如何将出版资源进行多元化开发

融古汇今、变革创新，实现儒家文化的创造性转化和创新性发展。

文｜常馨鑫

山东美术出版社挖掘孔府珍藏文物资源，开发“孔府文创”系列产品，通过既有传统审美趣味又融入现代设计理念的文创产品，弘扬传播齐鲁文化精粹，呈现齐鲁文脉的深厚意蕴，把儒家文化和“孔府文创”品牌更广泛地传播到世界各地。

 

挖掘传统文化，进行创意设计

“孔府文创”从《孔府珍藏》中撷取传统文化中的经典元素，通过深入挖掘以孔子和儒家文化为代表的中华优秀传统文化所蕴含的哲学思想、人文精神，经过深入的市场调研，打造贴合大众审美需求的现代文创产品。

其一，创意设计孔子造型。

设计研发团队对孔子形象进行视觉图形的再创意设计，结合当代人的审美观念，使孔子的文化形象更符合当下社会大众化、多元化的生活审美需求。

其二，创意设计《论语》名言视觉化图形。

以大众耳熟能详的《论语》为切入点，从中提炼经典文化符号，结合现代设计理念和思维方式，设计“字体卡通形象”系列，以孔子形象和“非礼勿听”“非礼勿动”“非礼勿视”“非礼勿言”为核心，通过图形的规范化提炼、笔画的共用、字体的风格打造等手法，将朗朗上口的《论语》名言进行视觉化图形创意，应用到生活场景中，以文创产品为载体，将儒家文化传达给现代消费者。

其三，创意设计《论语》名言衍生品。

以孔子语录中的经典语句作为创意元素进行衍生品设计，弘扬其中关于学习、生活的正能量，进行有方向、有针对性的设计创意与宣传。

其四，举办创意大赛，激发创造活力。

联合山东工艺美术学院举办首届“美哉孔府”文化创意大赛，在设计者、生产者、消费者群体中产生了良好的反响。

 

细分受众，打造不同产品系列

“孔府文创”产品的设计与开发在优秀传统文化的基础上，紧跟时代潮流趋势，结合受众的现代审美特点，综合考虑年龄、性别、文化水平、消费水平等差异，以及由此带来的不同消费诉求，对消费群体进行细分，增强产品与目标消费人群的契合度。根据不同人群的特点和需求进行层次化设计，针对性开发文创产品，主要有以下三个系列：

金榜题名系列（文房用品）包含“逢考必过”“金榜题名”“锦绣前程”等中国风的助学腕带、手绳、锦囊、胶带、书签等，以及孔府特有的衍圣公“奉旨读书”礼品套盒。本系列主要面向研学、旅游的少儿和学生主力军群体。

圣贤之礼系列（礼品）主要是围绕孔府设计的相关礼品，如《孔府日历》、孔子像及丝巾、手包等女性用品，还包括与孔府相关的T恤衫、帽子等。该系列以青年为主要消费群体，对品牌敏感度较高，文创产品不仅要蕴含浓厚的历史文化，还要具有独特的设计感和超高颜值。

儒风雅韵系列（艺术品）是主要针对艺术爱好者设计的高仿艺术品等订制产品。该系列面向文化体验较深的文艺爱好者。

“孔府文创”以优秀传统文化为基础，紧跟时代潮流趋势，结合不同受众的审美特点、生活方式和价值取向，实现了从产品功能需求到文化体验再到精神诉求的全面覆盖。 “孔府文创”产品获得众多奖项,成为代表山东孔孟之乡，代表孔府的优秀文创品牌，同时成为连接消费者、设计者、生产者的桥梁。

 

科技赋能“孔府”IP，拓展丰富应用场景

借助新媒介和移动互联网将文创产品设计创作出多种形式，利用数字化技术的体验优势，构建规划文创产品数字平台。

《孔府日历》拟开发AR动画日历，产品的每一张日历上都有一幅反映孔府收藏的画作，通过手机屏观看画面动起来，以动态的方式呈现孔府日常或典藏文物，既提高了产品趣味，又给读者带来沉浸式体验。

规划开发的“云上孔府 VR 体验馆”主要为图片资源库、数字展品、3D打印等数字产品。该系列面向年轻群体，借助增强现实技术（AR）、互动沉浸技术（MR）、3D等科技手段，把矢量化图库、音频、视频等与数字文创产品设计融合。“孔子密码”小程序，将精选孔子博物馆最为珍贵的100件文物，通过AR技术立体呈现，实现文物数字化。

