亢姿爽 “人、货、场”三合一的落地，依旧是直播带货的不二法门。
本文统计了2023年6月15日至7月14日期间，包含出版社、图书公司、渠道公司在内的521个出版、发行机构直播带货和短视频运营表现情况。
在统计周期内，北京国际图书博览会、江苏书展相继开启，不少出版机构现场带货直播，“人、货、场”三合一的落地，依旧是直播带货的不二法门。据悉，在历时四天的北京国际图书博览会中，“学而思官方旗舰店”“东方甄选之图书”“学而思剑桥英语官方”“中信出版童书旗舰店”“当当童书”“中信出版集团”6个账号的销售额均超百万元。
自播数据
在本期《出版人》杂志监测的521个出版、发行机构账号中，开启带货直播的共计有131个，占比25.14%，较上期有所下滑。其中，月累计销售额超100万元的有“万唯中考官方旗舰店”“当当童书”等24个账号；在10万元至100万元区间的有“文轩书局”“上海人民美术出版社有限公司”等43个账号；在1万元至10万元区间的有“人民邮电出版社”“广东人民出版社”等31个账号，在1000元至1万元区间的有“江苏凤凰美术出版社”等21个账号，低于1000元的账号有12个。
场均销售额方面，有“童贝学堂图书”“中信出版童书旗舰店”等10个账号场均销售过10万元，49个账号场均销售过万元。
出版社：中信出版集团直播矩阵月销千万元
本期出版社自播带货能力Top20指数门槛为914。20强账号在统计周期内共计直播502场，相较上期有所减少。从直播场次来看，“中信出版童书旗舰店”“浙江文艺出版社”等6个账号均开播超30场。20强中，场均直播时长最长的为“陕教举一反三图书旗舰店”，单场直播达13〜14小时。本期20强中，场均直播时长2〜3小时的占比最多，达30%。
本期出版社自播20强中，累计销售额过百万元且场均销售额超5万元的有“中信出版童书旗舰店”“中信出版官方旗舰店”“浙江文艺出版社”“中信书店卖场旗舰店直播间”“机械工业出版社”“外研社官方旗舰店”“中信童书优选”7个账号。其中，“中信出版童书旗舰店”本期累计销售额近500万元，直播间销量前三产品为“DK典藏博物馆系列”“奇先生妙小姐·神秘博士科幻冒险故事”“爱发脾气的小怪兽”三个套系。场均销售额超10万元的账号为“中信出版童书旗舰店”和“中信出版官方旗舰店”。
在出版社20强中，中信出版集团旗下账号占据5席，在统计周期内累计销售额超1200万元；外语教学与研究出版社旗下“外研社官方旗舰店”“外研社官方旗舰店童书馆”均进入头部序列，总计销售额近250万元。
相较上期，本期“接力出版社图书旗舰店”“岳麓书社麓之风图专卖店直播间”“大象出版社图书旗舰店”“河南科学技术出版社”进入出版社自播20强。
图书公司：学而思直播间图书品难再见
本期图书公司自播带货能力20强指数门槛为1076。在统计周期内，20强账号共计带货直播626场，月累计销售额超1亿元。“学而思官方旗舰店”“学魁榜图书旗舰店”2个账号月累计销售额均超千万元，“一本官方旗舰店初中”“铁铁的书架”等9个账号月累计销售额超百万元。
本期“学而思官方旗舰店”再度拔得头筹，月累计销售额近5000万元，其智能学习机幼儿启蒙学习护眼平板持续爆单，图书产品在直播间几乎消失不见。位列第二的“学魁榜图书旗舰店”则以纯教辅产品实现了月销售近1400万元的佳绩，在统计周期内直播30场，场均直播18〜19小时，场均销售额近50万元。“一本官方旗舰店初中”本期排名图书公司第三，累计销售额超800万元，在统计周期内，“一本•2024生地道历基础知识大盘点”套系共计售出2.5万〜5万套。
在图书公司自播带货能力20强中，学而思、学魁榜、一本等教辅图书公司均有2个账号入围，后浪图书作为一个大众类图书公司，共计有3个账号入围20强，分别为“后浪文史馆”“浪花朵朵-银杏树下童书”“后浪读书”。
与上期相比，本期“洞穿教育四轮复习”“汤禾童书”“蒲蒲兰绘本馆图书旗舰店”“必刷题官方帐号”进入图书公司自播带货能力20强。
渠道：主体分化明显
渠道自播带货能力Top10的指数门槛为1110。本期10强账号共计直播402场，实现销售额4333万余元，远超上期。其中，“东方甄选之图书”在统计周期内月销售额近3100万元，头部账号的分化差异依旧明显。
渠道10强账号中，机构主体越发集中，“当当卖场旗舰店”“当当童书”和“当当卖场旗舰店社科馆”为当当网所设账号；“新华严选（百科）”“新华严选（图书）”均属广东新华书店；“文轩书局”和“文轩读书”则分属四川新华和文轩在线。
在渠道10强账号中，“东方甄选之图书”“当当童书”“当当卖场旗舰店”“当当卖场旗舰店社科馆”“图书仓库福利号”“新华严选（百科）”月累计销售额均超百万元；场均销售额过5万元的账号有“东方甄选之图书”“当当卖场旗舰店社科馆”和“当当卖场旗舰店”。
与上期相比，本期“新华严选（图书）”进入渠道自播10强。
短视频运营
本期出版、发行机构抖音短视频影响力Top20指数门槛为831。在监测周期内，出版、发行机构抖音短视频影响力20强账号共计发布作品2213个，较上期有所增加。20强平均发布作品111个，日均更新3.7个；总互动数为897万余次，其中总获赞数为720万余次，平均单条视频点赞3257次，平均单条视频评论423次，平均单条短视频分享377次。相较上期，本期单条视频评论数和分享数有所增长。
从账号主体分布来看，本期出版、发行机构抖音短视频影响力Top20中，“新华出版社”“浙江文艺出版社”等7个账号归属为出版社；“天星教育”“铁铁的书架”等11个账号归属为图书公司，“东方甄选之图书”等2个账号归属为渠道。
本期出版、发行机构抖音短视频影响力三甲分别为“小玄夜说书”“中考学霸宝典”和“铁铁的书架”。“小玄夜说书”首次位列榜首，在统计周期内新增作品26个，其作品获赞数高达164万次，新增粉丝7万余个。排名第二的“中考学霸宝典”在统计周期内共计发布59个作品，总互动数近182万次，其累计粉丝近50万。“铁铁的书架”本期排名第三，在统计周期内新增223个短视频作品，总互动数近115万次，累计粉丝近200万。
从平均单条视频互动数来看，“小玄夜说书”“中考学霸宝典”“天星教育”位列前三，其中“小玄夜说书”平均单条短视频互动数为82874次。从新增粉丝数量来看，“东方甄选之图书”“王朝霞图书旗舰店”“小玄夜说书”名列前茅。
与上期相比，“童贝学堂图书”“中信童书优选”“中信出版童书旗舰店”“人民文学出版社”进入抖音短视频影响力20强的序列。■
