出版人杂志 出版社应积极拥抱变化，深化对直播等新媒体形式的探索与应用，不断创新品牌构建策略，以更加开放、多元的姿态迎接出版行业的未来变革。
文｜龙 婧
随着数字技术和互联网经济的迅猛发展，传统出版行业正在经历一场全方位的变革。出版社意识到，塑造鲜明且具有吸引力的品牌形象对稳固市场地位和提升综合竞争力具有重要意义。直播凭借其独特的互动性和广泛的传播力，已成为众多出版机构转型升级的重要抓手。通过精心策划的直播活动，出版社可以展现其文化底蕴、创新能力和服务特色，进一步拉近与读者的距离，增强用户对品牌的认知度与忠诚度。
基于私域流量的选择考量
上海外语教育出版社（以下简称“外教社”）作为国内具有重要影响力的图书出版基地之一，长期专注于研发和出版外语类出版物，精准服务于广大学生群体、教育工作者及学术研究人员。然而，相较于以文学、人文社科为核心板块的出版社，外教社大众类图书相对较少，容易“出圈”的爆款产品不多，难以持续吸引公域流量。
微信视频号虽然是短视频和直播领域的“后来者”，但其依托于朋友圈和公众号，拥有庞大的用户基础、封闭的私域流量池、紧密整合的生态系统及强大的社交属性，且用户无须额外安装应用即可访问，使其具备了其他平台难以匹敌的独特竞争优势。于是，外教社将视频号选定为主要的图书产品推广和品牌宣传阵地。
历经多年深耕，“上海外语教育出版社”微信公众号已成功汇聚近30万粉丝，为开通视频号铺垫了坚实的用户基石。2022年7月29日，外教社开通微信视频号“外教社1979”，旨在以更加直观、生动的视频和直播，推广重点产品、塑造品牌形象。经过两年多的探索，我们发现视频号直播对外教社品牌赛事、学术活动的宣传推广起到了很大促进作用，加深了受众对出版社品牌的认知与认同。
直播内容多样化
外教社积极探索并实践多样化的直播内容，旨在满足不同受众群体的需求。两年多来，视频号共进行了62场直播（截至2024年8月29日），内容主要为外教社主办和承办的品牌赛事、讲座（座谈）、论坛和新书发布会等。
品牌赛事类直播（34%）场次最多。“外教社杯”全国高校外语教学大赛历经十余年的发展，已成为我国外语教育界品牌赛事活动之一；“外教社杯”全国高校学生跨文化能力大赛与“外教社·词达人杯”全国大学生英语词汇能力大赛等新兴赛事近几年也获得了高校师生群体的广泛赞誉与热烈参与。在视频号开通前，观众如想观赛，须线下亲临，或赛后观看Bilibili“外教社”官方账号发布的获奖选手视频。视频号直播则为关注大赛的高校师生及外语爱好者搭建了实时观摩、交流心得、预测赛事走向及研习参赛策略的在线平台，观众足不出户也仿佛置身赛场，全方位、深层次地融入大赛的每一个环节。讲座和座谈类直播（29%）邀请外语界权威专家和资深教师作为主讲嘉宾，解读政策动向、分享教材使用心得和教学实践经验，或从研究方法、学术写作到论文发表等方面为学术研究提供专业建议。论坛类直播（26%）围绕外教社主办的“全国大学英语院长/系主任高级论坛”等学术活动展开，就外语教育、教学改革、课程设置等领域进行深入探讨。新书发布会直播（8%）主要分享新书的创作背景、编写过程和内容亮点，详细介绍新书在学术研究、教学实践和外语学习中的独特优势。此外，还有其他类别的专项直播（3%），比如在每年上海书展和上海国际童书展期间，外教社通过直播吸引线上观众，以激发受众兴趣，鼓励线下参展，提升活动人气。
多维度直播预热
为充分发挥微信平台的私域流量优势，外教社微信视频号通过直播预约、花絮展示、社群互动等手段，力争全方位激发用户的兴趣与参和热情。
首先，发布公众号推文，以文字、海报等形式简要介绍直播内容和受邀嘉宾，在推文和视频号主页插入直播预约通道，并利用朋友圈进行转发扩散。视频号的预约功能可自动向已预约的用户发送开播提醒，确保有兴趣的用户能够及时接收相关信息，并准时参与直播。这种较为精准的推送方式，不仅能有效触达外教社的核心受众群体，还能通过粉丝的自发传播扩大覆盖面，提升直播的点击率。
其次，在视频号发布活动前后的花絮视频，为直播活动增添话题性和吸引力。运营团队精心拍摄并剪辑活动前花絮，包括活动筹备过程、选手报到、赛前指导等场景，让观众提前感受活动氛围，还能通过多次曝光有效引导观众关注即将到来的直播活动。此外，在活动期间发布“精彩瞬间”，可以激发观众实时关注和参与的好奇心及期待感。在活动结束后，发布“回顾集锦”可以延续观众的热情与讨论，直播活动的影响力和用户黏性也能够得到有效延续。
最后，激活现有的微信社群，如外教社的产品用户群、教师学生群、读者群等，在群内提前发布直播的详细信息、精彩预告及参与链接，引发群成员的讨论与互动。同时，借助社群成员的自发扩散，将直播信息传播给更多潜在受众，以形成裂变效应，将直播活动的曝光度和影响力最大化。
品牌赛事类直播传播效果最佳
微信视频号直播数据显示品牌赛事类直播具有良好的传播效果。
“外教社杯”全国高校外语教学大赛作为标志性赛事独占鳌头。赛事直播本身具有竞争性和实时性，能够激发观众的情感共鸣和参与热情。因此，观众关注度高、互动意愿强，通过点赞、转发和评论等方式积极表达自己的支持和互动意图，极大地提升了直播热度。同时，微信视频号的算法推荐功能也发挥了重要作用，新用户不断涌入，不仅增加了赛事的实时观看量，还帮助外教社视频号积累了新的粉丝群体。这种多维度的传播效应使得赛事类直播不仅成为外教社品牌宣传的重要平台，也为视频号带来了持续且稳定的流量增长。
讲座和座谈类直播凭借其内容的高度专业性与实用价值，同样取得了令人瞩目的成绩。这类直播通常围绕外语教学改革、教材使用技巧、学术研究方法等主题展开，时长一般控制在3小时以内，既能确保内容的深度分享，又不至于让观众感到疲惫。这类直播的每小时平均观看人次和整体观看时长表现优异，表明观众对高质量外语知识的强烈需求与高度认可。可见，外教社不仅满足了专业观众的知识需求，还有效提升了品牌的权威性和专业影响力。
论坛及新书发布类直播的即时传播效果相比赛事和讲座稍显逊色，但其在品牌推广中的作用同样不可忽视。这类直播往往针对性较强，主要吸引学术界和教育界的专业观众，通过深入探讨前沿话题、展示新书的独特价值，逐步建立起稳定的用户群体，进一步巩固了出版社的行业地位与影响力。
在当今碎片化的信息时代与去中心化的传播背景下，直播已成为人们快速获取信息、交流思想和建立文化认同的主要渠道之一。出版社应积极拥抱变化，深化对直播等新媒体形式的探索与应用，不断创新品牌构建策略，以更加开放、多元的姿态迎接出版行业的未来变革。展望未来，外教社将继续深度融合外语教育领域的专业资源，着重优化直播的内容和形式，提升用户体验和互动，打造更多贴近用户需求、契合时代潮流的优质内容，真正实现品牌影响力的全面提升。■
（本文作者单位为上海外语教育出版社有限公司）
