社会化媒体时代图书出版的“粉丝营销”

 文｜郑 瑜

如何在社会化媒体百花争艳的时代下做好粉丝运营，从而推动粉丝营销，成为时下各图书出版从业者的“破局之策”。

在当今Web3.0时代，图书出版行业面临着从传统媒介到数字出版的转型。如何在社会化媒体百花争艳的时代下做好粉丝运营，从而推动粉丝营销，成为时下各图书出版从业者的“破局之策”。

粉丝效应在出版营销中日渐凸显

在传统出版时代，限于传播媒介相对较少，作者—出版人—读者沟通渠道单一。而在“互联网+”日益发达的今天，随着新媒体和互联网工具的普及，读者的话语权日渐凸显。特别是“粉丝”群体所形成的营销爆点和传播裂变，越来越引起出版行业的重视。图书出版行业也经历着从传统单一营销向整合营销模式的转变。

图书出版方的“粉丝”群体，特指拥有共同的读书兴趣、爱好或相似的经历、价值观等，通过图书出版方的微博、微信、QQ群、微信群、短视频平台或社群活动等渠道会聚在一起。他们不仅是出版品牌和图书产品的忠实拥趸和二次传播者，甚至参与到出版物的设计、开发、编辑、发行的全过程中，与出版方一起成为出版价值的共创者。

粉丝效应突出反映在出版方和读者（粉丝群体）角色的转变上。

首先，出版方从原先的内容提供者，增加了服务提供者的角色。每一本畅销书的背后，不仅是图书作为知识商品价值的体现，更包含了出版方对读者多元出版需求的精确把握，以及在出版发行中对读者服务的提供和满足。出版方在原有的策划、编辑、设计、出版等功能之外，须围绕粉丝运营强化社群运营、营销活动运营、新媒体运营等多方面的功能。

以美国波士顿线下实体书店布鲁克莱恩书店的成功运营为例。通过对粉丝客户需求的深入了解，书店运营者为广大书迷提供了以书店为中心进行各种交流的契机。同时，拥有大量粉丝的作家通过社交媒体发布消息，粉丝也会从不同地方特意赶到书店来见他们最喜欢的作者。布鲁克莱恩书店通过成功的粉丝运营，为粉丝创造出无与伦比的体验，从而也收获了粉丝经济带来的甜头，在数字产品时代异军突起并蓬勃发展，充分证明了其在粉丝运营方面取得的巨大成功。

粉丝读者在这一过程中的角色也在悄然变化，特别是作为专业图书出版方的“粉丝”这一特定群体。他们不仅是图书产品的消费者和受众，而且通过在粉丝群里的活跃，积极参与到出版方从策划选题、编辑设计到出版发行的各个环节。由于他们的认可和传播，在图书营销中又极大推动着图书出版的经济价值和品牌价值的提升。

粉丝营销常见方式

图书出版从业者除了充分利用公域电商平台渠道外，更要重视私域流量的打造。以下以社群运营和短视频运营为例，阐述社会化媒体时代图书出版“粉丝运营”的方式。

一个图书品牌形成的社群部落，具有明显的社会群体特征，有归属感；通过多媒体的、全方位的、持续的互动和沟通，让出版方与读者、作者与读者、读者与读者之间亲密无间。在这个过程当中，社群粉丝可以将个人的需求、建议及时反馈，真正参与到从图书的选题策划、编辑到出版发行的各个环节。

营销学之父菲利普·科特勒在《营销管理》一书中强调社群营销的重要性。社交媒体使营销者能够在网络上发布公共信息并可能引发海量关注。社群营销具有低成本高效益的特性，并能强化传播效果。同时社交媒体即时性属性，可促使公司保持创新性与关联性。社群媒体使得消费者能够在前所未有的深度和广度上与品牌进行互动。营销者应该尽全力鼓励有意愿的消费者进行有效的参与。

各社群平台是粉丝的会聚地。一方面，相比其他营销方式，有相同兴趣爱好、价值取向和话题的社群粉丝更具有精准性；另一方面，社群粉丝拥有更强的品牌认可度和忠诚度，从而具有更高的用户黏性。他们二次及以上的复购率相比一般粉丝更高；通过他们的分享和传播，可以链接到更多的新粉丝，从而产生病毒式传播。因此，图书出版从业者的粉丝营销应将社群营销作为深耕领域。

据北京开卷发布的2022年前三季度图书零售市场报告显示，短视频已经成为细分图书营销的重要“增长引擎”。

在抖音上成为某网红或意见领袖（KOL）的粉丝，继而购买他们推荐的图书，已越来越成为读者购买图书的主流途径；而对于出版商和图书经销商来讲，直播平台也成为他们难以忽视的电商营销途径。

直播间“带书”越来越成为“书香”试水直播的佳话妙谈。其中最为众人津津乐道的就是@东方甄选的抖音直播间。新东方跟紧直播趋势，培养出董宇辉为首的别样的带货达人，在图书带货上另辟蹊径，直接邀请著名作家做客抖音直播间，畅谈作家读书心得和作品，大大拉近了读者与作者的距离。以作家毕淑敏做客东方甄选直播间为例，短短3小时创销售20万册这一令业界咋舌的销量。凭电视剧《人世间》为大家熟知的梁晓声的同名小说，也创下不俗表现。

鉴于此，很多知名作家和出版机构将抖音等短视频和直播平台作为新书首发平台，借助平台流量和热搜话题，进行营销预热。

粉丝营销的关键是用户体验

社群营销是在网络社群和社会化媒体营销基础上发展起来的用户连接及交流更为紧密的网络营销方式。与传统营销方式相比，社群营销具有低成本、传播速度快、转化率高和复购率高的特点。社群营销成功的关键在于重视粉丝的体验感受。

粉丝用户体验不仅包括稳定高效的供应链能力，即能满足用户购买物美价廉的产品的需求，更体现在优秀的产品设计和严格的品质把控上。粉丝营销的时代依然是以内容为王——内容是粉丝用户体验中极为重要的部分。

对于出版内容而言，粉丝内容体验集中体现在出版作品上。图书出版者坚持务实求真原则，坚持以读者为中心的原则，从内容策划、设计、编辑等做好把关，以便能够在保证图书出版质量的基础上更好地满足客户的阅读需求，创设特色性强的出版内容，以便能够实现高品质的产品营销。

对于主题的创新，需要出版社进行全面市场调研，了解读者需求，充分挖掘读者的阅读习惯和喜好，建立一个完整的数据库，精确定位，有针对性地进行主题和内容设计、创作及编辑，打造高质量的出版设计内容。

图书出版从业者也可利用大数据特性来建立粉丝用户数据库，分析用户的阅读行为和消费习惯，根据不同用户的类型和喜好提供满足用户阅读需求的信息，精准为其提供内容和服务，让用户选择最大化。图书出版从业者还可以整合内容，发展与内容相关的产业，比如出售版权改编电影、游戏等衍生品，提高知名度，促进纸质书的销售量。

在社会化媒体越来越普及的时代，图书出版从业者应及时转变营销思路，将粉丝运营作为营销重点。要想获得粉丝运营的品牌效应和经济效应，就必须重视在粉丝运营中出版方与读者双方角色的变化，强化出版方作为图书服务提供者角色，不仅交付更优质的内容，更为粉丝提供极致的用户体验。

      （本文作者工作单位为浙江出版联合集团）