出版人杂志 文 | 张艾宁 黄小菲
部分渠道挟流量以令出版机构，少儿社感受尤甚。
全国30余家专业少儿社再度聚首，“抵制破价不正当竞争”成为这一舆论场的高频词。
2023年7月18日，全国少年儿童出版社社长、总编辑年会在新疆乌鲁木齐市举办。本届会议以“强化价值创造，推动少儿出版高质量发展”为主题，由中国出版协会少年儿童读物工作委员会、中国编辑学会少年儿童读物专业委员会主办，新疆青少年出版社有限公司承办，全国30余家专业少儿社派代表出席会议。
会上，“抵制破价不正当竞争”的议题再次成为各方代表关注的焦点，与会代表为控价献计献策，并制定了切实可行的办法。
中国出版协会理事长邬书林发言指出，要高质量发展，务必要营造良好的市场环境。“当前，高定价、低折扣的现象屡见不鲜，有些图书售价低至2折还大行其道，一些读者甚至认为这个价格是正常的，这与我们工作做不到位是有关系的，所以要营造好市场环境，现在已经到了特别迫切的阶段。”
近年来，随着渠道竞争格局失衡，达人主播、平台电商、自营电商、出版机构正在一种“低价怪圈”中越陷越深，部分渠道挟流量以令出版机构，致其发货折扣一破再破，几乎没有一家能够“独善其身”。在零和竞争加剧的少儿图书市场，少儿出版机构感受尤甚。
接力出版社总编辑白冰在会上表示：“个别出版机构迫于库存和增长的双重压力，被迫用无底线的降低结算折扣，来换取企业一时的销售增长、规模扩大，中国少儿出版已经到了非常危险的边缘。”
此前，博库网、当当网、凤凰新华书店、京东图书、文轩网就行业竞争、全民阅读、盗版乱价等方面发表联合倡议，如今三个月过去，尚未见到明显成效。事实上，仅有平台电商的联合表态还远远不够，达人主播之间和出版机构之间更须建立共识，从而形成全行业自上而下的约束，方能逆转少儿图书的销售折扣早已跌破35折的局面，构建少儿图书市场合理有序的终局。
控价究竟有多难
身陷价格战的出版机构早已苦不堪言。在2021年全国少年儿童出版社社长、总编辑年会上，便有社长发出灵魂拷问：“做直播，出版社利润微薄，甚至亏损；不做，没有销售，无法产生规模。出版社到底该不该做？”
如今两年过去，问题已有答案，几乎所有少儿出版机构都或主动或被动地选择了前者。在步步裹挟中，少儿图书在短视频电商的平均销售折扣从2021年的40折降至如今的35折。除去版税、纸张、印制、物流、佣金、平台手续费等成本，出版机构最终能获得5个点的利润已是不易。中国和平出版社副社长胡刚直言：“价格的话语权跟出版机构的体量、规模、市场占有率有很大关系，如果说大型出版机构尚有价格谈判的空间，那么对于中小型的出版机构而言，几乎是‘求着’跟主播合作，控价更是难上加难。”“现在的市场环境对想做优质内容的中小型出版社来说是非常不友好的。”
然而，即便做好控价，在落实管理的过程中仍将面临一系列难题。“首先，渠道破价方式很隐蔽。”渠道商往往不直接标明折扣，而是通过发放优惠券、满减等算法将图书售价压至2折3折，出版机构很难发现；“其次，渠道破价方式很灵活。”销售方会在不同时段售卖不同的价格，出版社给予警告后，便立即修改至合理价格，而等到下班时间或者放假期间，销售方又擅自将价格调低。而销售高峰期往往正是在下班时间和假期，因此大量低价图书的销售出版社难以管控。广东新世纪出版社社长助理李超明坦言道：“总体来说，出版机构若想做好控价，难度极大，要投入大量人力成本、时间成本，收效还不是特别明显。”
从出版机构自身而言，发行政策尚未匹配当前的市场竞争格局，亦是导致控价难的重要原因之一。胡刚表示：“部分出版机构发行政策混乱，每一种产品都在全渠道铺开，而不是根据产品定位规划精确的发行方案，一旦货品发出去后若再想收回来做控价，则会更加艰难。”
出版机构的应对
与渠道方灵活隐蔽的破价手段相比，出版机构控价的举措却十分受限。湖南少年儿童出版社大众出版市场营销中心副总监覃徕告诉《出版人》，他们通常采用控价函、投诉、信誉度降级、控制图书发货等方式约束销售方。但上述方式往往收效甚微，问题难以根除。
中国和平出版社在渠道分配和管控方面已有一定经验，胡刚介绍道：“针对不同产品，我们会较为鲜明地做分渠道销售，如果一套书偏重地面渠道，那我们线上发货价格会严格管控，优先保证地面渠道的基本利润。”这样也意味着读者不能在所有渠道都找到这套书，因此很难短时间内创造高销量，但是细水长流，每本书的利润都扎扎实实。
“而如果一本书偏重线上渠道，如《我的第一本物理启蒙书》，这本书为新媒体渠道而策划，因此只在新媒体渠道发行，2021年6月出版至今已售出500多万册，渠道售价也相对稳定。”“其实在这本书火起来之后，各个渠道都在找我们要货，但是我们没有松口。如果当时我们没有一个坚定的渠道策略，那价格绝对是难以控制的。”
