出版人杂志 近年来，在营销工作“高举高打”的趋势下，人文社的品牌价值越发彰显。
记者｜李静瑄 张艾宁
超2.6亿月活用户、将近6900万创作者——对于品牌而言，今天谈到“营销”，就离不开小红书平台，出版行业亦是如此。然而，书业入局小红书却又总是迷雾重重。面对说不清道不明的流量逻辑、达人邀约的巨大工作量、平台间的合作关系，许多出版机构至今未能走出一条属于自己的道路。到底该怎么做才能“爆”？如何在不确定性中寻找确定性？积累了13.2万粉丝的人民文学出版社（以下简称“人文社”）有一套自己的方法。为此，本刊记者采访了人文社策划部主持工作的副主任张一与人文社营销编辑、小红书运营负责人郎子，请他们分享了一些经验。
四个维度搭建小红书营销矩阵
人文社早在2020年就开通了小红书平台官方账号，如今以13.1万的粉丝量在行业内稳居头部地位。在谈到平台的运营经验时，张一认为，小红书面向一二线城市中有一定消费需求的群体，可以说是一个分享性和审美价值并存的“共创”空间。如何在这样的用户群体中发挥好“共创”特质，是人文社小红书运营的关键。
四年来，通过一步步摸爬滚打，人文社总结出了一套小红书运营方法论。“那就是官号、博主、作者、编辑，四个维度的‘共创’。”郎子介绍道。
“在小红书平台运营官方号很重要，但从流量曝光角度讲，每一个小红书账号都和我们官号同等重要。”人文社认为，爆款的诞生不单纯基于官方账号，因为小红书平台并非以大V为核心的平台，而是以单条笔记为核心的内容平台。因此即使人文社官号运营得很好、业内粉丝量很高，但有些精心编辑的笔记也不一定能成为爆款。相反，许多非大号的博主出爆款笔记的概率可能更高。“但官方号的运营却是必要的，这里是最新图书资讯的发源地，也能让小红书平台的读者更方便快捷地找到我们，”张一说，“小红书的官号也是我们小红书营销的重要抓手。”
博主笔记无疑是运营小红书平台最重要的环节。早在2021年，人文社就开始在小红书尝试邀约图书博主。多年来，人文社积累了许多优质小红书博主资源，“包括现在拥有45.4万粉丝的读书博主‘早见青野’等账号，都是跟着人文社一起成长的”。这些与博主建立在初创时期的“战友”情谊，有效保证了人文社在小红书博主中的信任度。
如今，人文社已建立起了由几百位博主组成的小红书博主矩阵，他们是人文社打造小红书爆款笔记的中坚力量。与其他出版机构在“大水漫灌”式的小红书博主群内发布新书信息不同，人文社组建了专属博主群，在社群内建立公共文档及时同步新书的基本情况，博主报名推书，人文社随后根据账号情况反选，进行资源匹配。除了在博主群里进行广泛对接，人文社还会根据每本书的不同特征向个别调性契合的博主发出定向邀约，向其提供不同风格的文案素材，并在博主发出笔记后实时监测数据，随时复盘并调整策略，“持续跟进并有效复盘也是我们各平台博主合作工作中重要的一部分。”张一说。这样的打法既有效率又能保证质量，但对小红书运营人员提出了更高的要求，不仅要对自家出版的图书了如指掌，更要熟悉上百个博主的风格和调性，并在恰当的时机将双方进行匹配。“我们每天都会在小红书平台上捕捉新兴的博主风格和流行的内容趋势，并嫁接到我们的小红书运营中。”郎子说。
同时，基于小红书平台的“种草”特点，人文社并没有强制所有合作博主“带链接”，而是针对不同博主采取不同策略，使营销更具针对性。张一表示：“小红书平台的外溢效果非常明显，一旦一本书产生了爆款笔记，其在一些主流电商平台的销量就会大涨，甚至出现过断货的盛况。”
除此之外，人文社还在持续进行小红书博主账号的拓展。“小红书平台的博主流动性非常大，不断有新的博主爆火，也不断有博主停更，所以我们必须时刻关注博主动态。”同时，随着人文社建立起社科出版中心和少儿出版中心等新的业务部门，不同领域的新博主也逐渐加入群聊，为下一个爆款笔记的诞生做着准备。
作家共创内容是人文社小红书营销中具有开创性的方式。在人文社的小红书营销工作中，不同类型的作者要采用不同种类的运营策略。2023年底，人文社在小红书开启了“作家入驻”计划。庆山（安妮宝贝）作为一代读者心中的人气作家，入驻当天单条笔记点赞就破万，“庆山入驻小红书”成为包括微博、抖音在内的全平台热门话题。《我的二本学生》作者黄灯于2024年1月应邀入驻小红书，与庆山主打图文笔记不同的是，黄灯入驻小红书更侧重于视频的策划与传播，通过这一账号策划并发出的视频，点赞量均有数千，引发了广泛的话题探讨。后续，人文社还会继续邀请合适的作家入驻小红书平台。
