出版人杂志 河南美术出版社的直播间略显“叛逆”，不仅靠着“佛系”直播实现逆袭，更是把小众的书法类图书变成了年轻人的时尚单品。
文｜邱谷一
在当今图书市场，激烈的竞争如汹涌浪潮，各类图书琳琅满目，令人眼花缭乱。然而，书法绘画领域因其较强的专业性致使受众有限，市场表现相对冷清，犹如一片宁静的港湾。就在这样的大环境中，河南美术出版社的直播间略显“叛逆”，不仅靠着“佛系”直播实现逆袭，更是把小众的书法类图书变成了年轻人的时尚单品。
市场现状：冷门中的坚守与分化
相较于教育类、少儿类、文学类等图书，艺术类图书在市场中的码洋比重较小，仅为2.63%（2023年开卷数据）。而在整个艺术类图书领域，美术类书籍约占市场份额的10%，书法类图书就更是小众中的小众了，在国内图书销售的各类统计中，其数据常被搁置角落。然而赛道窄、体量小的劣势从另一方面来看，却有挖深井、深耕垂类的优势。近年来，不少出版社选择进军抖音直播间，也正是看中抖音垂类精准的特性。对小众又专业的美术出版社而言，抖音自营直播间也许是一个发挥优势的绝佳舞台。
经过调研发现，美术类专业图书直播业态恰似“冰火两重天”，两极分化情况显著。一方面，部分出版社主打专业度高的手把手教学式直播，凭借资深书法、绘画编辑的亲自示范指导，以其深厚的专业底蕴和精湛的技艺，吸引了众多追求精进的观众；另一方面，多家美术类出版社直播间则根据年轻群体喜好，推出热门漫画等图书，迅速积累大量粉丝，部分热门漫画图书短时间内销量惊人。
在这样的市场格局下，河南美术出版社直播团队几经考量，决定以本社40年来深耕细作的庞大“书法中国”产品线为基础，综合考虑当前美术类图书市场的两极分化现象，以及抖音平台垂类精准的特性，寻找突破口。他们既不盲目跟风热门的漫画潮流，也不依赖专业的书法大师光环，开辟一条既保持专业深度又兼顾市场广度的直播道路，在稍显冷门的小众专业出版领域坚守初心。
从零开始：举步维艰的探索之路
那是2023年一个看似平常的日子，河南美术出版社副社长李娟亲自负责拓展直播业务，这对她而言是全新的挑战，毫无经验可循。但李娟向来果敢，短暂的犹豫过后，便下定决心说干就干。
万事开头难，现实的难题一个接着一个袭来，像样的直播场地根本不存在，最后只能在录播室勉强开辟一个角落。最棘手的是人员问题。一开始，李娟也设想过请专业书法编辑担任主播，但常态化直播必然分走专业书法编辑大部分时间精力，长期如此，将会对社里的整体出版工作产生不小影响。于是，李娟大胆起用了入职刚满一周的非书法专业实习生负责出镜，一位性格内向的发行小哥兼职帮忙处理后台的上架工作。实习生伫立在那狭小而凌乱的空间里，对着那部不时卡顿的手机，结结巴巴地开启了首场直播，一切从零开始摸索。
从2023年5月到8月的三个月时间里，直播间一直处于前期积累阶段，数据表现并不亮眼，单场销售额有时甚至还不足千元，平均在线人数也一直徘徊在个位数上下。面对重重困难、阻力与来自四面八方的质疑，团队顶住压力，始终坚守在小小的直播间寻找突破口。每次下播后，直播团队会进行复盘，在一次次实践中汲取宝贵经验，为下一次直播做足准备。终于，随着时间的推移，令人惊喜的变化悄然降临。
自2023年9月起，直播间各项数据有了大幅上涨，单场销售额能够稳定在2000～3000元，场均观看人次突破了2000，平均在线人数达到了30人。终于，直播团队看到了继续坚守的希望，自此，河南美术出版社在这条小而美的直播之路上阔步前行。
“佛系”直播：从零基础到销售破万
时间进入2024年初，随着另外三个同事的加入，一个充满活力的四人女子直播团队重组完成。与此同时，直播场次由曾经的一周两场增至一周三场，时长也由一个半小时增至四个小时。或许是勤奋的态度得到了流量的垂青，命运的齿轮开始缓缓转动。
