谭睆予 “每个读书博主都要思考，我们的不可替代性在哪里。”
成立公司，要为一个60人团队负责的赵健身上显然不再只有读书博主这一个标签了。
今年春节期间，赵健的直播带货数据在整个视频号平台都相当醒目，他不光是图书榜的榜一，视频号总榜也能排到前列，“排在我下面的都是卖文玩珠宝，卖服装、食品一类的达人”。“视频号图书带货第一人”的称号赵健当之无愧。
3月23日晚，当视频号头部达人赵健出现在抖音头部图书达人王芳的抖音直播间时，还是令相当一部分熟悉他的人感到惊讶。他和王芳一起推荐了《莫奈+梵高》画册套装，这一售价99元的图书套装是赵健的公司何物文化（以下简称“何物”）为王芳直播间订制的一套书。
作为读书博主的赵健从2023年初开始就多了一重身份——一家出版传媒机构的创始人和老板。这家公司目前有超过60名员工，除了以赵健为核心的十余人直播团队，还有数十名编辑、销售、管理及物流人员分散在何物位于北京、南京的办公室及河北的仓库中。
一年前成立公司时，赵健肯定没想过，以出版业务为核心成立的何物会在这一年中迅猛扩张，其业务很快就突破了做书的范围，做文创、开印厂、当中盘、买茶园这些看似风马牛不相及的事都成为何物布局上下游产业链的一部分。
“大钱小钱我都得挣”，创业者赵健直言。与过去他在媒体上呈现的形象有明显不同，在《出版人》杂志记者的采访过程中，赵健毫不避讳谈钱，“挣钱”成为他口中一个高频出现的词。60多人的团队无疑让他不敢松懈，要思考如何养活团队，与此同时还要下大力气做产品。“有足够有底气的产品，才能不管流量怎样变化，将现在的生意做得更长久。”
当一个读书博主开始做书
从学生时代就开始围着图书“打转”的赵健以一个读书博主的身份深入出版业并不令人意外，但不满足于只卖合作机构的书，自己组建团队开始做书的他，身份从个人博主转变为一个公司的经营者，对图书的一腔情怀也不得不暂时让位于对团队的责任感。
赵健不认为出版是夕阳行业，它还是给了创业者机会的，哪怕出版这片大海会退潮，那就在潮水即将退去时，有一群年轻人掀起最后几朵浪花，致敬这个纸书终将成为历史的时刻。
去年1月，赵健成立何物文化；4月，何物推出第一本书《芥子园画传》，印量只有1000册，很快全部卖光。至今何物文化已经出了近30本书，其中卖得最好的《最美中国画》，定价1280元，销量突破5万册。“我们希望打造出一个代表性的爆品，靠它来养活团队。”赵健告诉《出版人》记者，他和团队今年争取要让这本书的销量破10万册。
《最美中国画》是何物策划的“最美系列”丛书之一，事实上，何物目前所出的书大多都属于这个系列。这是一套科普性质的丛书，赵健和团队将其定位为“家庭购买的第一本艺术书”。而“最美系列”这个名字则是纯粹出于营销角度考虑的，“如果想突出它的文化调性，或许有其他更合适的名字”，但作为一个深谙流量规律的带货达人，赵健知道，在很多时候深度内容是流量的敌人。
何物策划的书与一般大众图书公司的书有显著区别，前者基本上都是做“大书”，开本大，定价普遍在大几百甚至千元以上，且集中在艺术这一品类。这个选择既源于赵健个人的喜好及其直播间受众的定位，也是出于他对艺术图书市场的长期看好。“现在年轻人穿汉服去博物馆打卡已经是很热门的趋势，我觉得以后大家对文博市场、对艺术的消费热情会越来越高，这是我对何物抱有信心的前提，我相信愿意为艺术付费的人会越来越多，这方面我们已经不算很早布局的了。”
至于为什么要自己成立团队，而不是找出版社合作，赵健直言，他曾经和出版社合作订制过一些书，效果并不符合自己的期待，出版社和卖书达人的出发点并不总是完全一致，“而且我不是为了一次性销售，我要做那种可以一直卖的长销书”。
今年，何物计划再策划10本以上的“最美系列”大书，而在艺术类图书之外，还会探索更多传统文化题材的线装书。从做书这件事上来看，赵健还有更大的“野心”，他想要再建立一个完全不同于“何物”的新品牌，专门做“小开本的、便宜的”社科书。虽然是做价格便宜的书，但赵健还是想用做艺术书的方式把它们做得精致一点，“超出大家的心理期待，这也是我收到的一些读者反馈，大家很喜欢这种收藏类的大艺术书，同时他们也期待一些小开本的书”。为此，他已经招了八九个做社科书的编辑，去年初还只有三四个人的编辑团队，经过一年多的时间已经发展至近20人。
做产品、做矩阵，公司得活下去
去年接受媒体采访时，赵健关于读书、卖书、做书的所有表达都跳不开一个理想主义者的表述范畴，但开公司一年多之后，他看上去有些不一样了。
“我觉得从事文化行业的人就没必要谈文化了，愿意加入出版这个行业的人，说明初心就是喜欢文化，并且愿意传播文化，这是毋庸置疑的。那么选择这个行业之后，就要思考如何让这个行业更持久一些，如何更体面、更有尊严地活着，这个时候，要谈经济。”赵健认为作为一个创业者，他的每一天都处在变化中，过去的表达不代表今天的想法，他也毫不掩饰自己现在对于挣钱这件事的看重，“公司得活下去”。
