出版人杂志 文｜林 欣
对于专业少儿出版社来说，寻找新的增长点，挖掘细分品类的蓝海，并通过系列图书产品的策划，打造自有图书品牌，便显得尤为重要。
当前，童书出版已成为出版行业的一道亮丽风景线，儿童文学、绘本、科普轮番发力，风生水起，各领风骚。同时，众多非专业少儿出版社纷纷加入童书出版行业，使得童书出版竞争日益激烈和白热化。童书出版选题跟风、题材过度集中等，导致童书市场呈现无序状态。因此，对于专业少儿出版社来说，寻找新的增长点，挖掘细分品类的蓝海，并通过系列图书产品的策划，打造自有图书品牌，便显得尤为重要。
福建少年儿童出版社（以下简称闽少社）历来以特色立足，除了校园文学、台湾童书等特色板块以外，近年来在童诗板块的表现也非常抢眼，在业内形成了一定的品牌效应。闽少社的童诗出版始于“高洪波童诗绘本”（2008年）与《世界金典儿童诗集》（2011年），这在当时是被视为冷门的探索，然而仅仅4年，《世界金典儿童诗集》销量就超过了10万册。闽少社随后还陆续出版了《童诗三百首》《林焕彰童诗绘本》《林良童诗绘本》《给孩子的童诗集》等系列产品，发行量超过2万册的品种超过50种，重印率达到80%。童诗板块已成为闽少社的出版特色之一。本文将以闽少社的童诗板块从市场调研、选题论证到出版营销的过程为例，阐述在童书出版的红海中，出版社如何结合自身特色，利用自身优势，在细分领域做出特色，形成品牌效应。
中国童诗创作出版概况
中国的诗歌传统源远流长，历史深厚，可追溯至先秦时期的《诗经》，这是中国最早的诗歌总集，奠定了现实主义诗歌的基础。随后，楚辞以屈原的《离骚》为代表，开创了浪漫主义先河。唐宋时期，诗歌发展至鼎盛，唐诗宋词享誉世界，李白、杜甫、苏轼等大家辈出，作品情感丰富、形式多样，既有格律诗的严谨工整，也有词的婉约与豪放。明清以后，虽然小说戏曲兴起，但诗歌依然不衰，出现了诸多流派和杰出诗人。中国诗歌讲究意境深远，语言精练，常用比兴、象征等手法，蕴含深厚的文化内涵和审美价值，是中华民族智慧与情感的结晶，代代相传，影响深远，至今仍被广大读者所热爱与传承。
童诗是以儿童心理和感情为题材，专为儿童创作的诗歌。它使用儿童能够理解的语言，来表现他们朴素单纯的思想感情，符合儿童的年龄特征和心理特点，具有情感饱满、想象丰富、构思新巧、语言童趣、意境优美等特征。同时，童诗对儿童语言、认知的发展以及价值观、世界观的形成都有着积极的意义。
五四时期，文坛迎来了儿童文学创作的高潮，冰心、郑振铎、刘大白、叶圣陶等人创作和翻译了一大批儿童诗，如冰心的《繁星·春水》、陈伯吹的《春天在哪里》、叶圣陶的《蒲公英》和《蝴蝶歌》。新中国成立后，儿童诗得到了持续发展。在“双百”方针的指引下，我国的儿童诗创作进入井喷式发展阶段，涌现了一大批著名儿童诗诗人，如郭风、金近、贺宜、鲁兵、圣野、张继楼等，这是新中国儿童诗创作的第一次高峰。改革开放后，在对外开放和全球化的推动下，新风吹拂文坛，儿童诗又迎来了第二次创作出版高峰，金波、张继楼、高洪波、王宜振、邱易东、薛卫民、董恒波、谭旭东、安武林、王立春等成为儿童诗创作的主力军，优秀的童诗作品纷纷涌现。
童诗出版市场调研与论证
