出版人杂志 文｜赵宏源
自媒体阅读从时间维度上形成了对图书阅读的强烈冲击，自媒体阅读已经成为多数人空余时间的选择。与此同时，图书的需求持续下降，不仅体现为阅读时间的减少，也体现在图书购买支出的减少。
近年来，自媒体以即时互动、传播快捷、内容丰富等特点，推动新闻媒介传播方式由中心化传播方式向去中心化传播方式的转变，成为当下人们日常生活中信息的主要来源。这种局面的形成对于图书的消费与阅读产生了极大的影响：一方面许多出版单位借助自媒体展开营销活动，屡屡创造图书的销售奇迹；另一方面在自媒体的冲击下，读者的阅读时间减少，图书消费下降，许多图书经营企业陷入困境。社会上对于自媒体在图书消费与阅读上的影响到底是正面居多还是负面居多产生很大争议。
为了回答这些问题，我们设计了一份问卷，问卷题目围绕三个方面设计：一是自媒体和图书在使用时间上的消长变化，旨在分析自媒体对图书阅读的影响；二是用户在自媒体进行图书消费的表现，以分析自媒体对图书销售的影响；三是图书内容对自媒体创作的影响。最终实际回收有效问卷1265份，数据有效率为93%。
那么一般用户或者读者是如何看待这三个方面的问题呢？通过对问卷的整理与分析，我们得出了以下结论：
自媒体阅读对图书阅读的影响
观察点一：从阅读时间的变化来看，最近三年图书阅读时间有相当幅度的下降。
在“最近三年读书时间和自媒体阅读时间比较，哪一个耗费的时间较多”这一问题中，78%的人反馈自媒体阅读时间超过图书阅读时间。
在“自媒体平台出现以后，读书时间有什么变化”这个问题中，有66%的人读书时间减少，其中几乎不再读书的人占25%；没有变化的人有24%；读书时间增加的人只有10%。
在“每天读书时间减少的原因是什么”这个问题中，选择“自媒体占用大量时间”的人占55%，“图书价格上涨”和“学习渠道或者平台改变”的人合计占21%。
从以上数据来看，自媒体阅读对图书阅读产生了一定程度的替代，表现在一是大多数人的自媒体阅读时间大于读书时间；二是读书时间减少的人远远超过读书时间增加和没有变化的人的总和；三是图书阅读时间减少的主要原因在于“自媒体占用大量时间”，图书价格上涨的因素影响很小。
观察点二：从知识来源的统计结果来看，尽管读书仍然是第一选项，但是自媒体在知识获取方面的作用也不可忽视。
在“您日常生活所需的一般知识来源首选什么？”这个问题中，第一选项是读书的人占33%，选自媒体的人占30%；第二选项是读书的人占15%，选自媒体的人占43%。在“您工作学习所需的专业知识来源首选什么？”这个问题中，第一选项是读书的人占48%，选自媒体的人占16%；第二选项是读书的人占15%，选自媒体的人占31%。
从这一统计结果来看，在两类知识的获取路径上，以读书作为知识来源第一选项的人数最多，多数人把自媒体作为第二选项。其中“工作学习所需的专业知识来源”以读书为第一选项的比例大大超过以自媒体为第一选项的比例，但是以自媒体作为第二选项的比例都超过读书。可见，无论何种类型的知识，读书仍然是第一选项，但是不可否认，自媒体在知识获取方面也有相当大的作用。
观察点三：从空余时间的安排来看，自媒体阅读成为多数人的选择，选择读书的人群相对要小一些。
在“空余时间您最主要的活动是什么？”这个问题的回答上，刷视频、微博、朋友圈等自媒体占比接近一半，读书或者学习占比三分之一，显然自媒体阅读的人群远大于读书。这个结果也间接证明了自媒体阅读对于图书阅读的替代作用。
观察点四：从购买支出来看，相当多的人减少了图书购买。
对于“最近三年图书上的开销有什么变化”这个问题，有42%的人选择减少，结合上文的三个观察点，可以判断是自媒体阅读对图书阅读替代的原因。
自媒体对图书销售的促进作用
观察点一：自媒体阅读获得知识后，还有可能买书，反之亦然。
对于“您在获得哪些零碎知识以后，还会考虑买书以求进一步提升？”的回答依次为实用知识、学术知识、闲谈与消遣、精神知识、不需要的知识，其中回答实用知识的占36%。对于“您对某个专业已经很熟悉，还会看微博、今日头条、抖音、知乎等自媒体的零碎知识吗？”的回答中，有62%的人反馈会通过自媒体进行补充。
从统计结果来看，对于学术知识和实用知识，无论是自媒体获取还是图书获取之后，都会通过在对面领域继续阅读进一步提升或者补充。这也就意味着两种阅读获得的知识存在一定互补性，尤其对于熟悉专业还会看自媒体的人数占比高达62%，成为图书通过自媒体营销的主要依据。
