谭睆予 脚踏实地地一步一步走，我觉得这个市场变化再快、再纷乱，终端读者和经销商是在的，所以我觉得还是要从容，别慌。
文｜谭睆予
成立北京出版中心，赋予其编、印、发全权自主的独立建制，作为开卷统计中排名第一的童书出版社，二十一世纪出版社集团此举可以称得上是令行业瞩目。
2022年5月新成立的二十一世纪出版社集团·北京出版中心（以下简称“北京出版中心”），整合了原天下童书（原二十一世纪出版社集团在北京的编辑部）、麦克米伦世纪童书（以下简称“麦克米伦”），并引进了资深童书出版团队，其中不乏业界优秀的编辑及发行人员。光是这个团队本身，就能让人产生无限遐想。
二十一世纪出版社集团也对这个占据了地利与人和的北京出版中心寄予了厚望——为它定下了今年完成4亿码洋的发货目标。长远来看，编印发相对自主的北京出版中心，对标的亦是国内领先少儿出版机构在北京的分社。4个亿，只是一个开始。
基本盘
2022年5月份成立，7月正式开始经营，截至2022年底，在不到半年的时间里，北京出版中心就完成了1.8亿的销售码洋。成立第一年就能取得这样的成绩，很大程度上应该归功于包括原天下童书、麦克米伦在内的团队过去已有的产品积累。
“我们现在有天下童书的儿童文学，有麦克米伦的大奖作品，还有和社里合作代为发行的书。”北京出版中心总经理张冬汇告诉《出版人》杂志，北京出版中心既有的产品以绘本、科普和儿童文学为主。
原天下童书在儿童文学领域深耕已久。引进方面，有德国幻想文学作家米切尔·恩德的《毛毛》《永远讲不完的故事》这些已经入选中小学必读书目的经典；原创方面，有国际安徒生奖得主曹文轩的原创儿童文学《我的儿子皮卡》系列，累计销售也超过了600万册；在绘本领域，像《开车出发》《月亮的味道》《嘟嘟和巴豆》这样的套系早已成为稳定的常销品种，且持续地有新的单品出版；此外，科普类大系列产品的《科学发明王》《科学实验王》也持续经营，目前已经出版了40多册，销量早早突破了千万册级别。
作为二十一世纪出版社集团与麦克米伦集团成立的合资公司，麦克米伦世纪童书策划的“大奖绘本”系列已然形成品牌，在绘本领域占据一席之地。事实上，除了绘本，“世纪大奖小说”也是麦克米伦的招牌产品，入选了中小学必读书目的《时代广场的蟋蟀》年均销售在50万册左右。
从人员配置与结构来看，编、印、发功能齐全，拥有独立建制的北京出版中心人员数量在50人左右，已然是一个中小型出版机构的体量。值得一提的是，在二十一世纪出版社集团的南昌本部，营销这部分功能是归入各个编辑室的，而北京出版中心在本社的支持下，将营销与发行统一到一个部门内，两个编辑团队和发行营销团队分别占整个北京出版中心团队约三分之一的体量。
对于这个全新的团队，原有的优势产品线依然会是今后的产品发力重点。“绘本、科普和儿童文学，大概排位是这样。”张冬汇告诉《出版人》杂志。
在2022年9月到11月间，北京出版中心就制订好了2023年的出版计划。之前的一些畅销绘本系列，比如《开车出发》《小猫鱼》，此前已经积累了大量的产品，北京出版中心的主编杨华提到，今年这两个系列的新品也将作为版权储备中的优先选项出版出来。
《开车出发》系列的火爆让编辑们关注到了“车”这一主题在小读者中的受喜爱程度，开始了IP相关开发，并取得了良好的市场效果。因此，对“开车出发”原创系列产品的开发一直在进行中，今年会陆续推出特色交通工具系列如《坐高铁出发》。
科普线，科学漫画《科学实验王》与《科学发明王》除了定期推出新作品，满足读者粉丝的期待外，最新推出了主打人工智能和机器人科学的《挑战机器人王》。“现在科漫市场比较火爆，像本社的《大中华寻宝记》系列，也是为了更好地契合市场的契机，所以今年我们在《科学实验王》和《科学发明王》系列均有新品的基础上，还做了《挑战机器人王》。”