图书只是何物文化的产品形式之一。开足马力做书的同时，何物在文创产品上也下了大力气。赵健去年签下了南京云锦博物馆的云锦线上独家代理权，不仅在自己的直播间销售，也作为中盘分销给其他达人带货。除了云锦，何物目前做的文创产品还涉及毛笔、茶叶、紫砂壶等，这些或是跟工厂直接合作，或是自己买茶园，从种茶开始做起。
尽管目前何物自己做的包括图书和文创在内的产品，能带给整个公司的收益十分有限，但赵健对它们仍抱有很高的期待，“我最看重的就是做产品的收入，只有做出足够有底气的产品，不管以后流量怎样变化，产品的信任感是能够一直传递下去的”。
因此，一方面是继续花时间、花力气找产品、做产品，另一方面赵健还打算扩大产品销售的渠道。现在何物负责销售产品的人员数量完全不能与策划产品的人员数量相提并论。赵健本人既是何物的老板，也是销售产品团队的一员。去年以来，明显感受到短视频直播平台流量在下滑的他，有极强的忧患意识，“不能把宝押在我一个人身上”。所以今年他打算做何物的新媒体矩阵，让编辑走到台前，在抖音、视频号、小红书等不同平台出镜直播，“和我来竞争，做多销售渠道，同时分担我的销售压力”。
当然，赵健深知自己在未来相当一段时间内仍是何物最大、最重要的销售渠道，专注做内容和直播无疑仍然是他当下最重要的事情之一，但要真正将何物的产品线做起来，也要不遗余力用公司现有的力量和资源找到更多外部的合作者，拓宽销售渠道。与平台上的其他主播合作就不失为一个好的选择，《莫奈+梵高》画册便已经在王芳的直播间卖出超过12000册。而赵健的个人直播间可以作为何物所有产品的测试点，再将那些销售数据好的产品分销给其他主播。
“对于许多主播来说，缺人给他供品，缺人给他订制品，我们把他的大多数工作承包下来，他只要出镜就行了，然后我们再来按照一定比例分成，对他来说更省事，同时也给我们公司拓宽了渠道。”
运作一家60多人的公司，赵健现在每天都能感受到实实在在的压力，“我要挣钱”，要为自己挣钱，更要为团队挣钱。他希望何物的挣钱能力能尽快超过他个人的挣钱能力。“或许到明年年中，差不多一年半的时间，公司挣的钱能跟我个人挣的钱达到一致的水平。”
开印刷厂、合作源头工厂、做中盘、建立新媒体销售矩阵，在赵健的规划中，何物将成为一个以产品为核心而非以他个人销售能力为核心的覆盖上下游的文化企业。
“我不能向流量妥协”
在短视频直播平台上浸淫近3年，赵健身上越来越分明地体现出两面性：作为创业公司管理者的他，开始无时无刻不把“挣钱”挂在嘴上，所有的决策都以养活团队、获得更大发展为目标；而回到一个读书达人的身份，他希望能坚守住，不完全被流量裹挟。
做主播做到一定阶段，赵健开始感到疲惫。每天坚持说三四个小时的话，尤其很多书他需要来来回回地说，相同的话题，相同的语言，这对他而言是一个很大的挑战。“我得找到让自己舒服的节奏。我以前的目的更多是讨好大家、讨好用户，我今年最大的感受就是要讨好自己，让我自己还愿意去做主播，这是我在心态上很重要的一个转变。”
90后的赵健是一个生活习惯颇为传统的人，做主播以前他习惯早睡早起，但是过去的一年，为了迎合流量——平台晚上推流更多，他硬逼着自己在以往准备进入睡眠的时间再兴奋三四个小时，熬夜直播。身体上的吃不消和心理上的疲惫让他十分困扰，在一次和作家麦家的深谈之后，他决定调整回自己原本的生活习惯——从去年8月开始，赵健不再向流量妥协，坚持每天早上7点开播。
尽管早上看直播的人不会像晚上那么多，但这是赵健个人最有兴奋度的时刻。早上5点，他会把前一天所有没处理的消息全部回复完，7点开始直播，到早上9点半或10点，他就下播了，这个时候很多他的同龄人还没上班。赵健坦言，如果在晚上直播，主播基本会在同一时间段“一窝蜂地”上播，互相之间数据的比较让他备感压力，“没有必要去消耗自己的这种焦虑”。
从无人问津到成为视频号上的头部达人，赵健比谁都更明白流量的力量，但他对目前看上去热闹异常的场面也有清醒的认识，“我们现在做的短视频或者直播，不管有多少流量，几年之后回过头来看，就像我们现在看以前的报纸一样，没有意义，这种流量是暂时性的”。
但眼下以赵健的流量基础，无论他销售什么，都会有人买单。基于这个判断，他在选择销售图书时，更愿意选择一些小众的图书，“让出版社能感受到信心”，此外，这也是他不愿向流量妥协的另一个表现。
“我到现在还是不去选择那种在直播间能卖大几千册或者上万册的书，因为这是我和我顾客之间的双向选择。我希望让我做的事情处于可控的状态，要是向流量低头或者妥协，带一些畅销书，虽然每天的数据都会变得很热闹、很好看，但我不觉得这是给我加分的选项。”赵健只想带那些“非我带不可”的书。
“大家不差一个买东西的地方。每个读书博主都要思考，我们的不可替代性在哪里。”
关于这一点他想得很明白，带货销售产品只能限于他个人的直播间，他的短视频及和名人对谈直播时，他从来不挂链接。赵健坚定地认为卖书的场合自己一个人出现就行了，“我不能接受自己用文化名人的影响力在我的直播间卖书”。让带货直播外的读书达人赵健变得更纯粹一些，这也是他和那些在他直播间消费的用户之间一个不成文的约定。■
