出版人杂志 图书编辑要根据读者的信息获取渠道和内容应用场景，及时追踪、研判市场的变化，增强内容业务的多元化经营能力。
文｜曹雅君
出版社的传统出版业务通常遵循策划、出版、营销的流程模式来进行，也就是常说的编印宣发流程。在如今的移动互联网时代，读者阅读内容的偏好、方式和获得内容的渠道已经发生了翻天覆地的变化。因此，图书编辑在内容运营上要及时应对变化、充分研究用户需求，完善和丰富传统的业务流程和运营模式，从策划到营销的思路和方法上进行全方位的升级迭代。
对此，要先从读者端进行破题：第一，随着自身知识储备的丰富和素质能力的提高，读者获取知识内容的目标性更加明确，会有目的地寻找自己想要了解的内容，且对内容的品质有独立的判断，阅读内容和获取知识的盲从性大幅度降低。第二，读者获取知识的来源早已不局限于纸质图书，还包括电子书、音频、视频、课程、直播等多种载体和形式，甚至对于年轻读者来说，音视频类型的内容因其生动、便捷的特点而更加容易受到他们的青睐。第三，用户更倾向于在移动信息平台上获得关于内容的推荐信息，比如微信视频号、抖音、小红书等渠道，从交互性更强、内容呈现更丰富的平台上去寻找、购买自己所需的内容。
鉴于此，图书编辑在内容策划和营销上要做出相应的调整和改变，研究清楚读者的信息获取渠道和内容应用场景，从产品策划开始就将营销推广嵌入其中，打通产品信息传播的通道，从而促进产品的销售。在实践中，建议把握以下三个要点：
从单一策划图书到构建知识服务体系
图书编辑过去的内容运营思路是直线型产品开发思维，在选题策划环节几乎不必考虑产品类型的多样化，仅仅围绕纸质阅读来策划产品，在图书出版后就结束了产品策划的环节。为了适应如今的读者需求并提升内容产品的综合竞争力，从图书产品策划开始，编辑有必要搭建一个系统的知识产品服务体系,围绕图书主题的全部知识内容，进行包括电子书、音频课程、视频课程、线下培训课程在内的等配套产品的策划和生产，从而实现图书产品+数字产品+培训类产品的整体策划，最终呈现出更丰富、全面的知识产品形态。
从出版社的角度来说，在不同的细分出版领域，对于同类型主题、同选题方向的产品，进行集群式的策划和营销整合，便能够逐步做大做强所经营的细分产品领域的知识服务体系，以内容运营为抓手夯实综合竞争能力。而从读者的角度来说，在这样的操作模式下，出版社凭借知识服务体系极大增强了读者的黏性，读者不仅能通过纸质阅读获取知识，还增加了各种载体的内容和服务可以选择，提高了知识学习的丰富程度。对于数字课程产品，还可以定期升级，真正实现从阅读一本书到掌握一门课程，直至了解相关的知识内容体系。同时，读者得到的服务也更加多元化、订制化，可以参与作者的线下培训，和作者建立连接，得到更多的互动和拓展学习的机会。
在实践中，要注意两方面的运营：第一，虽然数字产品、培训产品与图书产品的内容是同源的，但是在产品策划思路、制作方法和经营模式上存在很大的差异，要根据不同产品的特点来进行策划和运营。第二，知识服务产品体系的打造与图书策划不同，并非个人一己之力能够完成，需要与视频拍摄剪辑等技术岗位、数字业务营销等岗位的人员进行配合与协作。
从单一营销图书到打造知识产品品牌
图书编辑过去的营销工作主要集中在营销信息的梳理和文案创作等，如今在图书出版行业里已经设置专门的营销编辑进行产品宣传推广，策划编辑只须与营销编辑协作共同推进图书营销。为了推进知识产品营销的落实，必须在互联网平台拓展营销传播。
打造知识产品品牌的过程并非一蹴而就，需要一系列的统筹安排并注意以下四个运营要点：第一，系统梳理与所运营内容领域相匹配的营销资源，包括微信视频号、小红书达人、抖音达人等。互联网平台的达人更迭频繁，新的宣传力量随时涌现，要实时地关注各个平台的达人，保持持续的产品信息沟通。第二，通过一系列有价值、有影响力的活动，扩大品牌的知名度。比如可以在重要的营销时间节点如“4·23”世界读书日、开学季策划线上直播活动，明确知识分享主题，组织作者、专家围绕主题演讲，再通过各个媒体平台直播。这样的直播活动完全可以做成系列化的品牌活动，不但能够推动图书产品的直接销售转化，对于知识内容品牌也能发挥重要的传播作用。第三，不断挖掘产品的深度，独立策划更加具有知识价值含量的系统课程、系列访谈类视频内容。这类产品的策划基本脱离了图书的内容体系和知识架构，而是进一步将文本内容以更具互动性的方式进行重新梳理。第四，搭建一支高效的合作达人队伍。近年来，出版社自播和达人带货十分火热，要熟悉各个平台达人的优势和特点，有针对性地向达人推荐产品并展开合作。
从与作者合作出书到助力作者打造个人IP
图书编辑过去与作者的合作主要在图书出版方面，两个角色各有分工，各司其职，作者负责创作，编辑专心出版。在互联网时代，作者对于图书出版也有了更多的期许，越来越多的作者将图书作为其个人IP打造的一部分。他们更希望能基于个人专长产出更多的专业内容，不仅包含图书、培训、音视频产品等，同时还依托内容运营自己的社群、自媒体矩阵、私人董事会等，进而达到利用个人IP进行变现的目的。
从本质上来说，各种类型知识内容的用户具有一定的重合度，出版社在作者IP打造上的能力也成为作者选择合作方的重要考虑因素。为了聚集更多的作者资源和优秀的内容资源，图书编辑有必要在与作者合作的过程中，充分地为作者赋能，为作者的个人IP打造助力。在条件成熟的情况下，图书编辑完全能够以合作方的身份，参与甚至独立策划运营作者IP，获取更多的合作收益，增强多元化经营业务的能力。
关于作者IP的打造，编辑要关注以下两个要点：第一，编辑要更重视对用户的研究和分析，与作者研讨，充分发挥其个人优势持续产出高质量、高价值的内容。作者IP的打造对作者自身能力的要求是非常全面的，不仅包含内容创作，也包括演讲、用户沟通、咨询服务等多方面的能力，编辑要充分挖掘并对作者的IP进行全方位的定位和梳理。第二，针对作者IP的打造，提高用户运营的针对性，与用户保持更高效的互动和连接。比如组织粉丝参与线下新书发布会、读者见面会和讲座，由作者分享图书创作的故事和主要内容帮助读者现场解答专业问题等。通过这些运营工作，可以实现合作方的共赢，出版社及时地将各种产品信息直接送达目标用户，并且基于用户对作者和出版社的认同，非常高效地实现销售转化。作者能够通过多种平台和渠道拓展个人知名度和影响力，并得到用户反馈进而不断优化自己的内容和服务，逐步开展付费内容服务，获得稳定的收益来源。营销平台则投放了更为专业和精良的内容，也更好地为其用户提供了服务。
总之，图书编辑要不断打破认知边界，突破传统的单一的图书运营思路和模式，保持学习与成长的热情，及时追踪、研判市场的变化，应对各种新的挑战并抓住机遇，进而更高效地服务好用户与作者。■
（本文作者单位为机械工业出版社）
