谭睆予 出版、发行机构直播带货的整体表现较上个统计周期有明显提升。
本文统计了2023年10月15日至11月14日期间，包含出版社、图书公司、渠道公司在内的566个出版、发行机构直播带货和短视频运营表现情况。
在统计周期内，恰逢双十一大促活动，出版、发行机构直播带货的整体表现较上个统计周期有明显提升，但短视频运营的表现情况整体有所下降。
但仍有出版社账号表现优异，尤其在自播运营方面，位次跃升明显，如“中国青年出版社”，从上期出版、发行机构的第213位升至本期第81位，上升132个位次；“北京美术摄影出版社”从上期第184位升至本期第61位，上升123个位次；“人民卫生出版社”由上期第97位升至本期第55位，上升42个位次。
自播数据
在本期《出版人》杂志监测的566个出版、发行机构账号中，开启带货直播的共计有177个，占比31.27%，比上期略有下降。其中，月累计销售额超100万元的有“浪花朵朵童书”“机械工业出版社”等20个账号；在10万元至100万元区间的有“后浪读书”“中华书局旗舰店”等57个账号；在1万元至10万元区间的有“译林出版社”“新华严选（百科）”等59个账号；在1000元至1万元区间的有“江苏凤凰文艺出版社”“北教小雨图书旗舰店”等28个账号，低于1000元的账号有13个。
场均销售额方面，有“中信书店直播间”“后浪文史馆”等8个账号场均销售过10万元，56个账号场均销售过万元。
出版社：发力双十一
本期出版社自播带货能力Top20指数门槛为1029。20强账号在统计周期内共计直播454场，相较上期有所增加。从直播场次来看，“浙江文艺出版社”“接力出版社旗舰店图书”“中央编译出版社”“中国中医药出版社”等6个账号均开播超30场。20强中，“中信书店直播间”“外研社官方旗舰店”的场均直播时长最长，单场直播均达6～7小时；场均在线人数最多的为“中华书局旗舰店”，场均在线人数为250～300人。
本期出版社自播20强中，累计销售额过百万元且场均销售额超5万元的有“中信出版集团”“中信书店直播间”“外研社官方旗舰店”“机械工业出版社”4个账号，尽管场均销售额低于5万元但仍保证了月销百万元的账号有3个，分别是“中信出版集团童书优选”“中信出版童书旗舰店”“浙江文艺出版社”。
与上期相比，出版社账号中有明显位次提升的账号有“北京美术摄影出版社”“九州出版社图书音像”“中国青年出版社”“青岛出版社图书旗舰店”“化学工业出版社图书旗舰店”，均进入出版、发行机构账号的前100名。
相较上期，本期出版社自播20强账号新增“中国科学技术出版社”“中国人民大学出版社”两个账号。“中国科学技术出版社”在本期直播14场，场均直播时长2～3小时，累计销售额在10万～50万元之间，其在统计周期内开展了多场“双11库房福利拉满 回馈读者”的促销活动，主打销售多种微瑕书，直播间的畅销产品多为“DK”系列产品，也有诸如“自然画卷 4册全 精装科普绘本”“解锁动物生存密码”等科普书销量排名靠前。“中国人民大学出版社”本期共直播15场，场均直播2～3小时，累计销售额在10万～50万元之间，“【绝版再版】列维-斯特劳斯文集”“【绝版珍藏】劳特利奇哲学史系列套装十卷本”等再版人文社科好书是其直播间的爆款产品。
图书公司：后浪账号矩阵表现突出
本期图书公司自播带货能力20强指数门槛为1054。在统计周期内，20强账号共计带货直播615场，月累计销售额超2990万元，较上期均有较大幅度增长。
