出版人杂志 “不管什么类型的书，文本始终是第一位的。”
记者｜李静
2023年7月，追光动画制作的动漫电影《长安三万里》引爆暑期观影热潮，上榜豆瓣2023年度评分最高的动画片。8月，著名导演克里斯托弗·诺兰自导影片《奥本海默》在中国内地上映，豆瓣评分一路飙升至8.8分。优质影片屡屡创下影院票房奇迹的同时，书业也在密切关注这块“大蛋糕”，尝试通过书影联动，提升品牌竞争力。
市场风云变幻，影视书更是具有密切贴合电影上映周期、强时效性的显著特征。纵观2023年，中信出版集团仍旧通过实践在影视书领域走出了一条独特的道路，从上半年的《深海大饭店的传说》和《流浪地球2电影制作手记》，到暑期档的“长安三万里”系列图书，发行量均突破20万册。其中，仅《长安诗选》一书就在抖音电商创下一天转化6000余册的超强战绩。而《奥本海默传》也收获了来自影迷乃至电影从业者的一致好评。其书籍能够得到广泛认可，难离整个出版团队的密切支持。如何在影片的映期内抓住风口，“带飞”相关书籍？和电影版权方进行配合，怎样才是高效的？中信出版图书营销团队告诉《出版人》杂志，影视书营销的秘诀，就在节奏与配合。
“营销前置、抓住风口期是最重要的”
通常来说，影视书的类别分为两种：其一，是从银幕到纸张的延伸，即一部电影作品问世后，随之而来的是其衍生的书籍产品；其二，则是从文字到影像的转化，即一部作品被改编成影视剧本。对中信出版集团而言，并非每本影视书在最初引进版权时都预想到后续的影视改编，如《奥本海默传》和《24个比利》，就是因其卓越的文本质量而被选中。
一般来说，一部电影的映期一般为3～4周。“抓住风口”成为营销团队牢记于心的原则。在影片上映的前、中、后三个阶段中，前期的预热最为重要，影视图书的营销最好能在此阶段同步进行，电影预热的同时，书籍开启预售。多次实战之后发现，在电影爆火之前，让观众了解到有相关影视书的存在是十分关键的，这能够引导他们潜意识里产生“观众－读者”的身份转化。
对于营销编辑而言，把握风口的关键还在于精准捕捉卖点。“购买影视书籍的人，首先是电影的粉丝，作为‘漏斗的底层’，只有通过展示书籍的优质内容和卖点，粉丝才有转变为读者的可能性。我希望每本书大家能够找出20～30个卖点，并不断地进行尝试，好的创意往往就是这样碰撞出来的。”在筹备卖点期间，营销团队会提前向影视方确认，“同步走，影视书的营销要能覆盖到影片的宣发卖点”。他们将这个过程概括为“小步快跑”，即一个快速试错的过程，营销团队要从影片、文本、作者、市场反馈等多维度寻找好的角度。以去年推出的“长安三万里”系列图书为例，经过营销团队的调研和探索，他们发现“亲子共读”能够触达更多的读者人群。尤其是在《长安诗选》中，亲子共读电影中42首诗词成为很多家长下单购买的有力卖点。“家庭教育和亲子互动的转化与影响突破了圈层的影响，这也是我们通过分析和小步快跑得出的方向。”
卖点并非独立存在，和适配的渠道相结合才能“出效果”。这需要营销团队依据影片IP调性，有针对性地选择不同平台进行深度合作。“长安三万里”系列图书基于受众和电影推广策略，最终选择了抖音作为重点合作平台。2023年7月电影爆发期，营销团队联合抖音热点、电商部门共同筹备了7月20日#长安诗选有多美#话题活动，主打亲子共读。当天，近百位抖音达人和MCN共同发布了《长安诗选》的推荐视频，抖音官方给予推流和阿拉丁等展示，相关话题冲上了抖音全站热搜总榜TOP5，登顶抖音种草榜榜首。最终，整个话题播放量达到约2000万次，实现了超6000册的转化，并带动了全渠道的流量溢出。营销团队认为，每一本高转化率影视书的优质内容之上，一定是正确方向的卖点与相关平台调性的双元统一。