进入新世纪以来，在经济大潮的冲击下，在快餐文化的裹挟下，诗歌创作一度遇冷，诗歌阅读亦陷入沉寂，诗歌创作出版成了部分人“孤芳自赏”的消遣。所幸，在中央广播电视总台等媒体的推动下，在《中国诗词大会》等节目的影响下，社会上迅速掀起了诗歌阅读热潮，诗歌的阅读和分享变得更加便捷，使得更多的人有机会接触到诗歌，感受到诗歌的魅力。这一热潮不仅体现在诗歌的广泛传播上，更在于它深刻触动了人们的心灵。如“为你读诗”等微信公众号精心挑选和编辑诗作，配以优美的图片和赏析文字，甚至真人朗诵版本，为读者提供了全方位的感官体验。这些诗作不仅涵盖了古今中外的经典之作，也包括了当代诗人的优秀作品，满足了不同读者的需求。这种诗歌阅读热潮，反映了现代人对精神生活的追求。在快节奏的生活中，诗歌成为一种慰藉和调节，让人们能够在繁忙之余找到一块属于自己的精神高地。这种热潮的兴起，不仅推动了诗歌的传播和接受，也为人们的文化生活注入了新的活力。
同样地，诗歌阅读热潮反映在少儿出版上，就是童诗的创作和出版繁荣。童诗作为绘本之外在儿童迈入纯文字阅读阶段之前的一种文学形式，受到了许多家长的喜爱，市场上连续出现了许多童诗方面的畅销书、常销书。《给孩子读诗》等畅销多年销量达数十万册甚至上百万册的精品童诗集比比皆是，2019年以来爆发的短视频平台的快速增长，也得以让童诗创作者、爱好者、推广者更直观地展示、营销童诗。我们曾经以为已经消逝在白衣飘飘时代的诗歌，又重新回到了人们心中。随着中国经济社会的飞速发展，人民群众的精神需求也相应不断提高，而诗歌特有的精神属性恰恰应和了这个时代。除此之外，许多教育工作者发现了诗歌的重要价值，使得诗歌在中小学教育活动中也扮演着越来越重要的角色，不少童诗被选入幼儿园读本及小学语文教材，不少关于童诗和语文教育的论文纷纷涌现。这些都为童诗板块的图书出版市场奠定了坚实的基础。
童诗出版作为一个极具市场潜力的板块，值得出版社认真规划、加大投入、长期耕耘。闽少社正是基于本单位的出版特色、优势，强劲的市场潜力和对童诗图书出版趋势的预判而做出这一决策的。
童诗出版细分市场的价值
童诗板块细分市场值得长期耕耘
开卷监测数据显示，童诗类图书常销品种约1000种，单品销量高于总体分类市场平均水平，码洋比重、动销品种数等指标保持稳步增长，年新书品种比重保持在5%左右，大部分产品销售生命周期长达5年以上。《给孩子读诗》《给孩子的诗》《蝴蝶豌豆花》等图书累计销量已突破100万册，《你好，我的晚安童诗》《金子美玲童诗经典》《世界金典童诗》《中国经典童诗诵读100首》等合集持续热销，金波、金子美玲、高洪波、林焕彰等作家的童诗作品表现抢眼，头部和中部品带动众多常销品极大地推动了童诗板块的长销不衰。
近两年童诗新书出版品种波动起伏，但单品出版效率不断提高，市场集中度较高，出版社更容易在细分市场树立品牌。开卷分渠道监控数据显示，该板块图书在网店的平均销量连年翻番，2023年网店销售已占到板块的89%，在规划童诗选题时要着重考虑网店消费群体的消费品位和消费习惯，充分发挥新媒体的宣传作用。
童诗数字出版前景广阔
新媒体的迅猛发展，让人们的工作方式、消费习惯等发生了极大的变化。如今，出版行业正在向数字化转型升级，而诗歌的特有属性则极好地迎合了这个大变局的数字时代。首先，数字出版时代，人们已经更习惯于利用碎片化时间进行阅读，而诗歌正是最碎片化的载体，清晨迎着晨曦朗读一首诗，夜间在音乐声中听一首诗，给灵魂片刻自由，都只需要三五分钟时间。将诗歌转化为数字产品，其承载的已不仅仅是功能性的满足，更是趣味性的享受与情怀的寄托。这也是许多诗歌公众号日均诗歌阅读量过百万的内在原因。
