出版人杂志 文｜亢姿爽
直播间的明星产品，持续拉高销售额。
本文统计了2023年5月15日至6月14日期间，包含出版社、图书公司、渠道在内的出版、发行机构以及书业KOL抖音账号的短视频和直播带货表现情况。本期新增“新华严选（百科）”“斗半匠官方旗舰店”等9个账号，目前共监测账号644个，其中出版、发行机构类账号518个、书业KOL账号126个。
自播数据
在本期《出版人》杂志监测的518个出版、发行机构账号中，开启带货直播的共计有148个，占比28.57%。其中，月累计销售额超100万元的有“学而思官方旗舰店”“机械工业出版社”等20个账号；在10万元至100万元区间的有“后浪文史馆”“人民文学出版社”等41个账号；在1万元至10万元区间的有“读客官方旗舰店”“青岛市城阳区新华书店”等39个账号，在1000元至1万元区间的有“河南美术出版社旗舰店”等33个账号，低于1000元的账号有15个。
场均销售额方面，有“东方甄选之图书”“一本官方旗舰店初中”等5个账号场均销售过10万元，45个账号场均销售过万元。
出版社：明星产品带动销售排名
本期出版社自播带货能力Top20指数门槛为889。20强账号在统计周期内共计直播513场，相较上期增长明显。从直播场次来看，“中信出版童书旗舰店”“浙江文艺出版社”“二十一世纪出版社集团官方旗舰店”等6个账号均开播超30场。20强中，场均直播时长最长的为“陕教举一反三图书旗舰店”，单场直播达16～17小时。本期20强中，场均直播时长4～5小时的占比最多，达35%。
本期出版社自播20强中，累计销售额过百万元的是“中信出版童书旗舰店”“中信出版官方旗舰店”“机械工业出版社”“浙江文艺出版社”“中信童书优选”5个账号。其中，“中信出版童书旗舰店”本期累计销售额近300万元，直播间热卖产品有“DK典藏博物馆系列”“国际大奖儿童成长绘本”“拉鲁斯百变互动小百科”等套系。
场均销售额过5万元的账号有“中信出版童书旗舰店”“中信出版官方旗舰店”“机械工业出版社”3个账号。20强中，“人民文学出版社”的场均在线人数最高，达200～250人。
“zhonghuashuju”的《中国历史年表》（经折装）、“上海人民美术出版社有限公司”的《三国演义》连环画收藏本、中国科学技术出版社的《DK博物大百科》都是直播间的明星产品，持续拉高销售额。
本期“陕教举一反三图书旗舰店”进入出版社自播20强，该账号为陕西人民教育出版社所开设账号，带货产品以“举一反三”系列的中小学教辅为主，其中最畅销的为《小学奥数举一反三》思维提升产品，直播间售价为288元。
图书公司：后浪图书账号矩阵表现优异
本期图书公司自播带货能力20强指数门槛为994。在统计周期内，20强账号共计带货直播658场，月累计销售额超9412万元。“学而思官方旗舰店”“学而思剑桥英语官方”“一本官方旗舰店初中”“万唯中考官方旗舰店”“学魁榜图书旗舰店”“傲游猫图书旗舰店”“王朝霞图书旗舰店”“铁铁的书架”和“一本官方旗舰店”月累计销售额均超百万元。其中，“学而思官方旗舰店”的销售额持续增长，突破6000万元，场均销售额超150万元，从其近3个月的带货产品来看，该账号的选品已经不再囿于图书产品，而是扩充至平板、灯具、早教机、绘画笔等。其中，智能学习机幼儿启蒙学习护眼平板在统计周期内单月销售近万台，4799元的售价，预估总销售额近5000万元，这也是该账号的月累计销售额百万元指数激增的原因。