关于儿童文学这条线，北京出版中心也有引进德语版权图书的计划，不过，做绘本出身的张冬汇对儿童文学显然没有对绘本或科普那样乐观，“能把儿童文学做到像米切尔·恩德的产品这样，其实是非常不容易的，将来再有这种产品也是很不容易的，即便是有，在现在这个时代里，孩子们已经很难有一个很集中的时间来读这么大部头的书。因此，我们对大部头的儿童文学想了一些新的办法——将大部头的儿童文学拆分成多册——以适用于现代孩子快速阅读的需求”。基于这部分的考虑，尽管北京出版中心的读者定位在0〜8岁，但张冬汇认为在目前阶段，应先将重点尽量放在学龄前，也就是0〜6岁的阶段。
为未来做产品
在较长一段时间内，凭借此前坚实的积累，北京出版中心不需要像任何一个新成立的出版机构那样，忧虑眼前的生存问题。这一方面给了北京出版中心更足的底气去探索新的增长方向、去发掘下一个爆品的所在，另一方面，也对这个新团队提出了更高的要求：如何突破过去的成绩，继续往前发展？
对于原创的开发和挖掘无疑是答案之一。张冬汇认为，国外的优质绘本资源在疫情前基本上已经被各大出版机构“买空了”，“差不多到2018年左右，中国的出版社全部去国外抢版权，那个时候我们去博洛尼亚书展，一整个书架都卖掉了。现在国外的优秀绘本差不多都进入中国了，想让国外再出特别优质的、符合我们文化需求的东西，他们也很难”。
而且，现在国家对原创的重视和整个社会阅读原创童书的热情，都与以往不可同日而语，尽管现有的原创绘本与国外优秀绘本之间确实还存在差距，但这“不妨碍我们更快地去追赶，我们的进步也是有目共睹的”。做原创也是二十一世纪出版社集团对北京出版中心的要求：“社里要我们不仅要顾及当前的市场，也要考虑未来的市场。”
加入北京出版中心之前，副主编马跃有着丰富的原创绘本策划经验，编辑了很多绘本新人的处女作，也与周翔、朱成梁、于大武等知名作者都有合作，因此积累了不少作者资源。在梳理北京出版中心2023年的出版计划时，马跃发现，预计今年出版的作品中，有六成都来自原创作者。“我们有很好的编辑经验，我们有很多优秀的编辑，也有很多的作者资源。其实现在给我们的投稿是非常多的，已经开始出现编辑做不完的情况了。”张冬汇告诉《出版人》记者。
为未来的市场做原创的同时，北京出版中心对自己的产品方向还有一个定位，那就是为下一代的孩子做书。
北京出版中心0〜8岁的目标读者年龄段,既涵盖了0〜6岁以绘本阅读为主的群体，也初步涉及了进入小学阶段,开始阅读儿童文学的群体。负责发行与营销部门的潘夷波认为，用一个比较具象化的描述就是“读绘本和读绘本长大的孩子”，北京出版中心要做的事就是为这群读绘本长大的孩子做书。
“这群孩子是经过绘本的洗礼长大的，无论是审美还是世界观、人生观、教育观都是不同的，所以我们一直相信他们长大了以后想看的童书可能和原来的童书也是有点区别的，我们希望给读绘本长大的孩子做产品。”张冬汇解释，“原来做的产品主要是为6岁以下的儿童所做，到6岁，读者对绘本的阅读需求可能就改变了，而现在，必须面对小学生的阅读群体。所以我们要开发比如知识绘本，比如科普漫画，有点像原来的桥梁书，但可能比桥梁书还要更复杂一些，我们在积极地构思这种选题。”
以往天下童书做过很多传统的儿童文学，完全是文字，但现在这一代看图长大的孩子，对文字和对图的要求肯定是不一样的。所以在做一些原创文学的时候，编辑们会有意识地增加很多图，让孩子不完全丢掉他原来对图画的认识，通过图画跟文字的结合，更能读进去。
在读绘本和读纯文学的中间，插进去一个图文配合的形式，这是北京出版中心团队普遍认同的一种新的阅读方式。
“我觉得像《永远长不大的三老扁》这样的书，就是我们将来出版原创儿童文学的一个方向，看到它你就想买、你就想看。其实我原来做了这么多年绘本，很少接触到这种文字量相对比较大的书，但是我看了《永远长不大的三老扁》之后就真的很想读下去。”张冬汇认为，要让孩子爱上阅读，与其说一堆道理，不如以他们更喜欢的方式让他们真正读进去一本书。有时候孩子们喜爱的一本书，就是那把打开孩子爱上阅读的钥匙。