其次，社交媒体时代一个最关键的变化就是从专家生产内容到用户原创内容。而诗歌若作为一个产品，在中国，自古以来就拥有着广大原创用户，诗歌的大众性与交互性均毋庸置疑。而童诗，则比成人诗歌拥有更广泛的交互性，在闽少社之前举办的线上童诗征集活动“春风十里，不如读诗”中，就收到了全国各地小朋友的回复，其中不乏优秀的童诗。
正是由于诗歌的这些精神属性，让诗歌成为最具数字出版前景的内容之一。早几年，诗歌有数以千万计的诗歌网站、诗歌博客，近几年，则是出现了各种各样的诗歌类App、微信公众号、诗歌互联网众筹出版、喜马拉雅音频、抖音短视频专号等，提供童诗诵读、鉴赏、创作、教学、交流等丰富功能，能以较低的成本快速积累大量粉丝和用户，成为后续图书销售和数字产品服务的潜在优质客户，可以作为出版社打造私域流量池的抓手之一。
闽少社在童诗出版细分市场的耕耘与收获
基于对自身资源优势和市场的分析研判，闽少社做出了构建童诗板块、打造童诗品牌的部署，力争在竞争激烈的少儿图书市场上打开一扇新的门。从2015年起，闽少社以“小太阳童诗馆”作为系列品牌名开始打造特色出版板块。闽少社充分整合大陆作家的精品童诗，同时利用多年积累的台湾作家资源优势，按照童诗汇编作品和个人作品两条产品线，以绘本、读本、音频的多元形式构建一个完整而丰富的童诗板块。
经过近十年的辛勤耕耘，目前，闽少社已经出版“小太阳童诗馆”品牌童诗近百种，其中童诗汇编类16种、童诗绘本类32种、童诗桥梁书12种、名家诗集25种、童诗理论教育类3种。童诗作家阵容强大，收录了高洪波、金波、徐鲁、吴然、丁云、巩孺萍、林良、林焕彰、杨唤、林世仁、林芳萍、王淑芬等名家的作品。童诗产品体裁多元，包括抒情诗、叙事诗、童话诗、寓言诗、科学诗、题画诗等。
为了推动童诗板块的发行营销，闽少社整合发行营销跨界资源，推动线上线下立体营销。零售方面以网络渠道为主，在当当、京东、天猫、抖音等电商平台定期推出营销专题，通过微信、微博、抖音等自媒体进行内容分发宣传，线下以读诗会、朗读比赛、童诗写作教学活动的形式开展特色活动，并将优秀的童诗朗诵音频资源发布在喜马拉雅等有声平台上进行宣传推广。《写给孩子的二十四节气》《给孩子的草叶集》《大自然的心声》《阳光空气花和水》《小蜗牛的牛》等多本童诗还陆续入选各地推荐阅读书单。
通过系列营销活动的推动，闽少社的童诗板块在市场效益和社会效益方面收获颇丰，目前累计发行量超过10万册的有《世界金典儿童诗集》《林焕彰童诗绘本》《童诗三百首》系列，发行量超过2万册的有《杨唤童话诗画》《阳光空气花和水》《星空动物园》《十一只麻雀学写诗》《蜗牛》等50多种，重印率达到80%。在社会效益方面，《小太阳童诗馆》列入“十三五”国家重点出版物出版规划，《花和蝴蝶》《童诗三百首》《杨唤童话诗画》《给孩子的草叶集》等书陆续荣获冰心儿童文学奖，入选全民阅读好书推荐书目、“我最喜爱的童书”、桂冠童书百强等。从开卷监测数据来看，闽少社占据了童诗板块市场份额的前5名，在业内形成了一定的品牌效应，陆续有童诗作者主动投稿，童诗板块已成为闽少社的出版特色之一。
综上所述，面对当下童书出版竞争的红海，少儿出版社在细分出版领域的突破，关键在于深入挖掘市场潜力，结合自身优势资源，打造独具特色的图书品牌。闽少社的童诗出版实践，不仅为专业少儿出版社提供了新的发展思路，也为整个出版行业在细分领域的探索提供了有益的借鉴。展望未来，随着数字出版的迅猛发展和少儿读者阅读需求的不断升级，少儿出版社在细分领域的耕耘与创新将更加重要，也更有可为。
（本文作者为福建少年儿童出版社副社长）
