出版人杂志 一种绕不开的选择？
记者｜周海宁
漫画纸刊没落九年之后，漫画出版迎来了沉寂期后的“第一春”。
说起漫画，可能很多人多多少少都存有相关的回忆，比如藏在课桌抽屉里的漫画书，或者书报亭里堆得琳琅满目的漫画杂志。在今天，漫画的种类越来越多，内容也越来越丰富，不知不觉间，漫画已然以另一种方式“蔓延”到人们的生活中：
在王府井书店，摆放《如果历史一群喵》的台边，坐满了各年龄段的孩子，二楼的漫画类图书区域中，随处可见席地而坐捧着漫画书的青少年。走进西西弗书店，迎面而来的是《半小时漫画中国史》上的熟悉黑白格，而心理类书架上，本应归为社科类的《肥志百科》漫画书“大摇大摆”地躺在面向过道的一侧，转过身来，还有一整面排放各色漫画书的推荐墙。
这是中国漫画出版许久未曾有过的盛况。
没错，漫画出版曾经有过辉煌。2013年，《知音漫客》这部中国原创漫画周刊月发行量达到700万册，实现中国第一、世界第二，周刊排行榜前三的作品《偷星九月天》单行本的销量曾创下累计5000万册的纪录。在更早之前，全中国漫画市场由引进漫画所垄断，对中国的青少年产生了深远的影响。然而，随着《知音漫客》《漫友》等纸媒漫画的衰落，以及有妖气漫画、腾讯动漫、快看漫画等网络漫画平台的突飞猛进，中国漫画纸书出版市场似乎走入了沉寂期。
近10年过去了，中国的漫画出版再次以新姿态回到出版人的视野中，不少漫画书不再只是隐于网络漫画背后的衍生产品，还能圈粉网络平台以外的读者，“漫画+”已然成为2023年上半年的营销热词，漫画书种类也在过去二次元故事漫画的基础上增加了通识科普一类，内容涵盖历史、科学、心理等。
更值得注意的是，漫画出版市场这张“餐桌”上的“食客”越来越多，除去深造于ACGN※领域的天闻角川等品牌（※ACGN：Animation 动漫，Comic 漫画，Game 游戏，Novel 小说），中信、人民文学、新经典、磨铁、博集天卷、果麦、读客、后浪……头部出版机构纷纷加入这场盛宴，试图分一杯羹，似乎已经意识到漫画图书出版在未来的发展大势。
是什么吸引着这些头部图书公司向这片领域进军？在未来几年，中国的漫画市场会朝着什么方向发展？出版机构又将如何在漫画出版这片蓝海开拓？近日，《出版人》采访了多家参与其中的出版机构，以期更深入探索漫画出版市场现状与未来。
沉寂期后的第一春
这一时代的漫画出版可谓“画风突变”。除了过去清一色的《哆啦A梦》等二次元故事漫画，市场已经出现了新宠儿——通识科普类漫画。
从一家图书公司可以窥见其受欢迎之程度：漫友文化旗下的漫画书种类众多，《漫画历史线 轻松学古文》《小学生漫画心理》也常在电商畅销榜，但在这一众图书中，《如果历史是一群喵》的成绩一骑绝尘。根据开卷数据，《如果历史是一群喵》今年4月出版的新卷达成月销35万册的成绩，单凭着这一套书，漫友文化足以排进全国图书公司的前十。
放眼全局，据开卷数据统计，成人绘本漫画类图书码洋比重也保持着上升态势，从2022年的0.35％上涨至2023年7月的0.58％。2023年至今，该类别新书品种数增长89种，而去年全年该类别新书的增长数只有29种。近几个月，京东、当当等电商平台的动漫类图书销量排行榜前二十里，遍布着《如果历史是一群喵》《半小时漫画中国史》《不白吃漫画 这就是大中华美食》这几部新一代中国原创漫画的身影。
在历史科普类漫画书的强大光辉之下，其他种类的图书也在探索着漫画出版的道路，并获得了可观的成绩。如心理科普类漫画书《蛤蟆先生去看心理医生》（漫画版）连续多月登上心理百科图书热卖榜，治愈类漫画书《带壳的牡蛎是大人的心脏》上市不到半年印量就突破了3万。