在本期图书公司自播20强中，直播间产品以教辅与类教辅为主的账号占比高达50%。教辅之外，值得注意的是后浪图书的3个账号均表现优异，主要售卖历史子品牌“汗青堂”图书的“后浪文史馆”尽管粉丝数量不多，但直播间的转化率较高，微瑕本和签名本受到读者广泛欢迎，套系类图书更受青睐；主打少儿的“浪花朵朵童书”在统计周期内共计直播22场，场均直播4～5小时，场均在线人数150～200人，已经形成了一个相对稳定成熟的状态；“后浪读书”的选品则以艺术人文社科为主，直播间的明星产品为《艺术博物馆》（精装收藏版），售价450.5元。
在20强账号中，超一半的账号场均在线人数不足50人，但这些账号或直播时长长、频次高，或产品丰富、客单价高，能保证一定的销售收入，月累计销售额均超10万元。
与上期相比，本期“斗半匠官方旗舰店”“作业帮直播间”“海豚传媒点读书旗舰店”“葫芦弟弟卖场旗舰店”进入图书公司自播带货能力20强。
渠道：10强销售差异明显
渠道自播带货能力Top10的指数门槛为1045。本期10强账号共计直播344场，实现销售额3364万元，其中，“东方甄选之图书”在统计周期内月销售额近2400万元，占据10强总体销售额的近70%，头部账号的分化差异也较为明显。
10强账号中，“当当卖场旗舰店”“当当童书”和“当当卖场旗舰店社科馆”为当当网所设账号，其中“当当童书”在本期内直播114场，场均直播时长为1～2小时，每场间隔30分钟至1小时，相较上期场次翻倍，销售额较为稳定，月销售额近250万元。
“新华严选（百科）”作为新收录的账号，已深耕直播超2年，该账号为广东新华书店官方认证的直播间，带货产品以少儿科普百科为主，在统计周期内直播27场，场均直播9～10小时，累计销售额超200万元，场均销售额近10万元。
在渠道10强账号中，除“东方甄选之图书”“当当童书”“新华严选（百科）”外，“当当卖场旗舰店”“图书仓库福利号”“九州汇通图书专营店”月累计销售额也超百万元；场均销售额过5万元的账号有“东方甄选之图书”“新华严选（百科）”“当当卖场旗舰店”“图书仓库福利号”。
与上期相比，本期“新华严选（百科）”“图书仓库福利号”进入渠道自播10强。
短视频运营
本期出版、发行机构抖音短视频影响力Top20指数门槛为814。在监测周期内，出版、发行机构抖音短视频影响力20强账号共计发布作品1732个，较上期有所增加。20强平均发布作品87个，日均更新2.9个；总互动数为739万余次，其中总获赞数为638万余次，平均单条视频点赞3684次，平均单条视频评论259次，平均单条短视频分享329次。相较上期，本期整体互动数和点赞数均增长明显。
从账号主体分布来看，本期出版、发行机构抖音短视频影响力Top20中，“新华出版社”“大象课堂”等7个账号归属为出版社；“响云箭教育”“酷威文化图书专营店”等10个账号归属为图书公司，“东方甄选之图书”等3个账号归属为渠道。
本期出版、发行机构抖音短视频影响力三甲分别为“天星教育”“铁铁的书架”和“中考学霸宝典”。“天星教育”本期位列榜首，新增作品97个，其作品获赞数高达152万次。排名第二的“铁铁的书架”在统计周期内共计发布218个作品，总互动数超98万次，其累计粉丝近200万。“中考学霸宝典”本期排名第三，在统计周期内新增51个短视频作品，恰逢中高考，该账号的内容切合时事，推送节奏得当，其平均单条视频点赞量高达20763次。
从平均单条视频互动数来看，“上知天文”“小玄夜说书”“大象课堂”位列前三。从新增粉丝数量来看，“小玄夜说书”“东方甄选之图书”“王朝霞图书旗舰店”名列前茅。
与上期相比，“王朝霞图书旗舰店”“北京大学出版社”“天使专营店”“酷威文化图书专营店”“响云箭教育”进入抖音短视频影响力20强的序列。
