出版人杂志 本文将通过清华社2023年三套比较有营销特色的计算机科技图书进行新媒体营销的分析和探讨。
文丨陈绿春
2023年，在整体图书市场及计算机科技图书细分领域市场均收缩的情况下，清华大学出版社（以下简称清华社）的码洋排名上升了两位，码洋占有率上升了2.89%，实现了正向增长。取得这样的成绩，与清华社编辑和营销人员的努力分不开，但同时这样的成绩还存在很大的提升空间。
据开卷数据统计，2023年计算机科技类图书总榜Top100的图书平均销量为24806册，同比下降了9325册。排在第一位的计算机科技类图书为北京时代华文书局策划的《从零开始做视频剪辑》，监控年销册数为191749册。其后，年销量超过1万册的计算机科技类图书仅有197本。而开卷数据能监控到的计算机科技类图书种类为67921种，由此可见，在计算机科技图书领域年销售能在1万册以上的图书，就可以称之为畅销图书。
而在新书领域，开卷数据显示2023年计算机科技图书新书榜Top100平均销量为8225册，比上一年增加了1288册。而销量超过3000册的计算机科技图书新书有263本。开卷能监控到的2023年计算机科技类新书总数为6303本，由此可见，在计算机科技图书领域，新书年销售能在3000册以上的图书，就算得上是畅销图书。下面将通过清华社2023年三套比较有营销特色的计算机科技图书进行新媒体营销的分析和探讨。
高定价也能打造畅销书
定价在图书出版中一直是一个敏感的问题。普通的图书定价一般不建议超过100元，2023年计算机科技图书总榜Top100的平均定价为75.69元，新书Top100的平均定价为88.16元。但是2023年清华社推出了一套定价在300元以上的图书，销量达到了1万册以上，开创了高定价也能成为畅销书的先河。
这套图书共三本，分别是2023年5月出版的《数学要素 全彩图解+微课+Python编程》，定价338元；2023年6月出版的《线性代数全彩图解+微课+Python编程》，定价358元；2023年10月出版的《统计至简（概率统计全彩图解+微课+Python编程）》，定价358元，销售量分别达到了12000册、11000册、6500册，豆瓣评分分别为9.5分、9.7分、9.8分，图书的开源版本被国外某大学教授谷歌翻译成英文版作为人工智能专业本科教材。这套图书被业内称为“鸢尾花书数学大系”、2023年度最美科技书。
之所以取得这样的成绩，一方面因为作者实力过硬，另一方面新媒体营销工作也功不可没。作者姜伟生博士，自称“小镇做题家”，实际上是国际著名金融企业的金融科技专家。姜博士自2022年下半年开始在GitHub上开源“鸢尾花书”学习资源，截至2023年6月，已经分享3000多页PDF、3000多幅矢量图、约1000个代码文件，全球范围内的读者数以万计。营销团队在抖音平台匹配到30余个达人进行带货推荐，点赞次数超过4.5万次；在知乎平台匹配到超过15个答主进行了推荐；公众号匹配到超过15个号主进行推荐。各平台的达人总推荐次数超过60次，总曝光量达到了400万以上。
积极拥抱短视频
近几年短视频行业取得高速发展，已经成了当今互联网娱乐和社交媒体的主导形式之一。近四分之一网民因短视频与互联网结缘，远超游戏、直播等应用；短视频人均单日使用时长近3个小时，且连续5年呈持续增长态势。
笔者作为责任编辑，2022年和2023年参与了《Vlog短视频创作从新手到高手》的策划与营销，2023年参与了《剪映真传：88招玩转短视频剪辑》的策划与营销。《剪映真传：88招玩转短视频剪辑》于2023年9月13日上市，截至2023年12月31日，多次上榜当当网计算机/网络新书榜和畅销榜单。《Vlog短视频创作从新手到高手》于2022年9月上市，在当当网计算机/网络2023年9月和10月的畅销榜上排在第3位，11月和12月畅销榜单排在第1名。2023年，《剪映真传：88招玩转短视频剪辑》在抖音的销售超过了6000册，《Vlog短视频创作从新手到高手》一书在抖音的销售超过了11000册。
