出版人杂志 图书在营销上如何以老促新？以新带旧？本文提供了一个很好的观察案例。
文｜沈伟忠
浙江少年儿童出版社（下简称浙少社）“名家文学读本”系列，是一套以经典公版作品为主干内容的图书，出版13年，累计销售700多万册，实现销售码洋超过1.5亿元，单册最高印量突破110万册。而且，整个系列的销售势头向上，读者口碑越来越好，基本上实现了预期的社会效益和经济效益目标。
在营销上，我们为这个系列确立了“全程策划，持续推动”的营销理念，具体而言，我们做了如下一些工作。
找准特点，精确定位
营销策划：在选题调研过程中提前介入
“名家文学读本”系列选题，是由本社文教编辑部策划的，最初拟定的选题名是“名家经典阅读系列”。编辑部非常看好这个选题，从选题调研阶段就开始与我们市场营销部做了比较充分的沟通和交流。我们对这套选题的最初印象是：从内容看，这是一套常规图书，理想的状态是做成生命周期较长的长销图书；主编钱理群先生不仅学术地位崇高，且有较强的公众认知度和市场号召力；作者团队有许多有影响力的名师，在后期的宣传推广工作中可以发挥作用。
随后，笔者应邀参加这个系列的两次编写工作会议，与作者团队有了较多的接触，对这套选题也有了更深的了解，针对这套图书的营销思路渐渐明晰了起来。我们把这个系列图书的宣传推广优势归纳为以下几点：钱理群先生作为优秀人文学者的巨大影响力，可以吸引公众媒体的注意力；现行小学语文教材近年来受到越来越多的批评，本丛书在推动语文课程教材建设方面所做的努力，可以衍生出许多公众话题；编著者均为具有全国或区域影响力的名师，他们在与教育相关的报纸、杂志、网站等相关媒体中，均有广泛的人脉；在全国小语界影响较大的“千课万人”活动（每年春秋两季定期举行，每期约有4000名来自全国各地的语文教师观摩学习）中，刘发建、张祖庆、蒋军晶三位作者是常任讲课教师；编著者的教学和阅读推广活动，具有很强的示范性，他们的公开课和示范课，在全国各地都很受欢迎。
由这样的认识出发，我们预设的宣传方案就包括以下要点：中国现代文学馆新书发布，然后展开平面、网络媒体的立体宣传攻势；在北京、上海、杭州、深圳等重点城市举办以小学生文学阅读为主要内容的研讨会、高端论坛、公益讲座等，推动丛书的区域影响；编写者在长三角地区做名家作品巡回讲学，局部造势；开发出一系列适合大型观摩研讨会的名家作品阅读课，利用编著者日常的公开课、示范课讲学机会，结合各地语文教科研活动，影响一大批语文教师；带着这些阅读课和阅读指导讲座走进校园，做有针对性的阅读推广；广泛发放试读本，吸引教师和家长的注意力，引导教师推荐和家长自主购买。
确定了这些原则思路和预想方案后，编辑部致力于凝聚作者团队的宣传能量，市场营销部则密切关注编辑出版进程，做好营销准备和配合。
上市前预热：省店名社好书推介会初亮相
这个系列的选题策划从2010年7月启动，原计划在2011年暑假前全套10册出版。暑期上市，最好是4月就能出书，以便做好市场预热。但由于编写、审稿工作的耗时较长，编辑部将出版节奏调整为分两批出版，先出5本赶暑假市场，而且最快只能在5月底出书，这就给市场预热工作带来了很大的难度。为此，我们特别邀请相关编辑在4月举行的浙江新华书店名社好书推介会上，面向全省书店代表隆重介绍这套“名家文学读本”。
编辑部用翔实的图文资料和图书样张告诉书店的朋友们，本丛书不是一套一般意义上的有特色的选本，而是一套具有创新意义和品牌价值，既有畅销潜质，又具长久生命力的优秀图书。我们向各地编制暑假阅读书目的书店及教育行政部门的朋友做了大力推荐。基于与市县书店的良好互信关系，有三个县、市还没有见到真书，只凭图书出版信息就将这套书列入书目。2011年暑假，仅浙江义乌市店，这个系列中的《小学生鲁迅读本》和《小学生老舍读本》，销售都达数千册。
