出版人杂志 从生活书店曲折的发展道路，能看出一家出版社该怎样打造出版品牌、赢得读者口碑。
文｜毛真好
1939年2月，邹韬奋先生在重庆生活出版合作社的一次社员大会上谈到：“中国出版界的老前辈王云五先生对本店事业表示好意，曾对我说：‘全中国出版家有成绩者仅尔我两家。’且欣羡本店云：‘我馆里干部老了，你店却全是青年干部，真是了不起。’并且很诚意地声明这并非当面恭维，他在香港对学生演讲亦如此说。由此知道我们对于社会的贡献已占中国文化界的重要地位，这是可以自慰的。当此抗战时期，我们应愈努力向上，力谋改进，为共同的事业而奋斗。”
我想，他这样讲，人们会觉得惊奇却也并不意外。惊奇的是，论历史，论规模，韬奋主持的生活书店，都无法与王云五经营的商务印书馆相提并论。商务印书馆是中国最早建立的现代出版机构，成立于1897年，到此时已有40年历史；创建于1932年的生活书店，即使加上前期办《生活》周刊的经历，也不过10多年历史，还是个“新晋”出版社。说到出书，商务印书馆当时是中国乃至亚洲规模最大的出版机构，品种繁多，号称一天出版一本书，单是《万有文库》两辑，就有4000册。而生活书店到同期出书总共不超过1000种。悬殊对比之下，王云五如此高看生活书店，不免令人称奇。但是，人们不会感到意外的，则是生活书店有一点不输给商务印书馆，那就是读者的良好口碑。
熟悉情况的人可能知道，这种口碑的形成，与韬奋提倡“服务精神”有关。生活书店服务读者，可谓无微不至，尽心竭力。就拿处理读者来信这种小事来说，韬奋要求每信必复，他本人就身体力行。他在《生活》周刊初创作为“光杆编辑”时期，便自己拆信，自己看信，自己起草复信，为了留底稿还要自己誊写复信；把读者的事当作自己的事，设身处地思考读者的酸甜苦辣和悲欢离合，为他们解答各种问题，“忙得不可开交，但也不亦乐乎”。后来在生活书店，韬奋要求店员与读者交朋友。为处理读者来信，特设四个专人，从早到晚加班加点拆信复信。他们还为读者代购物品，除书报外，鞋子、衣料等都在义不容辞之列。如此周到的服务，读者怎会不赞？
但是，归根到底，生活书店的口碑主要来自书刊出版的品牌影响力。他们的出版物，数量虽远远比不上商务，但是在20世纪三四十年代，却是有口皆碑的。这可以视为出版史上一个以小搏大、以少胜多的案例。
纵观《生活》周刊和生活书店为期不长的历史（从1926年韬奋接手《生活》周刊到1948年与读书、新知合并为三联书店仅22年），从它历经曲折的发展道路，可以看出一家出版社是怎样打造出版品牌和赢得读者口碑的。而这一切，都源自韬奋先生的编辑理念。
韬奋要求出版关注现实、紧跟时代
可以说，生活书店是时代的产物。它起源于《生活》周刊，这原本只是中华职教社创办的一个主要宣传职业教育、加强职业和修养指导的机关刊物，每期印量不过2000多份，订户极少，大半赠阅。1926年10月，韬奋接手编辑，为了改造刊物，他提出一个口号，叫“有趣味有价值”，“趣味”自然是指雅俗共赏的信息，“价值”则是可以帮助人们“进德修业”的思想和言论。刊物由此迅速发展，形式上由单张发展成一张半，到1929年发展为本子格式。声誉日隆，读者群壮大，每期印刷达到4万份。
就内容来说，《生活》周刊初期还是偏重讨论个人修养问题，但是在韬奋的主导下逐步增强了现实关怀，变成了“主持正义的舆论机关，对于黑暗势力不免要迎头痛击”，“应着时代的要求，渐渐注意于社会的问题和政治的问题”，所刊登的文章，“多少是含有冲锋性的”。到了1931年“九一八”事变后，由于民族危亡上升为时代主题，《生活》周刊更是直接成为宣传抗日救国思想的舆论阵地，勇立潮头，从而赢得大量读者，发行量最高时达到15.5万册，可以和当时国内发行量最大的《申报》《新闻报》并驾齐驱。应该说，《生活》周刊的转型和壮大，都是踩着时代的鼓点完成的。
