化浪潮中乘风破浪，大放异彩。
文｜潘玉凤
近年来，主题出版越来越受到重视，成为很多出版社的重要板块之一。浙江人民出版社立足浙江本省，深挖浙江文化资源，打造了一批优秀的主题出版物。如获中宣部精神文明建设“五个一工程”奖的《心无百姓莫为官——精准脱贫的下姜模式》和《干在实处 勇立潮头——习近平浙江足迹》（简称“《习近平浙江足迹》”），从不同角度生动记录和展现了浙江发展的蝶变之路。又如理论著作《习近平新时代中国特色社会主义思想在浙江的萌发与实践》《习近平科学的思维方法在浙江的探索与实践》，条分缕析地阐释了理论如何在浙江的实践中产生，又是如何指导浙江发展的。这些主题出版物对总结浙江经验、扩大浙江影响力、促进浙江不断走在前列起到了很好的推动作用。令人欣慰的是，这些图书在市场上同样取得了不俗的表现，其中《习近平浙江足迹》的总销量高达500万册，成为我社历史上单品单年度销量最高的图书。
在这些年的出版探索中，我们逐渐形成了“主题+”的出版理念，并因其“叫好又叫座”而逐渐成为我社在主题出版领域的优势和特色。而这一理念也延续到了“浙江宣传”系列主题图书上。该丛书第一册于2023年11月正式上线，目前已出版5册，分别是《笔墨当随时代》《与时代肝胆相照》《一颗文心济时代》（以上三部作品为“时代三部曲”），《话由心生》《话必关风》（《话与时新》已在编辑中，以上三部作品为“话语三部曲”），以及《解码：“八八战略”为什么行》。“浙江宣传”系列主题图书在具体出版实践中，是如何践行的呢？
聚焦图书，挖掘内容特色
对于一本书而言，内容永远是第一位的，好的内容是其基础，也是其优势。“浙江宣传”系列主题图书原汁原味收录“浙江宣传”公众号上的文章，是文章集结本。如何挖掘其内容特色，在选题策划和图书制作过程中，我社对其进行了多轮探讨，从三个维度出发，对丛书的内容特色进行了系统的梳理。
该丛书是一次主流媒体全新形象的展现。丛书破除了传统理论宣传的套路，一改严肃的形象。文章让人感到或亲切或活泼，将“说人话”贯穿到底，同时，在摆态度、亮观点上鲜明有力，切中要害。如《解码：“八八战略”为什么行》，书名即全书要解答的问题。“八八战略”这一引领浙江发展的总方略，对读者来说是政策，是高大上的。但全书在阐释时没有落入理论话语的窠臼，处处可见鲜活的故事、简短的语句、接地气的网络“锐词”，让“八八战略”走进读者心间。这样的理论解读方式令人耳目一新，它摒弃了传统理论作品中单纯讲概念、使用学术语言的做法。再如《笔墨当随时代》中的《历史不会浓缩于一个晚上》《嘲讽“小镇做题家”是一个危险信号》等文章，用真情实感娓娓道来，把大道理讲活，把深道理讲浅，讲到了读者的心坎上。丛书传递出的回应时代问题、关注社会现实的意识充分体现了主流媒体的担当，且其讲述方式又颇具普通人的关怀视角。
该丛书也是丰富的素材库和进阶的思维课。丛书中既有深入浅出的理论评论，也有洞察深刻的社会观察，更有丰富的人文底蕴的呈现，让读者在品味古今浙江的同时，也能欣赏到巧思妙笔的美文。每一篇文章都从不同的侧面来切入，让读者了解浙江，喜爱浙江，又不是仅仅局限于浙江，而是中国故事、中国文化的宣扬。同时，丛书角度新颖、洞见独到、论述深刻，给读者提供了意想不到的思考维度和认识角度，能够帮助其理清思路，更全面、更深刻地看待问题。
该丛书还是一本实用的写作指南。自“浙江宣传”公众号出圈以来，其独具特色的文章写作风格迅速成为众人热聊的焦点话题，更成为大家竞相模仿的标杆。“说人话”的文章应该怎么写？“切热点”的角度应该怎么找？“有态度”的观点要怎么总结？书中的文章相当于提供了不同类型文章的写作指南，如政论类文章的写作要点、人物的叙述手法等，在书中都能找到精准的指引和范文。
对丛书上述内容特色的挖掘和整理，为后续市场的推广营销打好了基础，也让社里对丛书的市场预期更加有信心了。
立足实际，寻求市场突破