来自南京的思量堂主是一位资深书法人，偶然间他刷到了豫美直播间。彼时直播刚起步，于专业领域略显稚嫩，但仿佛有一种奇妙的吸引力将他牢牢抓住，他的书架宛如一座豫美图书博物馆，但凡有新书上架，必定收入囊中。场场不缺席，他成为这个直播间的老粉之一，像其他找到归属感的书友一样，把这个小而美的直播间分享了出去。
消息迅速传播，如雪球滚动、野火蔓延，全国各地的书法爱好者纷纷被吸引至此。谁能料到，就是这样一个起初看似毫无优势，在专业领域略显生疏的团队，在没有任何资金投入用于引流的情况下，竟然创造出了令人难以置信的奇迹。数据显示，2024年7月，河南美术出版社直播间月直播场次14场，月成交额达19万元，平均单场销售额破万，场观稳定在5000人左右，最高在线人数突破150人。
新加入直播团队的李一鑫原本觉得，单场销售额能有一两千元就心满意足了，谁能料到最终竟能破万。在此之前，作为一名编辑的她早已习惯了为他人作嫁衣的幕后工作，从编辑到主播的身份转变没有给她太多适应的时间。
不过，正是编辑工作积累的经验让她更能从图书内容出发，找准亮点。“图书不同于一般的商品，想卖动书，要先懂人”，这也是这个直播间看似佛系的背后，既能做好书又能卖好书的制胜法宝。
与其他直播间极力推销、鼓动观众大量购买的风格截然不同，她们的“佛系”与真诚尽显无遗。直播的时候，常常能看到她们反其道而行之，反向劝说观众不要“冲动消费”的画面。这看似有悖于常规销售策略的举动，实则饱含着她们对观众的真诚关切及对产品的十足信心。
此外，直播间也打造了多件爆款单品。以“马健中跋临”系列为例，三年来一直被积压在仓库中，直播间的主播敏锐捕捉到该书作者举办展览的消息，以此为契机，经过仔细研读内容，找到卖点，让很多甚至不写书法不练字的朋友，“路过”直播间时都忍不住下单购买，售出千余册，直接清空了库存。
不靠低价吆喝，不靠投流推广，近一年时间，河南美术出版社的单场直播销售码洋从最初的184元飙升至64012元，呈现出爆发式的增长态势，增长率高达34689%。这样的逆袭反差，恰似夜空中突然划过的璀璨流星，照亮了原本冷清沉寂的冷门市场。
团队齐心，共克难关
在这成功的背后，领导的作用犹如定海神针，不可或缺。李娟不仅频繁地亲自投身于直播活动之中，与团队成员并肩作战，同甘共苦，更是把“特别好，好看好听又专业！”“你们真棒！”这类鼓舞人心的话语挂在嘴边，为团队成员源源不断地注入强大的信心和勇往直前的动力。
在资源投入方面，社领导展现出了非凡的魄力和决心，毫不吝啬，倾尽全力。无论是人力资源的精心调配，还是物力资源的充足保障，抑或是财力资源的慷慨支持，都为团队的发展提供了坚实无比的后盾。
正是这种上下一心、同舟共济的团结氛围，使得河南美术出版社在冷门赛道上能够披荆斩棘，一路高歌猛进。
很多人形容河南美术出版社的直播间，第一感觉就是“不像带货直播间”，除了“佛系”之外，真正吸引人的是主播和书友相聚的氛围。来自各地的书协会员和书法爱好者就算不买书，也经常会在直播间与主播和其他书友聊聊关于书法的二三事，网络一线牵，相聚直播间。
河南美术出版社的直播间已成为大型书法爱好者的交流基地，入场券就是一本本物美价廉的豫美图书——平均客单价在20～40元，却用单场数百单的成交量，表达着对于直播间的喜爱及对豫美品质的认可。
河南美术出版社的成功绝非偶然，它为其他在冷门领域艰难前行的同行树立了一个别样的例子，有力地证明了只要找准方向、勇于尝试、坚持不懈，冷门也能变热门，小社也能成就大事业。■