中国市场上，如果要说能和通识科普类漫画平分秋色的，当数漫画出版的旧识——连载故事漫画，二次元文化是其最显著的特征。
据数据统计，以连载漫画单行本为主要品种的青春漫画类图书码洋比重连年稳步增长，2023年过去的7个月里较去年上涨了0.09个百分点，新书品种数增长15种，而在去年，新书品种呈下降态势。从渠道来看，青春漫画类图书网店的码洋比重最高，为0.33%；成人绘本漫画垂直及其他电商的码洋比重最高，为0.74％，在这两类的图书中，短视频电商的占比最低，实体店其次。显然，漫画书的受众群体更倾向于网店的消费方式。
回看历史，20世纪80年代起，日漫进军中国市场并一举垄断中国漫画市场，中国平均每年出版日本漫画图书111卷册，20.8种，其中1994年达到854卷册的峰值。直到1995年急转直下，图书卷册数由1994年峰值跌落至28册，种数回落至3种，至2000年才逐渐复苏。
与日漫不同，国漫出版不论是渠道上还是内容形式上，很大程度上依赖于互联网漫画。
移动端阅读成为主流后，适应手机纵向阅读的条漫率先在中国兴盛起来，打破了页漫的传统，也为条漫出版图书带来一定的挑战性。
从内容上看，网络连载漫画平台成为图书出版选题的主要来源。早年有妖气、快看漫画等连载漫画平台，以及微博、微信的漫画自媒体为今天的漫画出版提供了大量的原创作品资源。而近几年里，改编作品成为热潮，漫画图书出版也随之有所倾向，如快看策划的头部作品《偷偷藏不住》《偏偏宠爱》等都属于改编漫画。同时，原创动画逐渐盖过漫画光芒，催生了中国独有的漫画出版新趋势——动画改编漫画书，除开近年来火爆的《中国奇谭》一类动画电影改编漫画书，《罗小黑战记》《刺客伍六七》等动画剧改编的漫画书也广受粉丝欢迎。其出版规模发展迅猛，大有赶超连载故事漫画的趋势。
鉴于IP的重要性，出版机构逐渐加大了对现象级IP的挖掘力度。博集天卷打造赛雷三分钟漫画中国史系列漫画爆火后，再度出版《赛雷三分钟漫画孙子兵法》《赛雷三分钟漫画西游记》等图书；长沙天使文化手握的唐家三少“斗罗大陆”系列、“神印王座”系列，一度成为青春漫画类图书最为畅销的作品之一。
除此之外，国产IP特色化的趋势也在加剧。在过去的几年里，市场对国漫的需求愈涨愈高，出版机构为争得国漫出版权而挤破头。对于这一点，中信出版总经理陈炜深有同感：“能够感受到，最近几年许多出版机构开始着手布局动漫图书产线，选题竞争趋于白热化。”
而据《出版人》了解，许多出版机构出版漫画的历史并不晚，如今只是较之前更加系统化和规模化，最明显的一点就是设立相关部门。中信成立动漫图书业务部门不到两年，已签约选题100个，出版漫画书近60本，发行50万册以上的图书6本。华文天下成立ACGN部门后，该部门迅速成为收入最高的部门，这一纪录保持了三年。
与此同时，大多出版机构开始培养产业链运营意识，不仅限于做图书出版，还学习如何与读者交流、产出同人周边，甚至开拓自己的原创IP，常年耕耘于网络文学和绘本漫画的磨铁则是典型案例。据磨铁图书总经理魏玲介绍，依托磨铁集团在漫画、图书、网络文学、影视剧等方面的完整产业链，磨铁动漫公司于2018年落户杭州，打造国内领先的动漫版权运营平台，为国内顶级漫画家及其漫画作品提供全方位产业服务。
另一边，网络漫画平台与出版机构双向奔赴。路本福介绍道：“快看在2021年成立了专门的图书出版部门，从前图书出版业务是归周边研发部门的。所以这一两年我们有更多的资源和人员开发漫画书，2022年一年里我们共出版了102部作品，创收是过往几年的五倍。而据我了解，哔哩哔哩漫画也有意开展图书出版业务。”
