出版人杂志 记者｜黄 璜
破与立之间，究竟哪一条路径能帮助少儿出版机构穿越周期？
“大盘”里到底都有谁？
这可能是三季度结束后传统少儿出版人共同的疑惑。
北京开卷数据显示，2024年前三季度少儿类图书占图书市场整体零售码洋27.87%，码洋总量同比增长5.14%。
与之形成对比的是，少儿出版人更为艰难的市场体感——折扣与利润的全面崩塌，销量的萎靡不振，降薪乃至裁员的消息此起彼伏……有资深少儿出版人喊出：这是从业以来最为困难的时刻。
数据上的增长和从业者感受的冲突与割裂在当下显得尤为突出。
理性分析，少儿出版的恢复增长可能与传统出版机构并无关系。以抖音为代表的内容电商渠道，前三季度同比增长30.16%，其余渠道均出现了不同程度的下滑；从品类上看，也是漫画形式的青少年心理自助、低幼等图书类别成为少儿出版市场的主要支撑。这类图书多数走的是“高定价、低折扣、强投流”的模式，往往由业外的投流公司操盘，留给出版机构的利润微乎其微。
不仅仅是投流产品，在渠道折扣的挤压下，传统出版业尤其是少儿出版越来越难以享受优质内容带来的利润红利。与此同时，销量下滑也加剧了“规模不再”的焦虑，越来越多的出版机构选择保守的收缩策略——压缩品种规模，放弃风险投资，甚至舍弃了头部产品的续约。少儿出版陷入一种普遍的迷茫——旧有的经验与模式彻底失效，新的渠道又难以驾驭。
从某种程度上来说，少儿出版不破不立的抉择时刻到了。
困境与危险
当下，少儿图书市场上，腰部图书的消失是一种危险现象。
根据北京开卷提供的数据，在过去几年里，少儿出版市场头部品种的码洋贡献率正在逐步提升：2021年少儿图书市场销量排名前1%的品种数为3137种，贡献了48.75%的码洋；到了2024年前三季度，销量排名前1%的品种数为3179种，码洋贡献率是55.31%；如果将分析范畴放大到销量排名前5%的品种，这个数据将更为夸张——头部品种的码洋贡献率从2021年的78.67%增长到了80.69%。
同时，多家出版机构也向《出版人》反映，中等销量水平的腰部图书占比正在下降，年动销低于10本的少儿图书占比却超过了30%。
这意味着在少儿出版市场，销售格局呈现出的不仅仅是“二八”（二八定律），可能已经是“一九”了，少儿出版的品种规模意义越来越小。
与此同时，少儿图书产品的销售周期也越来越短，上市不到一个月就进入“清库存式”销售的产品比比皆是，狭窄的市场通道仿佛只给头部品种和“9块9”产品留下了空间。即便是头部品种，在强势的渠道面前也无力回天，控价就是“按下葫芦起了瓢”，最后出版机构为了保住规模体量也只能妥协，拱手让出定价权。
近两年来，民营经销商也出现了退场和爆雷的现象，加之头部主播对内容选题的话语权持续上升，少儿出版旧有的内容生产乃至销售模式都发生了翻天覆地的变化。
路径何在
从《出版人》的调研结果来看，尽管行业遭遇寒冬，但依然有令人保持乐观的要素存在。
一方面，虽然出生人口下滑的趋势让少儿出版从业者产生了普遍的焦虑，但是少儿出版的目标市场仍有千万级的用户规模，市场空间仍在且有待进一步开发。另一方面，尽管内容电商的崛起带来了不同定价模式和销售模式之间的冲突，但是不可否认，以抖音为代表的短视频电商平台有效地触达了三、四线城市和乡镇的消费市场。
在此基础上，我们也越发清晰地看到了不同出版机构的不同路径选择，并试图与它们的操盘手对话，深度剖析他们在这一关键时点上的市场理解与决策判断。
头部IP的培育是其中的一条路。2018年，二十一世纪出版社集团确立了将“大中华寻宝记”作为IP项目开发的策略，踩准了近年来少儿产品IP化的趋势。据二十一世纪出版社集团社长刘凯军介绍，“今年‘大中华寻宝记’销量的增长幅度达到15%，新IP‘莫西西魔法日记’‘吴有用上学记’的销量也在增长，但一些传统的单行本畅销书的销量在萎缩，二者的分化越来越严重”。民营图书巨头磨铁集团则和新世纪出版社联手成立了合资公司，以十年长约签下了少儿科普领域的经典作品《神奇校车》，磨铁创始人、CEO沈浩波说：这是建立内容壁垒的一种方法——只有最好的内容、最好的产品，才能为价格提供坚实的保障。
此外，依靠集体的力量自研内容也是一种突围方式。对标海外知名图书品牌DK和尤斯伯恩，2017年成立的狐狸家，在自有版权开发方面形成了一套自己的运行法则——自建团队、自研内容并支持全方位的版权开发合作，该公司创始人阮凌表示，在策划逻辑主导下，狐狸家的主编、产品经理负责提出选题方案，方案的标准则是：一定要穿透用户需求，参透现在市场的运行规则，方案内容则需要清晰到形态、规格、艺术水准和趣味性等，再由策划编辑和美术编辑具体执行，并与插画师进一步沟通。从外部来看，这样的自研童书品牌或许更有底气可以穿越周期。
知名童书品牌青葫芦同样选择了自研和原创的路径。据青葫芦创始人林柄洋透露，经过7年开发，通过收购品牌、成立工作室等方式，公司沉淀了原创版权图书1000余种。作为一家由渠道商转型而来的童书公司，在青葫芦的渠道产品构成中，自有版权图书占比已经达到80%以上。青葫芦选择自研的出发点在于追求版权归属的确定性。林柄洋表示：“只有在版权归属确定性强的基础上，我们才能且有信心持续投入。我们愿意为一个确定的产品投放10年，等到第11年再去检验和收获它创造的更大的市场价值。”自研的另外一侧则是青葫芦较强的渠道把控能力，青葫芦的销售主要来自天猫和抖音自有的店铺，其中抖音平台每个月可实现4000余万元的销售额，通过流量工具，青葫芦尽可能将渠道自主权和定价权掌握在了自己手里，即便产品在抖音平台的净利润率仅仅约为1%。
无论如何选择，少儿出版已经到了破旧立新的节点上，或许只有找对路径、做好积累的出版企业，才能穿越周期，直面未来世界。