“书籍与影视是会相互赋能的”
“影视和图书，实际上都是文化产业的一部分，一定是可以相互联动的。做影视书一定要抓着电影的宣发做，但其实影视也需要图书这样一个产品来相互赋能。”相互赋能、互相成就——论及影视书与电影的关系，营销团队反复强调这一点。作为影视书的出品方，出版社能够将影视和书带到更多人目之所及之处，“特别是图书能触达一些影视无法触达的地方，比如全国新华书店的陈列。准备一部片子需要很多年，制片方当然也希望影片下映后，能有一份补充的记录留存下来”。
搭乘电影宣发的“顺风车”，影视书的营销团队也能够从片方处获得资源支持。在“长安三万里”系列图书的推广过程中，营销团队反复争取，成功促成北京、西安两地全球首映礼上书籍的宣传展陈，并实现了全国几十家观影团团购。而图书《奥本海默传》则与环球影业联动，“和官方的合作十分重要，比如《奥本海默传》我们争取到了官方授权的海报随书赠送，这个动作很关键，可以获得更多影迷的欢迎与认可”。在长达3小时的电影中，以奥本海默为核心的相关人物关系极为驳杂，而图书中附赠的人物关系图谱，可以很好地辅助观众理解电影情节。这是一个很细腻的亮点，抓住了观影人群最主要的诉求。当第一波看电影的观众发现没看懂电影的时候，很多人就直接下单了。而在“长安三万里”书系的推广过程中，营销团队十分希望能够在线下给读者带去“场景互补”的感觉，为此首选了同时有书店、电影院的商场展开合作，“有些人逛书店看到影视书，出去就可以看相关的电影；也有人看完电影去了书店，在场景上打造了一个闭环” 。
“从畅销到长销，影视书也可以更长尾”
“影视书具有高流量的特性，我们也通过此类书，拓宽了营销宣发的思路。”营销团队表示。作为典型的“高流量品”，影视书爆发力强，观众在看完电影的时刻，就会有进一步了解的冲动。这也是书籍转化率最高的时段。但不可避免的是，影视书也会在电影热度减退后面临下滑趋势。正因如此，如何让图书在影片下映后维持较好的长尾姿态成为营销团队不断思考的重要问题。
“大屏下了上小屏，最后的阵地在流媒体。”当影片从大银幕上陆续撤离，各类线上渠道就成为影视书营销需要重点关注的领域。例如电影《深海》上线B站后，营销团队和B站进行了紧密合作，在电影搜索页面和播放页面都呈现了绘本链接，并邀请主创团队与嘉宾进行对谈，实现书影联动。同时，营销团队还会密切关注社交媒体平台热点话题，并及时反馈和策划推广活动。以《奥本海默传》为例，在首波热度减退后，营销团队不断捕捉新的热点进行推广，针对“影片斩获奥斯卡奖项”“奥本海默诞辰120周年”等话题，提前邀请并沟通嘉宾，以内容为导向，邀请专家学者执笔纪念文章，并筹备了一系列相关活动，如周末开展的线下观影·读书纪念活动等。
营销团队并不否认，许多高质量的影视书因为制作精美，定价较高。但他们认为价格并不是影响用户购买决策的核心问题。“图书的定价比起周边，一直都不算高。而内容丰富的设定集具有独特的IP价值，大家是愿意去把它当作艺术品收藏的，当一本影视书无限趋近于艺术品时，读者会认可它的价值，不仅仅会用图书的定价去衡量它。”
“不管什么类型的书，文本始终是第一位的。”谈及中信出版集团影视书未来的发展方向，中信出版集团营销团队认为，基于优质的内容，与电影行业相互配合、打好节奏， “书影联动”能够为图书出版行业的宣传推广带来更多可能。■
