出版人杂志 文｜ 廖佳平
编辑体系作为出版企业的核心，面对内容的真正价值正在被业内外重塑的新形势，从整体规划到编辑组织等方面都要进行相应的调整。
信息技术的发展，移动互联网与智能设备的普及和广泛应用，超乎想象地改变了我们的生活，其中最为直接的表现，无疑是大众文化消费正在向数字空间快速迁徙，由此促使文化经济在生产形态、流通形态、消费形态等各方面都发生了巨大的变化。
作为文化经济重要组成部分的出版业也不能例外。首先，内容与消费者之间的关系发生了剧变，当下的消费者变成了集用户、内容生产者和内容传播者于一体的角色，同时内容生产的门槛下降到趋近于零，并且生产和复制成本无限降低，传统出版的话语权被削弱，经济利益被摊薄。其次，在内容生产爆发和信息爆炸的大环境下，消费者逐渐拒绝被动接受信息，要求掌握主动选择、获取和利用信息的权力。最后，新的文化消费渠道已取代大多数传统的消费渠道，无接触的文化消费“场景革命”已成大趋势。因此，出版企业比以往任何时候都更关注人们阅读的新方式、新感受，并积极推动出版新生态的构建。越来越多的出版企业将发展重心由内容提供商向服务提供商转变。
这种集平台、内容、营销、运营于一体的创新型服务业态，在客观上要求出版企业有意识地将传统的图书生产流程和编辑、营销、发行团队逐步转型，升级为以“内容运营”为核心的服务流程和经营团队。由此，出版企业能否根据自身的产品门类特点和专业定位，在顶层设计和整体化运营上形成用户思维，提升编辑团队、营销团队、销售团队的内容资源创新整合能力、全媒体渠道推广和发行能力，完成营销矩阵化布局，是赋能融合出版战略发展的关键策略。
编辑体系作为出版企业的核心，面对内容的真正价值正在被业内外重塑的新形势，从整体规划到编辑组织等方面都要进行相应的调整。
其一，针对内容产业产消者（指那些参与生产活动的消费者，他们既是消费者，又是生产者）集中爆发，深挖内容溢出价值，改造传统编辑体系。
出版新生态的建立，将使内容生产前端和生产制作过程两个阶段变得更加复杂。一直以来，“内容加工者”仅是编辑的一种低级属性。成熟的编辑，绝不满足于“加工”，更着意于创造，确立出版方向，策划选题，引导作者创作，期待引领社会文化消费乃至思想革新。而内容的多元化，知识/文化服务的产品化、模块化和标准化，对编辑主体的再创造和整合能力更是提出了前所未有的挑战。选题策划的集成性更加突出，编辑要能够进行内容价值的深度挖掘和不同形态的多元转化，对内容不同形态的呈现方式有深入认知和把握，拓展内容生产、内容制作和文化服务的空间。
值得注意的是，优质内容资源具有很强的流动性，会向传播能力强和经济效益回报高的地方聚集。阅文集团、B站等互联网企业，它们一开始就占据了内容生产规模化、标准化的绝对优势。如腾讯与阅文集团，通过自制和资本运作，完成了影视、网络文学、动漫游戏三大内容行业的大布局，以不同载体形式来实现内容的全方位商业变现，各个领域通过IP运营共生共赢。因此，新媒体企业、互联网企业一旦加大投入做内容的自主、规模、集成开发，完全可以对出版企业形成平行替代。
而随着消费者审美和品位的不断提高，内容载体的外观形态和内部结构的设计越发重要，甚至需要考虑内容建设的文化连接，将文化符号、审美感知和价值观念等文化内容转化为具有可感知性、可复制性、可推广性的产品形态，从而提升内容产品高感知、高技术和高品质的价值内涵。
因此，从内容垂直化和专业化的角度进行内容生产的创新，在对传统出版最有优势的内容进行集中、持续的融合开发的基础上推进，打造特色、优势头部产品，以成熟的内容营销提供变现支撑，是编辑体系在内容制作方面必须面对的现实。
其二，营销编辑化，编辑营销化，以营销编辑作为突破口，将其从寻找信息出口、分发内容的中间节点打造成内容转化、再造和迁移内容的关键节点。
消费渠道从“线下”转到“线上”再迁移到“数字空间”，任意组合的动态传播模式，使产消者拥有更大的传播自主性，由此产生的圈层效应不可估量，但营销成本相应地也会整体提高。由此，与内容形态的多元化对应，营销编辑的工作内容也可分为三个层面：第一个层面，注重内容分发、自主引流；第二个层面，构建媒介融合的大营销体系，建立优势互补的自有新营销矩阵；第三个层面，将内容转化为流量、实现流量变现，具有聚合用户和KOC（关键意见消费者）的能力、建设社区和运营社群的能力，以及汇聚、重组消费者提供内容的能力。
内容营销已成为数字时代最重要的传播形态之一，随着流量增速放缓，各电商平台和社交媒体都在积极进行内容化建设。因此，出版企业要深入了解其他媒体的文化内容及其特长、优势，更要在充分利用社交媒体的开放性与交互性的基础上，以解构、转化、重组、再造等方式，设计以内容为核心、以内容为载体的营销产品，制造场景和内容需求，与消费者逐渐建立深层次的情感、信任关系甚至价值认同，双向甚至多向转化内容，最终实现内容价值最大化。营销产品的设计和投放，关键是以内容满足不同平台与消费者多样化的信息需求，激活传播过程中关键节点，尤其是在新媒体中具有枢纽地位的KOL（关键意见领袖）和KOC（关键意见消费者），迅速实现传播范围的最大覆盖。
如今的出版已不再是单一的出版业，而是一个各产业深度融合的知识服务新生态。一方面，出版企业应在设法继续扩大纸质图书销量的基础上向产业链上下游拓展，同时积累用户大数据，构建自有流量，为今后的用户运营打下基础；另一方面，进行基于纸质图书产品的二次开发、多次开发，以原有优质文化资源和发展优势为中心和基点，以知识服务精准化、系统化、智能化为目标，依托自身文化整合发展和系统创新能力，立足出版，创造新的经济增长点。但出版行业积累知识、传承文明、推动社会进步的本质从未改变。对于出版企业来说，无论是发挥文化“引领风尚、教育人民、服务社会、推动发展”的作用，还是新形势下自觉承担起举旗帜、聚民心、育新人、兴文化、展形象的使命任务,强调的都是社会责任与历史担当。在这一主旨下，不管出版的生产要素怎样变化，编辑活动都始终是出版工作的中心环节，编辑的核心作用没有变，只是编辑功能和活动形态发生变化，对编辑能力提出适应出版业态变革的新要求。
因此，编辑必须借助传统编辑体系在内容把关、内容把握和内容加工上的优势，积极参与到这场变革中，发挥出版这个平台的聚合作用，以知识服务实现价值变现，以内容互联实现内容增值。
（本文作者工作单位为广西师范大学出版社集团有限公司）