在盛况的背后，也暗藏着一些隐忧。
似乎尝到了“半小时”“历史喵”的甜头，市场上涌现一批同类型漫画书，以漫画中国史、漫画科学为题的图书在书展上比比皆是，历史题材尤甚。内容除了整部中国史，还细分到了中国古代史、近代史、典型古代人物和经典著作。“吾皇万睡”“不白吃”等非历史漫画类IP也涉足其中，先后出版了《吾皇巴扎黑 漫画大中华史》《不白吃话山海经》等图书。然而，粥少僧多的漫画市场似乎无法承受出版机构如此之“热情”，读者逐渐对类似选题的图书产生疲倦感，许多漫画书动销堪忧。
除了扎堆出书的现象，陈炜还向《出版人》表示，动漫类图书出版出现的另一问题是高代价签下选题后，后期开发严重受限。记者也注意到，因为周边产品制作门槛高，编辑“常常因为图书赠品而想破头”；有的出版方想学习日本做漫画的影视开发，却苦于没有对应的版权。
不难发现，在中国，漫画书出版多数作为网络动漫作品的衍生产品而上市，相较于日本漫画书，国漫图书的增殖能力明显更弱。
狂欢之下，这些问题戳中了很多家出版机构的痛处。究其原因，还得从九年前说起。
互联网催生漫画出版新格局
漫画出版可谓是成也互联网，败也互联网。
大约九年前，中国原创漫画杂志发展到最巅峰，中国漫画行业一片向好，却因为互联网兴盛、未能转型成功等情况而相继没落，随之而来的是乱象丛生的网络漫画，不仅打断了杂志原有连载作品的飙升之路，而且让大量劣质新作闯入读者的视野，搅浑了中国动漫的清池。自此，中国动漫行业走上了不同于其他国家的道路：
日本和欧美的漫画产业拥有从期刊到单行本，再到影视、周边等衍生产品这一完整而成熟的产业链，在这条产业链上，集英社等老牌出版社为主导，《周刊少年Jump》等漫画杂志为核心。而在中国，漫画行业以互联网为核心，出版机构反而成了产业链的下游。这种发展模式深深扎根于中国，使得国漫注定无法和日漫走上同一条道路。
但是，网络漫画也确实为今天的漫画出版提供了庞大的资源储备，并且随着时间的推移，优秀的网络连载作品经过长年的打拼和沉淀，带着积累起的口碑和粉丝艰难爬上宝座，在过亿的漫画作品中脱颖而出，并被出版人看见，造就了今天《赛雷三分钟》《快把我哥带走》等数不胜数的爆款图书，国漫出版这才迎来沉寂期后的第一春。
在漫画行业发展模式的巨变之下，不变的是政府的支持、漫画家的坚守以及读者的热爱，更难得的，是出版人的慧眼识珠和深谋远虑。没有这些因素，漫画出版难以迎来新高潮。
一直以来，我国从未停止过对国漫的支持。早在1995年，我国推出5155工程大力支持中国原创漫画事业，于是有了后来漫画杂志的辉煌年代。进入新时代，国家前前后后制定的多项扶持性政策和发展规划也不断为国漫的发展提供助力。
现如今，漫画行业的从业者越来越多，曾经的漫画读者开始追逐自己的漫画梦。自2009年启动的“原动力”中国原创动漫出版扶持计划，以及中国动漫金龙奖、快看漫画条漫大赛等大大小小的奖项也在为中国原创动漫提供后备军。
新人源源不断，前人散发余热。动漫堂、A-SOUL等中国漫画工作室及伊藤润二、藤本树等日本漫画家在早期积累了一定作品量和人气的基础上，本人及其作品的影响力也在逐步上升，他们的旧作深受读者喜爱，新作一出也是万人呼应。
中国美术协会漫画艺委秘书长王立军对此解释道：“这和追星是一个道理。刘德华是20世纪的巨星，但现在很多青少年也很喜欢他，漫画家也是如此，一旦成为经典，就会长久不衰。”
这从另一面展现了漫画读者对作品和创作者的热爱与忠诚。而在陈炜看来，漫画书是承载粉丝对作品与角色的喜爱的载体：“如今，漫画书的意义不再仅限于阅读，更多的是为了收藏、彰显个性、寻找共鸣、满足创作欲。”而为了支持自己喜欢的作品和作者，漫画书读者能够接受预售模式和现行的售价，并且会因为盗版书没有收藏价值而拒买盗版图书。