观察点二：选择通过自媒体购买图书的人群超过拒绝通过自媒体购买图书的人群，前者的人群中，通过直播&短视频为主的自媒体平台与图文为主的自媒体平台购买图书的类别比较相近。
对于“会否通过直播&短视频为主的自媒体平台购买图书”的问题回答“不会”的人数占51.2%，对于“会否通过图文为主的自媒体平台购买图书”的问题回答“不会”的人数占51.84%。
为了进一步观察不同类型自媒体适于营销的图书类别，本文采用应答百分比（按照所有的答题数量统计，即同一选项数/选项总数）和样本百分比（根据回答的人数统计，即同一选项数/回答总数）两个指标进行观察。结果发现两种不同类型的自媒体对于不同种类图书营销的效果差异不大，相对而言，童书、教材教辅、IT科技以及专业学术类图书更适合图文为主的自媒体，文学小说、经管投资以及成功励志类图书更适合直播与短视频为主的自媒体。
从统计结果来看，选择通过自媒体购买图书尚未成为主流，单纯就自媒体的带货效果而言，直播&短视频为主的自媒体平台与图文为主的自媒体平台区别并不明显。
观察点三：常见的几种图书购买平台中，在电商平台退货的人数最多。从退货原因来看，两种自媒体平台的退货原因存在较大差异。
对于“日常的图书购买渠道或者平台，您退货最多的是什么”，选择电商平台的人群接近一半，两种类型的自媒体合计约20%。对于“在直播&短视频为主的自媒体平台的退货原因主要是什么”问题的回答中，“冷静以后不想买了”的选择占41%，而“在图文为主的自媒体平台的退货原因是什么”问题的回答中，“质量问题或者盗版”的选择占45%。
从统计结果来看，电商平台的退货量最大，但是结合《出版人》杂志今年2月“2022年此类自媒体的新书动销品种数仅有0.7万”的统计，并不能说明电商平台和自媒体平台的退货率孰高孰低。从退货原因上来看，直播&短视频为主的自媒体平台以冲动购买居多，图文为主的自媒体平台则以质量问题居多。
自媒体与图书两个领域的互动
观察点一：多数人在自媒体平台发表过作品。
对于“是否在自媒体发表作品”这一问题的回答中，从来没有发表过的人数占40%，经常发表的占8%，偶然性的占52%。
从这个统计结果来看，在自媒体平台发表作品的行为比较常见。
观察点二：以图书内容为素材来源的自媒体作品占比并不高。
在“您的创作来源是什么”这个问题的回答中，源自生活实践的人数接近一半，读书感悟的人数只有22%。
从这个统计结果来看，图书内容对自媒体创作虽然有相当大的影响，但是并未成为自媒体作品素材的主要来源。
调查结果分析
从这次调研结果来看，自媒体阅读从时间维度上形成了对图书阅读的强烈冲击，人们的阅读时间大幅度减少。无论任何一个群体的统计结果都表明，自媒体阅读已经成为多数人空余时间的选择。与此同时，图书的需求持续下降，不仅体现为阅读时间的减少，也体现在图书购买支出的减少。
因此，自媒体对图书阅读的影响并非简单的市场替代，在一定条件下，自媒体也可以扩大图书阅读的需求。图书出版单位有必要结合两种阅读方式的优点，围绕图书的盈利来源（包括纸质书、电子书和有声读物等），充分利用自媒体的传播优势，根据应用场景提供丰富的二次创作作品，如演绎、辩驳、评论、解释等，不断促进读者对图书内容的需求，提高图书营销传播效果的提升。
到目前为止，自媒体对图书销售的促进主要体现在学术和实用知识领域，但是经营风险无法判断。
首先整体上来看，自媒体对图书阅读的强烈冲击必然导致对图书市场规模的压缩，但是在学术和实用知识领域，两种阅读方式的知识互补程度较高，对销售促进作用比较明显。近几年图书领域直播带货的盛行部分证明了这个看法。
其次，当前图书销售主力依然是以京东、当当、淘宝以及拼多多为代表的电商平台。自媒体销售虽然在单品销售上有诸多亮眼表现，但是受品种规模的影响，读者首选的购买渠道或仍是电商平台。
最后，从图书业界最头痛的退货角度看，电商平台的退货量最大。但是自媒体渠道以追求爆款为主要经营模式，不同于电商平台的品种规模取胜，退货量的大小并不能说明退货率的高低，经营风险很难判断。两种自媒体平台适合的目标读者群也存在差异，图文为主的自媒体平台比较接近于电商平台，购买的理性程度较高。
因此，从出版社的渠道布局角度来看，电商平台仍然是图书营销的重点渠道，毕竟图书消费的个性化特征突出，爆款的产生需要投入，更需要机遇。同时，应加强在图文为主的自媒体平台的营销部署，重视自媒体人的发掘和培育。