设计团队借力空气检测的新技术，历时半年，设计开发出“空灵”空气检测仪，将科技与“孔府”元素完美结合，用科技助力消费升级，开拓生活美学新领域。正是因为文创与科技的融合，我们才在体验文化过程中获得了新奇感、新鲜感和沉浸感，让文创通过数字技术传播到消费者的眼前。

 

打通线上线下，促进文创产品消费

线下，以旅彰文，在三孔景区打造文创销售专区。山东美术出版社在三孔景区营销门店开辟沉浸式的体验场景，对“孔府文创”产品的展区进行个性化设计，宣传营销不同产品线的文创，如在孔庙搭建金榜题名展区、在孔府设计儒风雅韵展区、在孔林设计圣贤之礼展区；在各景区的销售门店通过电子播放“孔府文创”的产品营销、软植入、多个体验板块进行宣传；设计孔子形象人偶，与游客亲密互动；在游客到访高峰期，邀请志愿者在主打的几个销售门店现场讲解“孔府文创”产品的设计创意。针对景区的消费群体划分，推出“子曰”论语胶囊、“伴学凝神”香囊等中低端主打产品。借助三孔景区每年200万游客的客流量资源，设置31个实体的门店和摊位，使“孔府文创”产品形成较为稳定的收益。

线上，利用电商平台+UGC+媒体平台，将实体产品及数字产品充分转化落地，实现流量变现。借助阿里巴巴集团搭建的“文创中国”平台，建立“孔府文创”线上销售专区；开设天猫旗舰店，利用淘宝流量优势，提升销量及知名度。与速卖通、苹果商城等跨境电商平台合作建立孔子速卖通旗舰店，通过跨境销售使齐鲁文化以创意产品的方式走出国门、走向世界。通过小红书、抖音小店，加强“孔府文创”产品体验传播，在各平台进行产品种草，吸引流量及关注。

 

依托资源优势，树立品牌效应

如何将出版资源进行多元化开发，有以下三点启示:

一是依托资源优势，推出特色产品。

成功的文创产品都是以藏品资源为基础并进行文化精髓提炼而形成的。山东美术出版社正是基于《孔府珍藏》精品图书的资源优势，成功推出系列“孔府文创”产品。文创产品应始终坚持以创意为核心，既要把握基础资源的文化内涵，又要寻求现代表达方式，让产品与文化更加有机融合，形成独有的文化特色。要组织专家从艺术形式、创意思想、藏品文化元素应用等方面综合评判，将文化因素最大限度地融入产品，确保产品创意与创新，避免盲目追求商业利益或新潮设计而令衍生品丧失文化的本性品格。

二是与景区合作联合推广，提高文创产品的收益。

出版社与人文景区联合打造文创衍生品产品线，保证了文创产品的创收，为文创产品的可持续发展提供可能。“孔府文创”通过与三孔景区签署独家授权，开发文创产品周边并作为线下销售场景联合推广，景区和出版社实现了合作共赢。

文创产品的开发要基于文旅市场现状，结合政策规划，根据自身资源优势，针对景区文旅产品开发和落地实施进行合理性规划。文创产品以初具规模的原创和订制产品为基础，根据文旅景区的特色进行重点开发，设计沉浸式体验场景，让游客在潜移默化中接受和购买文创产品，实现良好的线下收益，打造景区二次消费及文创产品一体化运营。

三是提升文创产品的趣味性、实用性，树立品牌效应。

实用性是产品为市场所接纳的关键因素，文创产品必须贴近生活，并适应文创市场消费群体年轻化的趋势，在实用的基础上提升趣味性和潮流性。“孔府文创”充分调研市场，秉承创意激发价值，设计改善生活，服务推动产业的服务理念，通过文房用品、礼品、艺术品呈现儒家文化的精髓，树立“孔府文创”品牌。为满足社会不同层次受众的文化需求，文创产品定位要按照不同层次，细分受众，有针对性地进行开发，同时需要综合考量用户群体的消费水平及销售渠道，制定合理的价格区间，通过文创产品，让现代审美融入大众生活，让中华文化走向世界。■

（本文作者工作单位为山东美术出版社）