不止儿童文学，未来北京出版中心希望着力打造的科普品类也是为这一代孩子量体裁衣来做的。
科普方面，杨华表示，北京出版中心将持续引进全世界最优秀的青少年科普作品，即将出版的“奇思妙想大科学”系列就是从德国、意大利等众多青少年科普奖作品中精选而来，数学、物理、天文、进化、博物等多个主题，畅游科学天地，让世界成为孩子学习的课堂。同时，也把“如何培养孩子面向未来的学习能力”作为北京出版中心科普出版的主题方向，构建孩子的底层学习能力，“有内容、有意思、有审美的科普是我们追求的目标”。
要拥抱新媒体，也要做一些“笨”的事情
在以抖音为代表的新媒体快速崛起以前，像张冬汇这一代的童书出版人守住实体渠道和三大电商平台，最多再投入一点精力在社群电商上，卖书的生意好像还不至于像今天这么让人焦虑。但最近5年，随着越来越多分散的渠道出现，张冬汇也不得不承认，自己有些“茫然”了。尤其是新渠道引发的愈发严峻的破价问题，这让负责发行营销的潘夷波很是烦恼。
北京出版中心在传统电商渠道的销售占比仍然超过50%，但没人敢忽视新渠道越来越重要的地位。事实上，在加入北京出版中心之前，潘夷波就已经对新渠道非常重视——从公众号时期的童书带货大户“丹妈”，到直播带书火了以后的“东方甄选”“刘媛媛”等头部达人，乃至后来出现的快团团渠道，潘夷波与他们都有过合作。
潘夷波认为，新渠道开拓了一个新的领域，无论他们是下沉的还是更冲动型购买的人群，这些人群可能和原有绘本针对的群体并不是同一个：“我向来认为社交媒体新平台是提供了一个增量，整个出版业多了一些读者，这些读者是不是购买我们的绘本我们不知道，但确确实实是一个增量。直播间里大家可以买9块9一本的书，但是你推荐29块9的书，他们同样可能买，并不是那么泾渭分明的，所以我们还是愿意拥抱新渠道，所以我们有新媒体部门。”
在今年北京出版中心4个亿的码洋目标里，新媒体的销售目标为5000万。
为了应对破价问题，目前潘夷波和发行团队能想到的解决方式是针对不同渠道，用加送赠品或差异化SKU的形式来对抗。“同样一套书，给那些主播带货的话，就得配赠品，不同的主播有不同的赠品，然后不同渠道有不同的SKU组合。比如这次刘媛媛给我们带货，《屁屁侦探》是15本做一个SKU组合，在当当、京东和天猫里面是不存在的。经常性地的根据不同的平台，我们要打造不同的组合，对仓库来说，越来越多的个性化快递也是一个新的课题。”
在努力拥抱新媒体的同时，北京出版中心还在坚持用一些看似有点“笨”的慢办法向渠道推书。
“我们会非常坚持地去做各种线下活动，一场活动一场活动地去做。”北京出版中心市场部负责人林秋兰告诉《出版人》，“这么做的目的有很多，除了希望经销商、合作者看到我们的诚意，还希望他们能看到活动带来的、他们期待以外的许多东西，比如真实的读者反馈、真实的情感流动，被真实感染到，然后再真切地去推我们出的新品，尤其是原创新品。同时，也希望能通过做这一场场的线下活动，把这些新品，尤其是原创的作家们推出来，那就功德无量了。”
“毕竟，爆品也不是生来就是爆品的，不是吗？”林秋兰表示，整个团队都知道这样的活动可能费力不讨好，做一场活动，工作人员和作者的差旅成本都是一笔不小的支出，可能最后也卖不出几本书，但他们仍然不会放弃做这个事情。“渠道商一直以来都是和出版社一起成长起来的，每个时代都有成长起来的一批，经过这三年，死了一大批，我们现在要做的，就是重新再去做这个事情。必须承认这样做看起来是笨的，也许别的出版社可能都不做这个事了，但我们会坚持做下去，所以，我反而觉得这是我们的一个优势，‘人无我有’嘛，作者们也希望看到出版团队和他一起努力的。”
“这个办法看起来有点笨。”张冬汇也承认，但是这是他们在面对经销商、面对读者、面对作者时最真诚的力量，“脚踏实地地一步一步走，我觉得这个市场变化再大、再快、再纷乱，终端读者和那些经销商是在的，读者需要读到好书而我们始终都在，所以我觉得还是要从容，别慌。”■