刊物印得多了，需要成立“书报代办部”，除了发行自己的刊物，也经销一些图书。再往后，因为要维护《生活》周刊这一重要舆论阵地，以斗争求生存和发展等，生活书店随之诞生，书刊并举发展进步出版事业。当时，因为中国的抗日救亡正处于国际共产主义运动兴起的背景之下，所以生活书店不仅出版了多种宣传抗日主题的书刊，包括编辑《全民抗战》《战时教育》等杂志，出版“抗战中的中国丛刊”“救亡文丛”“战时通俗读物丛书”等书籍，还将一些马克思主义原著介绍到中国，其中著名的有恩格斯的《反杜林论》、马克思的《雇佣劳动与资本》、列宁的《国家与革命》等。这样，生活书店俨然成为革命文化舆论的阵地。这些著作以其思想的先导性和启蒙性，在进步知识分子中为书店赢得了良好的口碑。它们的出版，显示出生活书店介入现实、干预生活、与时代同行的姿态。
韬奋主张以高质量的作品服务读者
韬奋在《经历》里曾讲过办刊的几个原则，书刊相通，办刊原则同样也适用于图书出版。
他谈到的原则，最重要的是办刊物要有“创造的精神”，内容力戒“人云亦云”，格式力戒“亦步亦趋”。他表示《生活》周刊“内容并非模仿任何人的，作风和编制也极力‘独出心裁’”。还指出作品要有个性，刊物要有特色，这意味着做出版既不可模仿，也不可跟风，要成功唯有创新一途。这些都容易理解，不必多言。
韬奋认为另一个原则是作品内容要力求精警，短文章也要有分量，让读者获益，不浪费读者时间。这就是说，刊物发表文章也好，出版社出书也罢，不必贪大求全，贵精不贵多。《生活》周刊的文章，的确是言之有物的精彩短文居多；生活书店所出版的图书，的确是小书居多。但是不可否认，这些单本书和小丛书因其选题精当，影响力很强。由于书店的财力不足，量入为出，不能投资大项目，只能希求以较小的资源和资金产生较大的影响。原本这是不得已而为之，久而久之成为一种出版风格，甚至化作出版策略。实践证明，这个策略是成功的。
韬奋还讲到一个原则，就是要照顾一般读者的需要，“要用敏锐的眼光，和深切的注意，诚挚的同情，研究当前一般大众读者所需要的是怎样的‘精神粮食’”，称“这是主持大众刊物的编者所必须负起的责任”，当然也是图书编辑的责任。生活书店的出版物，包括大量的“红色”图书，在当时一方面是时代所需，顺了天时；另一方面是读者所需，接了地气。这不仅为他们赢得了口碑，而且保证了出版社的社会效益与经济效益。
韬奋强调出版要有所为，有所不为
生活书店所做的一切，都是怀着社会责任感、使命感，抱着积极进取的态度，力谋社会改造。韬奋最初给生活书店确定的宗旨，就是“促进文化，服务大众”，这当然就是“有所为”。但“有所为”必须以“有所不为”为前提，否则，“有所为”也难以实现。例如，做出版需要盈利，有些书是可以盈利的，但是不符合书店的宗旨，也便不能出。韬奋说，“我们当然不专为赚钱而做含有毒菌落后的事业”，他还说，《生活》周刊和生活书店“开始的时候，就力避‘鸳鸯蝴蝶派’的颓唐作风，而努力于引人向上的精神食粮；在抗战建国的伟大时代中，我们也力避破坏团结的作风，而努力于巩固团结坚持抗战及积极建设的文化工作”。这里说要“力避”，就是有所不为。“不为”的意义在于不能自毁声誉，对自家的品牌，自己要珍惜。出书如此，拉广告也如此。韬奋说，“拉广告是赚钱之一道，但是登广告的条件却非常严格，不肯为老孔（指孔方兄，勿误会！）而有丝毫的迁就”。当年他们“替薄薄的一本《生活》周刊所拉的广告，每期所登在五六十家以上，而且像煞有介事，限制非常的严，略有迹近妨碍道德的广告不登，略有迹近招摇的广告不登，花柳病药的广告不登，迹近滑头医生的广告不登，有国货代用品的外国货广告不登”。可以说，正是执行了这样的“力避”和限制，正是坚守了这样的原则和底线，才保住了生活书店的品牌和口碑。