本期图书公司自播20强中，累计销售额过百万的账号有“一本图书官方旗舰店初中”“学魁榜图书旗舰店”“万唯中考官方旗舰店”“学而思剑桥英语官方”“浪花朵朵童书”“学魁榜官方旗舰店”“海豚传媒点读书旗舰店”，大多为教培机构或教辅图书公司账号，“学魁榜官方旗舰店”“海豚传媒点读书旗舰店”场均销售在1万～5万元之间，其余场均销售额均超5万元。
在图书公司自播20强中，场均直播超过10小时的有7个账号，直播时长最长的仍然是“学魁榜图书旗舰店”和“万唯中考官方旗舰店”，其单场直播时长分别在18～19小时和17～18小时之间，且在统计周期内，直播场次均超过30场。场均在线人数最高的为“后浪文史馆”，单场人数在500～550人之间，其次为“作家榜经典名著”，单场人数在350～400人之间。
在图书公司账号中，本期“童立方宝藏直播间”“爱心树官方旗舰店”“天星教育官方旗舰店”“蒲蒲兰绘本馆图书旗舰店”名次飙升，均进入出版、发行机构前100名。后浪旗下抖音矩阵号本期表现突出，其中“浪花朵朵童书”从上期的9名升至本期5名，各项数据均有明显提升。
与上期相比，本期“作家榜经典名著”“童立方宝藏直播间”“遨游猫图书旗舰店”进入图书公司自播带货能力20强，新晋20强账号不再以教辅图书公司为主，以经典名著、绘本和立体书为主要产品的直播间也在双十一期间释放了一波购买力。
渠道：当当账号矩阵卖力直播
渠道自播带货能力Top10的指数门槛为920。本期10强账号共计直播569场，实现销售额超5378万元。其中，“当当童书”“当当儿童绘本馆”在统计周期内带货均超过150场，前者累计销售额在550万～600万元之间。“东方甄选之图书”在统计周期内直播34场，比上期仅增加3场，但其累计销售额增长近一倍，在4200万～4250万元之间。其中，图书音像类产品累计销售额在500万～750万元之间，且排名前3的均为各类幼儿报刊的订阅产品。
在渠道自播10强账号中，“东方甄选之图书”“当当童书”“当当社科馆”“文轩书局”月累计销售额均超百万元；场均销售额超5万元的账号仅有“东方甄选之图书”和“千寻童书世界”。在“千寻童书世界”直播间最热卖的产品有“【第四代加强版】新升级语数英大课堂拼音拼读识字有声启蒙早教”“【加厚308篇】小学生一句话日记书彩图注音版”等，热销图书产品功能性较强，其平均单场直播52～53小时，再创新高。
短视频运营
本期出版、发行机构抖音短视频影响力Top20指数门槛为764。在监测周期内，出版、发行机构抖音短视频影响力20强账号共计发布作品2316个，较上期有较大增幅。20强平均发布作品116个，日均更新3.7个；总互动数346万余次，其中总获赞数为286万余次，平均单条视频点赞1235次，平均单条视频评论103次，平均单条短视频分享158次。
从账号主体分布来看，本期出版、发行机构抖音短视频影响力Top20中，“上知天文”“大象课堂”等7个账号归属为出版社，“天星教育”“中考学霸宝典”等9个账号归属为图书公司，“东方甄选之图书”“当当卖场旗舰店”等4个账号归属为渠道。
本期出版、发行机构抖音短视频影响力三甲分别为“天星教育”“铁铁的书架”和“中考学霸宝典”。“天星教育”在统计周期内新增作品42个，其作品获赞数超98万次，新增粉丝50392个。排名第二的“铁铁的书架”在统计周期内共计发布269个作品，总互动数超34万次，其累计粉丝超200万。“中考学霸宝典”本期排名第三，在统计周期内新增66个短视频作品，总互动数超33万次。
从平均单条视频互动数来看，“天星教育”“小玄夜说书”“上知天文”位列前三，其中“天星教育”平均单条互动数最高，为28636次。从新增粉丝数量来看，“学而思官方旗舰店”“天星教育”“当当童书”名列前茅。
与上期相比，“当当卖场旗舰店”“当当童书”“寻羊书店”进入抖音短视频影响力20强的序列。■
