出版人杂志 短视频营销时代，如何通过产品、价格、渠道、促销满足读者需求？
文｜林 凡
2019年，天地出版社综合分社接到金梅先生《悲欣交集》书稿，经过四年多的打磨，本书终于在2023年12月1日入库上市，上市后不到1个月时间即启动加印。这本书的营销是怎么开展的，图书营销背后有什么故事呢？
营销的本质：发现并满足消费需求
“长亭外，古道边，芳草碧连天。晚风拂柳笛声残，夕阳山外山。天之涯，地之角，知交半零落。一杯浊酒尽余欢，今宵别梦寒。”一曲《送别》，激起人们多少往日情怀！这首歌的曲作者，是美国音乐家福斯特；而词作者，便是我国近代艺坛上的一位杰出的先驱人物：李叔同，也就是后来的弘一法师，也是《悲欣交集》一书的传主，丰子恺、潘天寿都是他的高徒；他英年出家潜心修佛，以“弘一法师”名冠天下。
发现需求
通过“李叔同”“弘一法师”的百度指数、微信指数等不难看出，广大读者朋友对其个人和人生经历非常感兴趣，尽管市面上关于“李叔同”“弘一法师”的图书很多，但往往从成功励志角度进行阐述，读者需要一本能真实反映先生人生经历的作品。
满足需求
《悲欣交集》是一本多次再版图书：上海文艺出版社1997年初版、2010年及2014年福建教育出版社也曾出版，是一本经受住时间检验的作品，作者金梅先生是“天津市李叔同——弘一大师研究会”原常务理事，撰写的这本《悲欣交集：弘一法师李叔同全传》是李叔同生平事迹、艺术成就、佛学思想的结晶，也是一部史料可靠、重在呈现思想和精神变化的独特传记。这本书真实、细致地再现了李叔同从朱门子弟、风流才子、艺术先驱到律宗高僧弘一法师的巨大转变过程，深入剖析和解读了弘一法师李叔同的全部人生历程和思想变化，可以满足读者真实了解弘一法师李叔同人生经历的阅读需求。
凡事预则立：扎实制定营销策略
产品、价格、渠道、促销是现代营销学理论的四个基本要素。前述第一点，我们明确了用户需求并决定出版《悲欣交集》以满足读者需求。
疫情3年加速了人们线上购买习惯的养成，加速了短视频营销时代的到来。在后疫情时代的2023年，《悲欣交集》这本书如何营销是摆在分社和营销中心面前的一个课题。
产品策略优化
是不是确定出版《悲欣交集》就完成产品策略的制定了呢？其实不然，除了编辑端不断优化和调整图书开本、内文版式、封面设计外，为了让产品在投放市场后能够引起渠道的重视，我们决定选择当当网作为主推渠道，并为其独家订制李叔同《心经》宣纸复刻版和作者金梅先生的钤印作为后续在新媒体达人推广的一个宣传点，并单独提供20本心经版《悲欣交集》样书，以便第一时间寄送新媒体达人。
价格策略制定
金梅先生这本《悲欣交集》内容翔实，资料翔实，正文总字数75万字，全书共39个印张，结合本书成本率，本书最终定价128元。仅确认完定价，还不能代表我们完成了价格策略的制定，还需要确定限价。
本书的销售，第一阶段需要通过新媒体达人带货拉升当当榜单，新媒体达人带货分为短视频和直播带货，佣金比例我社一般设置为20%，在新媒体达人带货导流当当网、当当网0毛利的前提下，本书最高价保折扣为：售价×（1-20%）÷定价128元。
由于本书定价较高，新媒体售价不能太高，按五折售卖，也得64元，将售价64元代入上述公式，则本书价保折扣=64×（1-20%）÷128=40%。经与分社沟通，结合成本率，最终敲定本书新媒体售价为64元，同时与市场部沟通确定本书在平台电商限价70元。
渠道策略明确
确定了价格策略，结合本书的内容和读者定位，我们选择全渠道发行，尽管会给控价带来难处，但由于读者年龄段较为分散，我们选择线上线下同步发行，但侧重线上渠道。
推广策略的制定与执行
制定了渠道策略，接下来是如何在渠道进行推广。在产品策略优化阶段，我们选择了给当当网独家订制，付印前即与当当网抖快团队、主站运营团队沟通，共同梳理出来10名以上能带货的达人，包括当当社科馆、南垞、中信书店、大象出版社、吴主任、老柴说、东方木夜读书、脑洞老爸、何楚涵博士、眉的说等，样书到位后第一时间寄送样书。基于达人资源，我们确定当当网首批订制2000份并一次性供货当当。
好风凭借力：短视频及直播带货提升销量、助力上榜
2023年12月7日，本书在当当网现货，2023年12月11日吴主任（抖音29.5w粉丝）发布短视频推荐本书，销量转化近100册，通过小店随心推投流进一步扩大曝光、提升图书销量，同时吴主任在直播中多次推荐本书；紧随吴主任之后，是东方木夜读书（抖音21.5w粉丝）的短视频推荐，此后抖音达人小路同学（275.2w粉丝）、脑洞老爸（338.4w）、不正经艺术（9.7w）、南垞chá（174w）等达人陆续短视频推荐本书。尤其是南垞老师在2024年1月13日当天录制视频，1月14日出发去西藏前发布视频，更是将本书在抖音平台销量从900多册直接拉升到1000多册。何楚涵博士、眉的说、南垞等多位视频号达人的视频号直播、短视频推荐也拉升了本书在视频号平台的销量。南垞老师在快手、小红书等平台同步发布视频，对本书触达更多读者起到了至关重要的作用。
通过蝉妈妈抖音分析平台，我们关注到本书得到了9名以上抖音达人的短视频推荐，得到18名以上抖音达人的高达163次直播带货推荐。
在新媒体达人及当当网平台推荐的共同加持下，目前本书荣登当当网传记类新书榜第1名和抖音励志书籍爆款榜第6名，2023年12月27日社里为当当追加3000份订制版《悲欣交集》。
未来，我们将通过当当网详情页九宫格推荐、当当自播账号社科馆推荐、当当网社群推荐等推广资源，同时社店双方共同努力拓展更多达人推荐本书。■
（本文作者为天地出版社营销管理中心传统电商销售部经理）