韬奋提出事业性与商业性兼顾的理念
生活书店是一家按照“经营集体化、管理民主化、盈利归全体”的原则建立的生产合作社式的企业，同时又是我国现代史上的进步文化事业的代表。企业的要求和事业的追求，不可避免地会发生矛盾。简单地说，就是既要提供高质量的精神食粮，又要盈利以解决自身生存问题。韬奋认为，“倘若因为顾到事业性而在经济上作无限的牺牲，其势必致使店的整个经济破产不止，实际上便要使店无法生存，所谓皮之不存，毛将焉附”，“另一方面，如果因为顾到商业性而对于文化食粮的内容不加注意，那也是自杀政策，事业必然要一天天衰落，商业也将随之衰落，所谓两败俱伤”。所以，解决好这对矛盾，对出版社关系甚大。
事实上，生活书店对此问题处理得非常好。原因就在于，书店始终着眼于大众读者。韬奋直言不讳地说：“生活书店是由为大众服务起家的。”他心目中的“大众”，不仅包括“少数的前进分子”，而且还要“满足最大多数的落后群众在文化上的需要”，并指出，“我们是深切地明白，无论民族解放的胜利，或革命事业的开展，不能仅靠比较少数的前进分子，同时还要依靠最大多数群众的觉醒和努力，这种任务，本店尤其义不容辞”。所以说，韬奋是在要求生活书店全面承担社会启蒙的责任。
因此，生活书店出版图书，要全程覆盖高中低不同层次的读者群，品种必然是广谱的，既要有“阳春白雪”，也需要“下里巴人”。以1939年的出版情况为例，当年1—11月共出版图书170种，其中“高级读物”11种，“中级读物”26种，“时事读物”9种，“工具书”3种，“通俗读物”121种。幸运的是，最为大众化的通俗读物，拥有最为广大的读者群体，图书的基本销路好，经济效益有保证，出版的事业性和商业性达到了统一。当然，所谓通俗读物，就内容来说，也是引人向上的。例如当时著名的“青年自学丛书”“战时大众知识丛书”都属于此类，其特点是通俗而不庸俗，普及而不低级，同样给人知识和力量，同样是使读者开卷有益的好书。
从经营管理的角度来说，韬奋对于出版需要创造商业利润是从不避讳的，因为事业发展需要钱，名正言顺。他甚至说“我们天天想赚钱”。他也曾放下身段，亲自出马到洋人的公司拉“洋广告”，满载而归时，被大雨淋得浑身湿透还乐在其中。这是因为他赚钱的目的很明确，“就是把所有赚来的钱，统统用到事业上面去”，也就是为扩大事业而追加投资。举一个最小的例子来说，《生活》周刊发行量大增以后，盈利多了，韬奋便大大提高了作者稿费的标准，从最初的八毛钱一千字，一直提高到八元乃至十元一千字，以致“在当时，全国刊物中所送稿费最大的是推《生活》周刊了”。这是为了吸引佳作，因为“非重费难得好稿”。随后，《生活》周刊佳作越来越多，影响力越来越大，盈利也随之节节上升，口碑也越来越好。这便形成良性循环。出书也是一样，书店收益高了，就可以给著名作家开出高稿酬作为回报。例如鲁迅翻译的《小约翰》在生活书店出版，徐伯昕与鲁迅签订的协议，版税竟然高达20%。以当时出版界一般的行情而论，这样的稿费标准算是天价。这表明，商业性的收益支持了事业的发展，作者、读者和编者可以实现三赢。
总之，韬奋先生这些宝贵的编辑理念，是《生活》周刊和生活书店成功树立品牌形象、赢得业界和读者口碑的指导思想。这些理念，在今天我们的出版业已经全面市场化、企业化的时代，有重要的启示意义。当年生活书店的某些经验，依然值得今天出版界同行学习和借鉴。■
（本文作者工作单位为中国近现代新闻出版博物馆）