这两本图书作者的资源主要集中在抖音，因此这两本书的营销主战场也在抖音，营销团队共匹配了带货达人50余位，产出带货视频60多条，总点赞量超过4.5万次，直播场次超过300次，总播放量超过360万次。
巧用B站进行营销
清华社2022年6月出版的《控制之美（卷1）——控制理论从传递函数到状态空间》，2023年销量超过15000册；2023年9月出版的《控制之美（卷2）——最优化控制MPC与卡尔曼滤波器》，2023年销量超过12000册。
这两本书的作者王天威（网名DR_CAN），是机器人高级研发工程师，2016年博士毕业于美国克莱姆森大学机械工程系, 研究方向是动态系统与控制理论。博士期间发表多篇SCI文章，担任多家SCI期刊、会议，以及国家基金项目的审稿工作。自2017年起在B站上发表控制理论相关视频课程，内容涵盖了控制专业本科与研究生的专业课程，包括现代控制理论、经典控制理论、非线性控制理论、优化控制理论、动态系统的建模与分析等。
这本书作者的主要资源在B站，新书发布后作者在B站进行了视频推广，后期营销团队为两本书匹配到了20多名知乎答主推荐，20多个公众号推荐，总曝光量超过100万次。
不足及改进之处
尽管清华社2023年在计算机科技图书领域取得了一些成绩，但仍然有很大的进步空间。
首先，虽然新书品种多，但畅销品严重不足。据开卷数据监控显示，2023年计算科技图书新书榜Top100中，排在第一位的图书为清华社出版的《信息系统项目管理师教程（高级）（第4版）（2023新版）》，监控年销册数为71310册。2023年清华社出版的计算机科技类新书共1205册，销量排名前100的平均数量为2128册，较去年上升了944册，平均定价为101.74元，上升了4.3元。综合来看，尽管清华社计算机科技图书的成绩与上一年相比有所提升，而且拿下了全品类新书榜的第一名，但新书中的畅销品明显不足，全品类新书榜Top100中清华社上榜的图书只有11本。由于图书产品数量多，除重点品外，有潜力的常规产品往往无法及时顾及。
想要在营销推广方面取得成绩，产品是关键。未来我们可以从以下三方面进行改进：第一，要对已有的图书产品进行梳理，从而为选题策划提供指引，并持续关注市场及技术变化，持续优化选题结构，及时调整重点策划方向；第二，要完善各种细分品类图书的产品线，提升头部产品对腰部产品的带动作用，并进一步完善重点新书出版进度监控及反馈机制；第三，进一步开拓并加强与新媒体平台的合作，并积极探索自营新媒体及读者群的运营等。
其次，与达人的合作成本越来越高。在目前新媒体高度发达的背景下，为各个新媒体平台的达人出书已经成为重要的图书选题方向，达人的粉丝数量越高，图书的推广效果越好。然而，创作图书需要投入大量时间和精力，因此最后能将自己的成果总结成书的达人必须有比较强烈的创作意愿，同时还得有一定的文字功底，才可能最终成书出版。
由于目前图书市场竞争压力越来越大，粉丝量较大的达人话语权和选择权往往大于出版机构，因此达人对出版社的硬实力、服务水平、版税佣金等要求也越来越高，与达人的合作成本越来越高。
最后，图书产品营销矩阵的完善任重道远。新媒体时代想做好图书的营销推广，必须将各个平台的资源进行整合，形成完善的营销产品矩阵。清华社目前的计算机零售图书资源拓展并不平衡，当前的营销资源主要集中在软件开发和多媒体领域，很多产品线缺乏有竞争力的拳头产品，导致在版权资源争夺中处于劣势。此外，营销平台也相对单一，主要集中在公众号、抖音和知乎，后续可以进一步拓展B站、快手、小红书等平台的资源。但是由于图书产品本身畅销品类不足，产品数量又多，计算机科技图书产品线及相关图书的营销矩阵完善之路任重道远。■
（本文作者单位为清华大学出版社）
