营销没有魔法，我们只是很努力

上市首月销售8万册，这本书如何又快又准抢占先机？

文｜ 凌介夫明

营销没有神奇的魔法，我们只是很努力而已。

在没有很多营销预算，也没有头部大咖的推广资源的情况下，营销团队如何做出出圈的书？

《允许一切发生》是独立图书品牌“六人行”策划并出品的一本文学励志书。5月1日上市后，短短一个月左右的时间，就在抖音、小红书、视频号、微博等新媒体平台累计售出超8万册。对“六人行”来说，这次产品成功的背后，离不开策划成员对选题敏锐的判断和对优秀内容的挖掘，以及营销成员扎实的执行力和辛苦付出。

 

允许一切发生：一切都是最好的安排

《允许一切发生》的策划常晓光，在图书行业深耕六年，经验丰富，思维活跃，“做自己相信且喜欢的事”，是她进入图书行业一直坚持和信仰的理念。2022年10月，《允许一切发生》的选题策划案第一次上会讨论，这次选题会令她记忆深刻。她的对面坐满了来自不同销售和发行渠道的同事，当时大家对这本书要不要做的意见呈两极分化的趋势，在听完她的讲述和介绍之后，负责当当发行的蒋老师第一时间就表达出对这个选题的喜欢与支持，甚至还提前发了朋友圈（后来因担心泄露选题而删除）。他觉得这本书让人冷静和清醒，也给人安慰和鼓励。作者的经历真实、典型，引人思考和共鸣，在如今焦虑浮躁的社会环境下，一定能成为打动“大多数人”的心灵良药。其他销售渠道的老师，有的表示对这种偏“心灵鸡汤”的书没什么感觉；有的则担心作者没有太大的流量和影响力，会影响到后续的推广和销售。后来这个选题又上会多次，常晓光在市场调研、内容、卖点等方面一次次完善，做足功课，在大家的综合讨论下，最终以多数支持票成功通过。老板“石姐”作为出版圈“老将”，有丰富的励志书策划经验，她对这个选题所表达的追求生活“松弛感”的内核非常有信心，这也给这本书的顺利出版打了一剂强心针。

本书的作者李梦霁，是常晓光相识多年的作者，听李梦霁讲自己的故事，如老友叙旧，踏实而真挚。李梦霁大学时成绩优异，读研曾去牛津大学做交换生。她从小喜欢写作，10岁开始发表文章，22岁出版第一本书《一生欠安》，也曾取得过不俗的成绩。从少女到职场，再到有过婚姻经历的今天，正好是她人生的10年。这本书立项后，常晓光和作者经常在晚上通过微信电话沟通内容，有时候一聊就是两三个小时。听李梦霁的经历、感受和思考，让常晓光对作者有了更完整的了解，也让她对书的内容有了更夯实的把握。最重要的是，她既是本书的创作者之一，又是第一位读者，组稿的过程给了她很多正向的力量。常晓光后来告诉我，她把李梦霁这样的作者定义为——“我们这代人成长路上的闺密作家”。有一天常晓光对李梦霁讲：“写写这些年你的人生故事吧，或许可以给年轻的读者带来一些启发与力量。”于是这本书便开始了。

 

从封面到彩插，不断打磨细节，力求最好的阅读体验

为了符合《允许一切发生》励志治愈的调性，我们请了人气插画师Paco_Yao（微博@Paco_Yao）为本书绘制封面插画，她的画色彩鲜明且温柔，和本书的调性非常符合。为了让封面达到一种能够展示人间百态，又隐藏着每个人都在以自己的方式生活，在一天忙碌下来松弛宁静的感觉，我们对封面设计反复推翻重来，深夜给设计师发参考图片更是家常便饭。最终在不断的修改中，这本书的封面才呈现出了一种都市晚安治愈的风格。因担心插画中各元素印刷不清晰导致画面呈现出“糊”的状态，常晓光亲自去印厂盯印，多次调试色值，才达到了大家都比较满意的印刷状态。翻开这本书，我们还在正文前搭配了挪威表现主义画家蒙克艺术绘画，直击读者心灵；内文采用双色设计，兼顾阅读体验和视觉美的享受。

《允许一切发生》无论从封面、内文、彩插、设计，都给人一种强烈的治愈感，书中有许多金句适合社交分享，实拍及拿到手里阅读，也不失精致感，这种属性能够天然地吸引大量女性读者。基于以上特点，我们在新书上市后的第一波营销，自然就放在了女性用户居多的小红书平台。作为营销编辑，在《允许一切发生》开始推广之前，我的手里还有2～3本书同时在做宣传，在接到《允许一切发生》的营销统筹后，石姐要求小红书的营销一定要前置，为了保证新书入库后就能立马给达人寄样，我在一周前就开始通过“中盘”进行资源筛选，在有一定预算的前提下，迅速选择了21位调性相符、近期数据还不错的KOL，很快就确定了寄样和发文时间，她们的种草笔记保证了这本书在五一期间及五一后能够产生第一波曝光。与此同时，我加大了这本书在小红书平台KOC和纯素人种草的数量，首批寄样就达到了100本以上。基于大量合作稳定的达人与中盘资源，这本书在微博、豆瓣、头条等平台的内容推广几乎都是同步进行的。

