出版人杂志 营销最根本的目的，就是通过对初始流量的运营，为一本书创造可以持续产生流量的云。
文｜杨淳子
从电影定档到图书上市，只有一个多月时间，这个出版营销工作节奏可能实现吗？2023年11月末，电影《刀尖》在筹备了五年后终于上映。在10月18日电影定档日的当天，花城出版社团队与番茄出版一起赶赴杭州，与作者麦家的团队敲定出版与营销工作节奏。
《刀尖》由花城出版社和番茄出版联合打造，为茅盾文学奖得主麦家磨砺八年，根据真实历史事件创作的小说，还原尘封七十多年的谍战传奇。同名谍战电影《刀尖》由《风声》的导演高群书执导，张译、黄志忠、郎月婷领衔主演，实力派云集，强强联手，于2023年11月24日全国公映。作为作品被改编成影视作品最多的创作者，麦家也试图以更多元的视角，去看待影视与文学之间的文本差异。
五年磨刀，今日出鞘。电影自首映当天，票房破1000万元，在电影流量、新媒体宣传矩阵和当当打榜等多重营销力量下，图书首印20000册，上市一周后加印20000册。在花城社领导的统筹下，责编、营销、发行必须审时度势快节奏调整营销策略，在此分享花城社最新探索的“借势营销”方法论。
借势营销在营销推广工作中表现出的重要性与普遍有效性，可以说比任何其他的方法都更适合图书的营销。对于电影上映这个具有强关注度的热点话题，需要极强的响应效率，只要投入一定的成本，将所营销的图书与之合理关联，就能立刻产生积极的反馈。
电影上映前后，花城出版社充分利用电影带来的话题效应，借势营销，将它的销量推到新的高度。
不断预热，与电影话题紧密结合
在营销上，花城出版社没有仅仅从文本的专业角度入手，而是充分利用电影话题，与博纳公司联合宣发资源，获取影视公司授权内容，包括《刀尖》电影作品及其全部素材，节目成片、半成片、拍摄花絮、宣传片、预告片、宣传海报、剧照、剧本、音乐作品等。出版社根据以上素材制作图文、短视频物料，宣传推广图书《刀尖》。
电影上映期间在番茄app投放相关资源，最大化利用热点做转化，在番茄电商的图书秒杀节专区，《陪你读书日历》《麦家陪你读书（第一辑）》等作者的图书也已经上线。
11月15日晚8点，俞敏洪、作者麦家和导演高群书在抖音直播间，与大家分享《刀尖》背后的故事。直播当天图书售价49元，与《刀尖》电影票、图书《人生海海》同步上直播计划，后续直播切片短视频持续带货图书《刀尖》。直播间当晚观看人数达200多万，蜜蜂惊喜社的淘宝直播亦有不俗的转化成绩。
在抖音平台推广，与韩馆长达人机构（《遥远的救世主》背后推手）合作，电影上市一周内完成了100个抖音达人的覆盖，跑出有效的带货模式，并根据达人反馈新的需求，不断推动合作。抖音上投流的支持、影视方的授权等助力因素，与当当、京东的抖音业务合作，对方牵头发起达人带货，如央视影视频道“CCTV-6看片室”（粉丝159.9万）等抖音大号。
以电影点映撬动媒体资源
11月16日，《刀尖》在北大百年讲堂举行了“《刀尖》走进北大”专场放映活动。作家、导演及主创等集体亮相现场，与北大师生互动交流，一同深入探讨原著与影片的不同细节和创作初衷。出版社与博纳宣发争取到了几张电影票，组织媒体记者一起观看电影，新周刊等多位媒体前来拍摄并发布了一手现场照片和短视频素材，为日后的新媒体矩阵和达人推广提供了绝佳的素材。