除了消费理念新颖，漫画读者的传播力亦十分骇人。魏玲表示：“不同于其他文艺作品的读者，二次元群体会通过加入社群、参与漫展，以及在B站等社交平台上生产、传播二次创作物等方式来发泄分享欲，宣示对作品的爱，这无形中也扩大了作品的影响力。”
读者需要图书来寄托心底的热爱，创作者亦需要图书来成就自己。在路本福看来，纸书虽传统，但带来的认可度和荣誉感很强。因此快看即使通过网络漫画赚得盆满钵满，却仍然花费心思推进漫画书的出版。而这一行动也不仅仅为了无形的成就感，“平台和出版机构需要盈利，漫画家更需要实际收获来激励创作，这样才是良性的漫画生态”。
自然，对于出版机构而言，漫画书的价值远不止于创收。
不少出版机构都意识到，漫画书和其他图书品类有差距，不仅在于特殊的表现形式，更在于它的特殊受众——年轻读者，尤其是泛二次元群体。对于以“做有品质的大众图书，做年轻人爱读的书”为理念的磨铁来说，做好漫画书无疑是巩固口碑的关键，而对于中信这种过去不常被年轻读者看见的老社，出版漫画书恰恰是宣传品牌的好机会。
陈炜兴奋地告诉《出版人》：“近几年通过对爆款的打造，很多年轻读者开始认识并喜欢上我们出版的动漫书籍，不仅在销量上，更是在口碑上我们都能拿得出像样的成绩。”
但同时，作为粉丝向产品，漫画书出版受其读者的情绪和需求影响很大，而且读者大都十分专业，对一本漫画书提出的修改要求各式各样，大到故事改编顺序，小到对话文字行间距，倒逼着平台和出版机构做到极致。许多出版机构针对漫画出版板块设立了专人专岗，从制品的编辑团队到后续的营销、发行组建专业的漫画书出版团队，每一位参与者都是动漫领域的爱好者，且以年轻人居多，因为年轻漫画编辑才能充分理解漫画读者的诉求，也更清楚动漫圈子中的禁词和雷区。
未来需要时间的沉淀
在采访漫画行业从业者和多家出版机构对漫画出版未来的看法后，我们不难发现，尽管出版机构在近两年纷纷入局，但国内的漫画出版市场仍是一片蓝海，未来向何处发展，或许只有时间才能给出答案。
说是蓝海，是因为越来越多的爱漫画、懂漫画的人步入行业，漫画的受众群体也在不断扩大。2022中国二次元内容行业白皮书中显示，中国泛二次元用户规模近年增长较快，2021年已经达到4.6亿人，覆盖不同年龄圈层。而漫画书的主要受众就是泛二次元群体，可见，漫画书的读者基数庞大，且其中的主要群体Z世代逐渐成为消费的主力军，书展上甚至能见到家长带着孩子购买漫画书的身影。
或许会有人问，纵使有家长给孩子买漫画书，但也是少数，很多家长并不支持孩子看漫画书，在这样的情况下，漫画出版的市场什么时候才会迎来好时候？
对此，王立军的回答是：“家长真正反对的是网络漫画，因为互联网平台门槛低，很多漫画质量低劣、故事逻辑混乱、三观不正，连带漫画书也被抵制。但事实上，出版机构具备严格的三审三校制度，我们要做的是让家长看见我们在做的工作，知晓出版机构出版的漫画书的正当性和价值性。这是一个正名的过程。”
一个新事物从诞生到被接受需要时间，日本的“全民阅漫”文化有长达半个多世纪的历史，相比之下，中国人阅读漫画的习惯和观念尚需要数十年的“培育”。王立军给出了他的观察：20世纪末中国流行连环画，日漫这类故事漫画则属于新的一套叙事逻辑，因此1995年人民美术出版社出版的《机器猫》销量并不好。直到21世纪初吉林美术出版社接手《哆啦A梦》时，这部日漫的销量才逐渐上升，因为那个年代的读者才开始慢慢接受故事漫画的叙事方式。