密集宣传，形成品牌
本地市场推动：名家经典名师讲坛激活暑期经典阅读
第一批5本书出版后，受到读者的广泛好评。小学语文教育界卓有影响的专家、名师，都对这套书赞誉有加，认为是一套非常适合小学生阅读的名家经典读本。
可是，名家经典毕竟不比校园小说及其他热销的儿童读物，小学生在缺乏引导的情况下并不会主动阅读，而且在阅读时也往往需要一定的指导。经过充分调研，结合这套书的特点，我们确定了以“名家经典名师讲坛”系列公益讲座的形式，充分把握少儿读物暑期市场，做足名家经典的暑期文章。对于浙少社来说，这次活动也是继牵手众多文学名家之后，挖掘名师和学者资源，携手推动儿童经典阅读的一次尝试。
这个系列公益讲座，选在杭州市各区图书馆巡回举办，从2011年7月23日至8月20日，每周六上午一场，持续一个多月，先后有1200余名小学生走进杭州市图书馆新馆及四个区图书馆，聆听名师讲述经典。浙江的刘发建、蒋军晶、王乐芬，上海的王丽琴、丁慈矿，江苏的张学青，这些在全国小语界赫赫有名的小语名师，在钱塘江边、西子湖畔、湘湖之滨、大运河旁，与孩子们谈鲁迅、说沈从文、聊老舍、品巴金、侃汪曾祺，给杭州小读者的暑期阅读生活增添了无穷的趣味。
为营造使孩子们身临其境领悟名家作品之精髓的氛围，我们在五场讲座之后还安排了“跟随名师脚步 游学名家故里”的专题活动。在五场讲座现场以幸运抽奖的方式产生的25名幸运小读者，于8月23日到绍兴鲁迅故里游学一天。小读者们亲眼看到了鲁迅的祖居，童年时生活的故居，读书上课的三味书屋，玩耍嬉戏的百草园，还有修复后的周家新台门、寿家台门、土谷祠等一批与鲁迅有关的古宅古迹。这些修缮过但仍然保留完整历史原貌的建筑，让同学们仿佛走进了鲁迅的童年，了解到更多关于小鲁迅的有趣故事。
“名家经典名师讲坛”系列公益讲座活动，时间跨度大，涉及面广，组织工作难度较大。图书馆的朋友们对活动大力支持、密切配合。
全国性宣传造势，专业领域推广展开
2011年9月25日，我们和中国现代文学馆联合举办了“名家文学读本”新书发布会暨学术研讨会。这一天是鲁迅现代诞辰130周年纪念日，这套“名家文学读本”以《小学生鲁迅读本》打头，全套所选十位名家均是著名的中国现代作家。丛书主编钱理群教授在会上做了主题发言，冰心的女儿吴青、汪曾祺的女儿汪朝等名家后人的代表也对这套读本给予了充分肯定。
这次新书发布会及随后进行的学术研讨会，经《中国新闻出版报》《中华读书报》等十余家媒体报道，让“名家文学读本”系列在全国范围内树立了良好的品牌形象，让我们后续的图书宣传推广活动站在一个比较高的立脚点上。
“名家文学读本”系列的编辑出版，从一开始就受到了小学语文教学界的高度关注。以推动儿童母语阅读为宗旨的江苏“亲近母语”研究团队，在读本出版后不久就向我们发出邀请，希望我们能组织读本的编写团队，全程参与2011年11月在扬州举办的，有全国各地1000余位小学语文教师参加的第二届儿童母语教育论坛。
儿童母语教育论坛的观摩、研讨强调学术性，提倡观念碰撞、思维创新，组织者不希望有太明显的营销宣传色彩。“名家文学读本”隐然成了论坛论题的背景、研讨的对象。深度参与这次儿童母语教育论坛，不仅是为了宣传推广“名家文学读本”，也是我们社涉足儿童阅读推广专业渠道的重要步骤。
寻找机会，精耕细作
配合活动，形成局部销售热点