因此，胡刚建议，出版机构一定要守住自身的原则和底线，自上而下针对不同图书策划不同的渠道策略，适当做出抉择和取舍。“一旦决定了走哪个渠道，就一定要坚定地走到底，除非这条路完全走不通了，再去想其他途径。”
而广东新世纪出版社在控价方面也有自己的心得，李超明介绍道：“第一，从源头上加强原创产品、精品图书的开发力度，走差异化经营，尽量避免同质化选题；第二，在人员精力有限的情况下，优先做好新书、精品图书的价格管控与渠道控制；第三，加强对渠道的管理统筹，适当进行渠道封闭，同时统筹建立社内的渠道评价机制；第四，请专业的第三方控价公司来协同管理；第五，加速内部改革，采用产品经理人制度，强化市场意识、风险意识，特别是在选题论证及提印的环节，减少库存积压。”
白冰也在发言中提出，为了高质量发展，面对各种诱惑和挑战，少儿图书出版工作者一定要自省自尊自律，绝对不要自轻自贱自毁；一定要坚持合理的定价、结算折扣，不能搞高定价、低折扣，欺骗读者；一定要坚持合理的销售价格和结算折扣，绝对不能跪求网红达人和短直平台低价倾销；一定要杜绝和抵制低价倾销，绝对不能用牺牲利润去换取规模和市场占有率。“为了我们的孩子永远有好书读，为了少儿出版产业、行业的生存和长远发展，绝对不能亏本销售，绝对不能害己害人害产业。各社都要设立控价部门、控价专员，对所有动销图书价格进行有序管理。这不是单纯的市场问题，也不是哪一家出版社的问题，而是关系到少儿图书出版产业、行业可持续发展，关系到国家文化发展战略的重大问题。”
行业的作为
随着各个渠道竞争进入白热化阶段，出版机构、主播达人、平台电商等多方之间早已形成了一张横纵交错的生物链网，互为竞争也彼此依赖。然而，行业的有序竞争若寄希望于市场竞争主体的自觉，则有悖于市场逐利的本质。因此，主管部门与行业协会未来能否出台具有实质性约束的规范或条例至关重要。
资深媒体人、主播张丹丹亦认为，图书低价无序竞争首先伤害的是读者，“尤其对于在媒介素养不高、辨别力缺乏的经济不发达地区以及文化程度不高的公众来讲，会让他们形成一种误判，认为买书应该先看价钱而不是先看书的质量如何、是否适合，便宜就买，不是最低价就不值得买”。“低价无序竞争更会伤害坚持为儿童进行高质量创作的作者和出版社，当图书销售榜单上都是行业从业者自己都看不上的东西时，年青一代的作者和出版人如何说服自己坚定走下去？”
如此情况何解？作为中国民主党派之一致公党的中央委员，张丹丹建议国家应当出台相关的法律。她直言：“相比靠自律，我更相信法律的作用、制度的作用，和管理的作用。任何行业都有乱象，不是不能解决，是流于形式居多，是各有各的小算盘不想从根本上解决问题居多。”同时，她进一步提出，行业应当有可落实的惩戒机制且定期向社会公布，以正视听。
实际上，和张丹丹一样，借助自身社会职务建议、提议出版行业有序竞争的出版界人士并不在少数，每年全国两会期间，相关提案都会引发行业普遍关注，但是目前来看，立法推动的节点仍不知何时到来。
四川少年儿童出版社社长常青也在会上提出，有效的行业管理和行业协同自律，是高质量发展的保障。“专业少儿出版社必须拧成一股绳协同自律，积极开展市场自救，共同抵制渠道挤压，维护行业生态。”“也希望监管部门建立有效的管控制度，对线上线下图书零售市场的价格乱象进行整治，在开展价格立法、建立规范的图书定价机制的同时，加强监管，遏制平台之间愈演愈烈的恶性价格战。”
然而，行业自律也同样处于两难之中。
其他行业的案例可以作为参考。日前，汽车行业协会组织16家汽车生产企业共同发布“不降价承诺”，后因有违《反垄断法》精神将该表述删除。这也引发图书行业从业者的关注，出版业是否会受其影响，延缓相关规范出台的进程？
对此，胡刚认为：“汽车行业与图书行业大不相同，我们还是应该建立一种共识，明确图书确实是一个比较特殊的商品，它更多承载的是传播文明、弘扬文化的重任，不能将它简单地等同于普通商品，无限度地用完全市场化的手段进行销售。”否则最终伤害的将是创作者的积极性，倘若有一天作家青黄不接、后继无人，又谈何文化传承与复兴？
同时，胡刚还提到：“目前，对于擅自将图书挂到网络低价销售的渠道方，只要其售卖的图书不是盗版，出版机构便无法强制要求其做下架处理，对此我们也很无力。”“未来是否能尝试图书销售准入制或授权制？这样出版机构在价格管控方面才能更具主导权，一旦有渠道商出现乱价，出版机构就有权取消其授权。”胡刚补充道：“尽管我知道这非常难，从立法到实施也需要极其漫长的过程，但我愿意抱着这种期待。”
不难看出，乱象的解决有待各方推进。此前行业期待已久的《图书网上营销行为规范》尚在酝酿之中，有序竞争的共识需要各方协力。让出版机构能够有更多精力投入到产品研发中，渠道能够有更多心思聚焦在读者服务中，从而建立一个有利于读者、有利于出版机构、有利于渠道方的合理有序的图书市场竞争环境，已然迫在眉睫。