出版社在百年讲堂门口的媒体签到处设置新书码堆曝光，与北大学子亲密互动并赠书，学子在微博、豆瓣晒书写书评影评，活动氛围十分热烈。有北大学子观影后撰文在豆瓣发布表示：“如果说《风声》是英雄式的谍战片，那么《刀尖》便是平民式的谍战片，少了些传奇，多了些真实。”
2023年11月17日，传奇谍战巨制《刀尖》在京举办媒体首映发布会，花城社在媒体签到处设置新书码堆曝光，吸引了很多媒体（《新京报》、新华中国台湾网、微博大V等）前来宣传图书。11月21日，《刀尖》来到杭州举行了超前观影活动，导演、作者、主创等悉数亮相。公映前夕，电影《刀尖》回到拍摄地杭州，浙江籍作家麦家也尽“地主”之谊，邀请亲友团和嘉宾前来助阵，给杭州观影活动增添了别样光彩，为图书《刀尖》营销持续造势。
把“借势”转化为“长销”
得知电影即将上映的消息后，花城出版社工会第一时间组织全体员工在天环百丽宫观看电影《刀尖》。北京、杭州、广州多地区路演和首映活动之后，出版社的新媒体矩阵对电影和原著小说展开热烈讨论，譬如我社官方微博（14w粉丝）发起话题“电影刀尖走进北大”，成功吸引了大量流量（#电影刀尖 阅读量1.3亿#电影刀尖走进北大 阅读量627.1万#金深水 阅读量66.7万），很多传统权威媒体刊登了专题文章，纷纷转载出版社提供的营销素材。借势营销，就是要用尽可能小的投入撬动更大的资源。图书追求的终究是靠正向价值和长久口碑形成的“长销”。
及时关注市场对电影的反响，不断复盘，调整营销节奏和动作也是我们的工作策略。譬如，林婴婴作为一个女性角色，展现出了非凡的勇气和智慧，她能够用巧妙的方法化解危机，展现出超乎常人的智慧和胆识，作者塑造的这个角色，可以说是非常成功。我们营销团队抓住这个点，契合当时《新闻女王》引发的职场独立女性话题的热点，在出版社的新媒体矩阵发表《情报女王林婴婴：无畏刀尖，游刃有余》。并且及时发动小红书博主矩阵，以“4位头部达人+10位腰部达人+数位尾部达人”的矩阵，联系19位适合推送谍战题材的小红书达人，在电影上映后集中推送，且将结合电影产生的热点话题，实现“麦家谍战小说”破圈，两周内便有赞藏超1万的优质笔记。
电影路演活动开启，新周刊app和全公众号（包括新周刊大小号、今日头条、搜狐号、新浪等）发表《中国最会写谍战的人，用〈刀尖〉收官》引起读者强烈反响，总阅读数达到14万。
中国作家网、《北京青年报》、凤凰网、南方网、《羊城晚报》等媒体宣传诸如“《刀尖》走进北大”专场放映等原著小说与电影联动营销的资讯，在重要版面刊登名编名记所撰写的特稿等。麦家老师接受中央电视台、凤凰网、《南方周末》《新周刊》等专访，讲述《刀尖》背后的故事。《新京报》、新华文娱、中国台湾网等多家媒体报道对高群书导演的专访。《新京报》、今日头条、《出版人》杂志、百道网等，从专业角度解读原著小说与电影改编的关系，多角度加强《刀尖》影响力，这本大部头也在当周跃升为出版社的“断货王”。
总结下来，营销最根本的目的，就是通过对初始流量的运营，为一本书创造可以持续产生流量的云。我们营销团队需要抓住关键信息，在什么时间营销，选择哪里营销。
名家重磅图书与影视方联动营销，《刀尖》案例值得我们详细复盘，其中凝聚了整个团队的协作力和执行力，也包含了一些试错成本。更重要的是基于对产品的充分了解，不断主动寻找能够借力的话题、情绪、人群和场景。花城出版社营销团队对《刀尖》电影上市一个月的爆发性的借势营销动作，也取得了远超预期的成果。■
（本文作者为花城出版社营销编辑）