随着小红书电商的不断发展，图书作为文化板块最重要的一部分，也受到了官方的重视。去年8月来公司后，在做账号内容的同时，我就同步开通了小红书店铺，后来一次偶然的机会，小红书官方负责“蒲公英平台合作”推广的穆青老师打来电话，询问我在运营店铺时遇到的一些问题。我俩交换了对图书商家在小红书平台发展的一些看法，如增大阅读、图书推荐在小红书首页的推送频率；邀请作家、文化名人做阅读推荐；联合优秀出版社和出版品牌策划阅读活动等等，进一步增强小红书的文化属性。后来有幸被拉到小红书图书文具商家交流群，认识了目前负责图书电商板块运营的皮娅老师，这才知道小红书对图书板块的电商变现扶持早已开始。一开始这个群以文具商家为主，只有不到100人，后来和皮娅沟通后，我邀请了大量出版社和图书公司的老师，才真正热闹起来。小红书和图书商家的沟通合作，才慢慢多了起来。世界读书日之前，小红书官方策划了“读书锦鲤”活动，“六人行”有幸被选为品牌支持方，并且一直在积极参与官方组织策划的读书活动，后来被纳入最早一批笔记带货功能内测的商家。正是这个先机，让《允许一切发生》这本书在内容曝光的同时，在小红书的销量也有了一次小的爆发。

五一放假前，我们不仅提前给达人寄了样书，同时通过笔记带货功能在店铺后台给达人设置了定向佣金，保证在内容曝光的同时，也让图书有了转化。从数据来看，5月3日，《允许一切发生》当日的笔记成交金额就超过了6000元，短短两天，我们就在小红书通过笔记带货形式卖出了近400本书。此外，我们的官方账号在世界读书日当天就发布了图书种草笔记，新书入库后也立马将商品进行了关联，后来这条笔记的阅读量和支付转化持续走高，截至目前，笔记读量超30000，累计笔记支付金额超20000元。

 

抛开天时地利的幸运，我们还很努力

小红书的营销给其他平台，尤其是抖音、视频号这两个转化能力强的平台开了个好头。营销团队高丹丹、郭志乾、孟庆斐三位老师集中力量对接达人进行推广，首先迅速推给已经合作过和正在合作的达人，尤其是抖音“起来读书”和视频号“赵健的读书日记”这样直播频率高、转化好的账号。在前期的推广中，每场直播都能保证400～500本销量的转化，几场直播后，获得了大批读者的好评，追加和返场接二连三。此时高丹丹迅速和“起来读书”团队沟通，将作者签名本在其直播间进行首发，增加了图书的附加值，吸引了更多读者了解和购买本书。他们的推荐帮助这本书前期在抖音、视频号平台迅速打响知名度。

另外，根据这本书的特点和定位，我们参照了《星期六晚我们去散步吧》《真希望你也喜欢自己》《我决定给自己一点时间》等几本相似类型图书的推广方式和达人类型，重点发掘图文账号的合作。在这个过程中，我们不断优化图书资料，和达人深度交流，共同创作内容，给达人的作品进行投流，帮助达人进行推广和转化。其中“抖音众说”“耀听久”“楠栀读书”等图文账号、推书视频的点赞迅速破万，单条视频转化图书超1000册，通过大量推书账号、图文账号进行推广转化，真正意义上把这本书推上了流量的制高点。在抖音，《允许一切发生》在视频内容、榜单排名、选品搜索均冲到前列，于是就有大量达人自发推荐带货，甚至在我们没有联系的情况下，李国庆直播间、“交个朋友”直播间、杨天真直播间均上架过这本书。

一本书的前期推广最难，需要营销编辑实打实地去联系每一个达人，团队郭志乾老师每日联系达人超过200个，经常会看到他和达人打电话沟通，只要达人有回复，他必秒回。他对这本书非常有自信，认为抖音不缺少受众，也不缺少展现方式，只要能找到适合自己的达人，销量一定能起来。孟庆斐在月总结会上说：看《允许一切发生》这本书的内容，我被作者的真诚所打动，对作者经历过的很多事，在情绪上产生了共鸣，读完觉得很疗愈，好像和闺密进行了一场无话不说的聊天一样，因此我是带着强烈的分享欲望去找达人合作的。推广过程中也收到了很多正向的反馈，有很多达人会自发地把这本书推荐给自己身边的朋友。随着销量和影响力的扩大，主动找到我想要推广这本书的达人越来越多，这让我很有成就感。

 

允许一切发生背后，是大家认真对待自己和生活的勇气

没有很多的营销预算，也没有头部大咖的推广资源，整个营销团队在已有资源的基础上，稳扎稳打，踏踏实实地做好了营销的每一个步骤，不断创新和突破自己，用真诚和对图书内容的理解去打动达人，把达人的事当作自己的事来对待，才有了最终的合作和现在爆发式的增长。营销没有神奇的魔法，我们只是很努力而已。在小红书，很多读者读后都在分享自己的经历和感受，这本书在很多女性眼里，是温柔的抚慰，是睡前的一句晚安。

我有幸收到过一位小姐姐的反馈。她在当当采购我们的书，把它作为公司员工的生日礼物送给大家，她希望大家真诚对待自己，鼓励大家追求悦己而不悦人的生活。允许一切发生——“心灵鸡汤”背后是大家认真对待自己和生活的勇气。目前小红书“允许一切发生”话题浏览量超500万，最新最热的内容均和这本书有关；抖音推广达人数超19万；《允许一切发生》稳居抖音人文社科新书销量榜第一，当当新书热卖榜第六。

《允许一切发生》的成功，对我们来说只是一个好的开始。当然在未来，我们还有很多需要加强的地方，如深度的内容营销、丰富的线下宣传等，我们还在继续向更高的目标冲刺。你可以把这本书当成女孩的枕边细语，碎碎念着这一代人独有的烦恼与领悟。它因为彻底真诚，值得留在你的书架，陪你度过某个孤寒的深夜，给匆促时代的年轻人一点治愈与温暖。■