丛书的出版，某种程度上讲，是一次充满探险精神的尝试。与公众号上以点击量带动流量的传播为目标不同，图书的出版发行意味着要让市场来检验，读者是否愿意拿出真金白银来购买？在对丛书内容优势进行提炼的基础上，对目标读者和市场需求进行研判后，确定了一系列具体的方法。
图书形式上，提供比公众号更多的附加值。一是将公众号爆款文章标题巧妙地设计在正封面上，让读者尤其是公众号的粉丝一眼就能辨识出来，从而激发其购买欲。二是在保留公众号文章原貌的基础上，选出点睛之笔的金句，排在每篇文章的开头，以便读者在开篇便能领略文章的精髓。三是附赠电子书和有声读物，读者只要扫一扫书签上的二维码，就能在手机上随心阅读完整的文章、听到专业主播的朗读。这些形式上的设计小巧思，旨在突显丛书的独特之处，让读者在购买时感到物有所值，以增加其市场竞争力。
营销宣传上，既借力又发力。“浙江宣传”公众号本身具有粉丝基础量，也有话题度。不少粉丝默默关注公众号的日常更新，并对将公众号的文章出版为书籍兴趣强烈。所以，公众号的粉丝无疑是丛书的潜在读者。借助公众号的影响力实现图书的销售转化尤为重要。一是在图书书脊上印上“浙江宣传”的标志，以强化这一品牌特色。二是在新书资料设计上提炼什么是“浙江宣传”及其特点。三是与公众号联动，公众号在每天更新的文章末尾放上书讯和购书链接，让浏览的读者能及时获取图书信息；同时，为每篇文章点赞量最高的评论赠书，激发读者的参与感、活跃度。
除了充分利用“浙江宣传”公众号的既有资源外，社里还积极谋划，主动出击，在营销方面下足了功夫。在出版社内，编辑部、数融部、市场部形成合力。以出版社内的达人为起点，集中开展一波短视频营销，并制作多张宣发海报，写出多份文案；出版社官方微信公众号、微博号、小红书等集中发布多篇推文，全方位、多角度介绍图书。在出版社外部宣发渠道上，进行抖音平台、小红书、快手以及报刊媒体微信公众号的宣传报道，邀请樊登、“小嘉啊”、“小强说”、“新闻姐”等几十位知名抖音达人、博主进行推荐、带货；联络“浙江组工” “观察者网”和《瞭望东方周刊》《中国青年报》等多家公众号和报纸媒体进行宣传报道。总之，整合各类宣传资源，全方位形成宣传矩阵，进一步引爆丛书的关注度。
出版成效及启示
丛书上市两年来，通过首发的宣传造势、新品的持续推出，一直维持着热度，在市场销售上也有不错的表现。截至2024年底，丛书共出版5册，总销量达30万册，总码洋达1亿元。其中，有两册分别获得“浙版年度好书”荣誉。可以说，丛书实现了双效统一。这套书的试水成功，让我们在主题图书的出版上得到了启发。
一是主题图书并不必然会困于小众受众与有限销量的泥沼中。做好内容基石，整合多方资源多元渠道发力，亦能在市场化浪潮中乘风破浪，大放异彩。所以在选题策划和图书出版的整个流程当中，切不可将主题图书和市场图书对立起来看待。
二是新媒体内容不一定不适合转化为纸质出版。新媒体注重实效性，而出版更关注长久性，两者存在一定的冲突，但并非完全没有共性，它们在内容品质的追求上，都以读者需求为导向，即为了满足读者对于信息、知识和文化的渴望。关键是要判断新媒体内容本身，在转化为图书出版后，是否依然有受众群体和潜在的市场。
三是持续创新与拓展是主题图书保持活力的关键。主题图书出版中，不能仅仅依靠单一的出版形式或宣传手段。如今，电子书、音频、视频等新兴的媒介形式，可以为读者提供更加丰富的阅读体验。它们与纸质书之间互为反哺，达到双赢。在营销模式上，要因地制宜，积极寻求创新与突破，以适应不断变化的市场需求和读者的阅读习惯。主题出版肩负着传播时代最强音、传承文化核心精髓的重大使命。作为出版人，我们要以勇于探索的精神，不断挖掘新题材、大胆尝试新形式。同时，充分借助市场的强大力量，让主题图书更好地走向大众，绽放更大的价值光芒。■
（本文作者为浙江人民出版社副总编辑）