随着人文社对小红书运营越发得心应手，今年人文社策划部提出了“编辑入驻计划”的构想，并与官方争取到认证标识，鼓励编辑自主开设小红书账号，由社里统筹规划，并与小红书官方统一对接。编辑可以在小红书平台以“名社编辑”的形象运营账号，分享出版的新书、编辑的日常等。随着编辑参与规模的扩大，便能够打造一个由官方流量加持、人文社优质资源共创的明星编辑矩阵，最终达到整体为人文社品牌服务的目的。
官号、博主、作家、编辑，四个维度“共创”的基本盘让人文社逐渐在小红书发展壮大、爆款频出。张一认为，出版行业做小红书是很占优势的，相比视频制作的周期长、成本高，小红书的图文内容对于图书编辑和营销编辑而言都更易上手，同时小红书用户普遍受教育水平较高，社区氛围相对和谐友好，是编辑们施展拳脚的优质舞台。
而对于单条笔记来说，“爆款”的诞生又是否存在诀窍？郎子在工作实践中总结，爆款笔记往往有三个特点：审美性强的书封、抢眼的标题、给用户提供情绪价值或知识价值。目前来说，符合平台调性的女性向图书如《烟霞里》，自然治愈类图书如《心向原野》，人文社科历史类图书如《王朝的余晖》等，都产出了爆款的笔记。
“不过我们时刻提醒自己，在小红书上做内容永远没有固定公式——我们必须随时向用户学习。”在变动中与用户同频，让人文社在小红书平台的步伐走得越发坚实。
以图书营销带动品牌营销
人文社小红书能取得如今的成绩，与全社对营销的重视和团队的热情是分不开的。“社领导对于营销工作十分重视，图书营销也带动了品牌营销，并能再反哺更多图书，每一笔营销投入都能在后期看到红利。”张一表示。近年来，在营销工作“高举高打”的趋势下，人文社的品牌价值越发彰显——“人文社永远不会让我们失望。”“一本书只要有人文社的logo，就已经值8000册了。”越来越多这样的声音在读者和博主之间流传。
同时，人文社策划部团队整体年轻化程度高，对待新媒体、新玩法总是饱含激情。如今，以品牌营销为核心，人文社几乎覆盖了所有营销平台——微信公众号、视频号、抖音、小红书、B站、微博、豆瓣，且在每一个平台中的影响力都名列前茅。“然而我们从来不会将一个物料一键发至所有平台，一定是针对不同平台策划不同的宣传内容。”让外界意想不到的是，运营这么多平台的策划部其实人力常年仅维持在10人左右。“几乎每个人都要负责1～2个平台的全链运营，此外策划部还会对重点书进行‘一书一案’的策划和媒体对接、品牌营销等工作。”张一介绍道。
对于人文社不同的营销平台，功能区分很明确——微信公众号类似人文社的“官网”，重点书发布、优质书评、重磅活动、重大事件，第一时间会在公众号呈现；视频号则基于微信公众号生态，进一步为人文社的品牌和重点书服务，如名家金句和活动亮点剪辑，让人文社的品牌和作家不断出现在读者面前；抖音现阶段则更多承担带货功能，其渠道功能已经大于营销功能，那些知名主播已经成为大渠道概念，带销售链接是标配；微博更偏新闻向，对于热点有着较快的反应速度；而B站则需要深度的、有创意的内容策划，如《红楼梦》刘旦宅插图精装本出版时，联系到了《红楼梦》讲解up主@张志浩在剥柚，与他联名推出了订制版本，不仅一条推荐中视频观看量达到26.9万，新书也在当日销售6000余套；豆瓣是持续树立图书口碑的重要渠道，人文社基于豆瓣平台进行小组维护、合作直播、书评人邀约等工作……张一补充道：“人文社的营销机制是非常健全的，不仅小红书，其他的新媒体平台我们也一样都有系统化的运营。”
或许在过去，一部“好作品”真的自己会说话，但面对今天的读者，营销和文案在很大程度上已经成为影响一本书命运的关键，这样的案例在今天的出版业已是习以为常。
而说回到小红书营销，在这里，一切皆变，博主是流动的，热点是流动的，趋势是流动的，人文社对该平台的认知也一直在更迭换代。面对平台捉摸不透的流量逻辑，人文社所进行的每一个尝试与努力都是为了在不确定性中追求一种确定性，哪怕只能摸索出一点点方法，都显得弥足珍贵，这也恰是小红书平台充满魅力的地方。■