市场需要等待，出版资源也如此。在过去的一两年间，出版人见证了诸多人气动漫IP的图书上市，然而现阶段人气漫画被出版完之时，旧人气作品慢慢进入疲软期，出版机构得一边等待互联网漫画的新晋爆款，另一边做着小众作品的开发。
除此之外，出版机构后续还该向哪儿发力？
日漫常年称霸全球出版市场，自有其规律可循。仔细观察会发现，畅销全球的日本漫画图书绝大多数来自日本漫画杂志，且是积累了大量人气的连载作品。同理见中国，《知音漫客》头部连载作品的单行本销量多数超百万，截至2021年，《斗破苍穹》系列漫画书累计发行量突破1500万册，说明了前期受众基础的缺失是中国当下众多漫画书动销增长的绊脚石。可以预见，在未来的漫画出版市场，网络连载漫画依旧是畅销的关键。
开发IP对各行各业具有很高的价值，对漫画出版也是如此。陈炜告诉《出版人》，中信出版的漫画书原创占比40％，这与国内漫画创作大环境有关，青春文学发展十分成熟，改编漫画的故事与人气有保证。这一观察也恰恰代表着其他同行的看法：快看等网络漫画平台开始转向改编漫画的探索，磨铁等出版机构也会优先考虑当下“最可能稳赚不赔”的作品。正如快看漫画创始人陈安妮所说，现在的市场形势下，我们不求盲目增长，但求“活下去”。
改编漫画因同质化、魔改等被很多读者所诟病，并非其本身不好，相反，改编漫画也能够很好地被引导。快看表示，如今平台对改编漫画提出了更高的要求，如开发多元题材的IP，评估IP在平台活跃度和用户获取数上的贡献值，加强改编故事的连贯性和逻辑性。
诚然，工厂化生产能够带来一定的稳定性，但从长远角度来看，原创漫画才能带来漫画行业的可持续性发展，从而哺育漫画图书出版。
具备多元文化的漫画才能满足不同读者的需求，而原创漫画是建设漫画多元生态的关键，正是治疗当下出书同质化愈演愈烈问题的一剂良药。
原创漫画的盛世一直是中国漫画人的夙愿，可由于互联网的快节奏、趋利避害的资本、具备强原创能力的创作者的缺失等，原创漫画创作环境艰难也是不争的事实，再加上原创作品本就需要长时间的孵化，“短则2～3年，长则数十年”。在快看看来，漫画的打造和商业化是一个长期主义的事情。
所以，与其干等，不如适时主动出击；与其被压制，不如主动拥抱新媒体。
陈炜表示，中信过去已经和多个优秀的国创动画开展过深度合作，目前也正在积极寻求合作时机，推出对目前行业有意义的长期的原创合作项目，扶持国内原创漫画作者，协助优秀原创作品出海。快看也在对原创扶持做出实际工作，如对改编漫画的投资回报率要求更高，给予原创作者高于改编漫画的稿酬，以此来激励原创漫画的创作。
“互联网+”的漫画发展模式早已在中国生根发芽，出版机构跌落产业链下游，但并非无可作为。在中信看来，整合自身的出版和运营资源，积极与B站等互联网公司在动漫领域开展联动运营、合作开发等新业务，深入探索年轻读者的需求，为之提供更具价值性、更加个性化的出版物，实现以图书为核心，拓展周边开发、IP策划运营、动画等维度的多元化发展，也不失为一种好出路。
从技术层面看，人工智能的发展让人们看到原创漫画创作“寒冬”的突破口。现阶段，已经有许多动画公司开始探索AI智能动画制作的技术，快看也透露已经建成AI相关部门，开始AIGC辅助创作（如智能上色）和营销的尝试，希望借此推动漫画创作的跨越式发展。
从现今的发展形势来看，网络漫画还需要时间步入正轨，漫画图书出版也无疑还有很多领域等待拓展。但随着漫画创作者越来越多，漫画读者越来越广泛，以及快看等平台自我造血能力的加强，漫画出版对于出版机构来说是一个值得持续关注的领域，而如何适应动漫产业的“互联网+”发展模式以更好地迎接下一个漫画出版浪潮，也是各出版机构需要提早考虑的问题。