“名家文学读本”系列中的《小学生丰子恺读本》，出版以来销售情况一直不错，仅次于《小学生鲁迅读本》。浙江桐乡石门镇是丰子恺的故乡，《小学生丰子恺读本》列入桐乡市的小学生假期阅读书目后受到当地师生的欢迎。2012年10月，我们顺势策划了“跟着名师脚步，走进名家故里”的第二期活动，由《小学生丰子恺读本》的审稿学者、温州大学孙良好教授在丰子恺故居给小读者做专题讲座。讲座吸引了近200名小学生。
2013年10月18日，《小学生鲁迅读本》编著者刘发建在他任教的杭州安吉路学校开了一堂观摩示范课，展示他的“名家文学阅读周”研究思路和教学成果。从2012年秋季开始，刘发建老师已经围绕着“名家文学读本”，在班级进行系列专题教学活动，他还将品读对象延伸到当代名家，开展了林海音、莫言、冯骥才、梁晓声等名家的作品阅读周。他的探索取得了极好的效果，他的研究引起了杭州及周边地区的小语教师的关注。
尽管我们预先对这个活动也有所了解和准备，但活动的影响力和辐射力还是超出了我们的想象。活动后大约一个星期，杭州全城书店、网络上所有大型书店，《小学生鲁迅读本》均告断货。我们紧急安排加印，短短一个月时间，连续加印三次。
刘发建倡导的“名家经典阅读周”，后来发展成为“跟着名家学语文”特色课程。2020年8月，以“名家经典阅读周”实践为依托的“跟着名家学语文”系列图书出版。这套书与“名家文学读本”系列理念相通，在宣传推广上也能互相促进。
精准投放，努力延伸专业渠道
“名家文学读本”系列的推广，关键就是要赢得广大小学语文老师的认同。一旦得到语文教师的专业认同，将会是持续不断的推介，一届又一届的孩子会不断地与这套书结缘。因此，在小学语文教学专业刊物上适当地刊发广告，就是一个非常好的营销方法。
经过调研，我们首选目前全国发行量最大的专业刊物《小学语文教师》杂志，在2014年寒假和春季开学初，连续投放广告。2017年4月，首届全国“名家文学读本”教学研讨会在杭州市天地实验小学举行。“名家文学读本”系列编委会的刘发建、张祖庆、蒋军晶、张学青、王乐芬、朱煜、丁慈矿、王小庆、王丽琴等名师，以及策划人、责任编辑金晓光等人，用各种不同形式，探讨“名家文学读本”系列进入阅读课堂的可操作途径，以及将其用于整本书阅读活动的示范意义。
在这个研讨会上，浙少社发布了新书《〈名家文学读本〉导读手册》。“名家文学读本”系列的每一本书，均由编著者本人撰写该书的导读建议，并由编著者或其特别邀请的一线优秀教师设计导学单、预学单、教学设计，有些还附了教学实录。导读手册的发行，为广大一线语文教师更好地引导孩子阅读名家经典提供了很好的指导和可供模仿的范例。
套装促销，瞄准节日礼品市场
在着力做好专业推广渠道的同时，我们适时推出了“名家文学读本”礼盒套装，瞄准节日礼品书市场。礼盒套装出版后，不仅在春节、六一期间表现不俗，其经典的品质、适中的价位、大气的装帧还很快赢得普通读者认可，成为各大网站的热销图书。礼盒套装从2014年初出了第1版，先后销售14万套；2018年出了第2版，至今已销售18万套。礼盒装和单行本的销售互相促进，近些年，礼盒装的销售甚至有超过单行本的势头。
与此同时，我们还利用每年寒暑假的读书活动推荐，轮流推荐“名家文学读本”的各册图书，日常备货、发货也优先保障，种种举措，使这套书避免了销售势头的周期性衰减。今年4月，我们还尝试将“名家文学读本”现代系列和古代系列分别组合为5本小套，主打新渠道。目前的市场反馈也较为积极。
预计在接下来的一两年时间里，古代文学名家系列余下的5本将陆续出版，不仅可以以老促新，也可以以新带旧，形成良好的互动。■
（本文作者为浙江少年儿童出版社副社长）
