出版人杂志 记者｜黄 璜 亢姿爽
不管对方破多少，都会在现在低价的基础上再打折。
京东图书负责人张炜是一个零售行业的老兵。
进入2023年以来，京东图书的业务姿态更为“激进”，对图书商家的政策与要求虽开放，但也越发严格。在《出版人》采访张炜的时候，他坦诚地放出了诸多“猛料”。不论认同与否，对于渠道里的竞争对手或是上游的合作伙伴们，这位京东图书文教业务的负责人如何考虑市场竞争的策略都值得关注。
我们猜想，他也能意识到，这篇对谈里他的表述还是会引起一些争议的，但是，对于他而言，这个时候，可能这些都不那么重要了。
关键在于，消费者的体验、体验，还是体验。
京东图书的三大增长曲线
《出版人》：您对竞争对手现在的格局有哪些判断？今年初当当来京东开店是一个备受行业瞩目的事件，京东图书这两年也在视频平台开店，成为一些商家的供应商，您怎么看待当下图书电商格局的调整和变化？
张炜：首先图书行业线上化是因为电商满足了消费者购买更为便利、价格更为透明、上门送货等切实的需求，加上图书这种商品比较标准化，最后线上购买比线下更具消费优势，慢慢地就转向线上化。
线上化基本就是三大种、两大类：一大类就是传统的货架电商，又分为自营和第三方商家平台两种模式；另一类就是现在新型的短视频电商。当当是最开始做自营的，后来京东也开始做。京东图书目前还是以主站销售为主，而当当则在走多渠道化的方式，三大新华的自营在线上跟当当是一样的策略。这五大自营平台，主打价格和货品，送货快，切中消费者需求。从行业端来看，就是规模优势。五大自营平台一年可能占到出版机构销售的70%～80%。还有第三方商家模式，自营占有率这么高的情况下，第三方商家之所以能崛起是因为契合了对货品丰富度的需求。
另一类是抖音、快手这种视频电商。它们的逻辑并不是一开始就有图书买卖需求的，更多的是这个APP占据了用户大量休闲娱乐的时间，在长时间的空虚娱乐中，可能有本成长类的书被推送出来，消费者被一种“买了等于成长了”的心理主导，心想反正也就一顿饭钱，大部分的购买都是随机的。从消费者的角度来说，这种推荐就是填补空虚和空白的，让消费者看到有价值感。对行业来说，它就是增量模型，这意味着确定性的爆款可以打造。现在一些爆款新书经常是先从视频平台走量，然后外溢到线上零售平台去收割，这是视频电商在行业里起到的价值。
未来的趋势要看各自的定位。以京东图书来说，我们有两个明确的定位，第三方商家要做成线上最大的流量分配平台，自营要走供应链输出模式。在自营模式里，京东做的规模最大，品种最多，物流各方面都是最优的，可以把这个能力往行业里去覆盖，这里面我们做了“一盘货”“一件代发”等。图书业务也在布局站外场，但我们要求外站的价格必须跟主站一致，不能产生一个用户心智说消费者在站外买会更便宜。
《出版人》：我们留意到过去三年传统图书电商呈现出了不同程度的下滑，京东图书如何止住下滑，未来的增长动力又是什么？
张炜：行业的下滑和增长是分商家和分时间节点的。从总体趋势来说，京东图书还是正增长的。今年图书业务的目标更是要保持高增长，包括零售端，还有企业大客端。企业大客就是像石油、电信、银行这部分的市场，尽管过去三年很多企业的采购在缩减，但是在读书、教育和医疗等方面的需求没有降低。去年图书业务正式成立了团队去做，基本上就是5～10个亿的规模，每年的增速都是百分之百。
我们分三个增长曲线，第一增长曲线还是图书零售业务维持大盘；然后是企业大客，同时也在尝试短视频平台方面的内容，自播、达播包括货架电商，背后是想做供应链的输出，这两部分构成了图书业务的第二增长曲线；第三增长曲线就是电子书、知识付费、文娱IP等，这些基本就是孵化成长，更多关注的是未来的机会和发展趋势。
从推动力来说，第二增长曲线已经非常明确了，两块业务都是高速增长。在第一增长曲线方面，首先要做低价心智，其次是丰富度，这两块做好，会维持整体大盘的稳健增长。从长远来看，要通过两三年的时间去实现流量分发、供应链输出模式的两大定位目标，当面对的市场容量更大时，增长的天花板就会更高。
在战略上就是三方面：一是低价，图书业务会把原来认为京东“多、快、好、省”的“省”更加放大，从而提升消费者的购买体验，这本身就会提升销售转化率；二是货品，从原来只看自己的货盘到放眼行业，通过更多项目去支撑，把货品丰富起来；三是打造供应链的能力，除了主站这套系统以外，要去调整对外的上架、库存、定量包括促销系统这一系列的问题，希望这两年通过这三方面的布局，产生更大的一个增量。
规模优势换成本优势
《出版人》：行业对低价这个事情还是很敏感的，尤其是这次京东提出百亿补贴，对于这个问题您怎么看？
张炜：五大自营平台与短视频电商之争，是今年渠道最大的变化。以前大家更多的是相互之间的价格拉锯，其实一本50块钱的书，差2块钱，消费者并没有那么大的感知，但是这2块钱打出去，对于我们的利润就是翻天覆地的变化。
但现在有一个大的趋势，上游在把钱投向视频电商。你看在视频电商打爆的那些书，很多实际的成本都是用在佣金、投流上，而不是对作者和行业的正向贡献上面。所以从这个角度来说，出版机构是半强迫吗？这就有点畸形，商业上讲求规模优势换成本优势，但是现在并没有。
为了流量，出版机构有时候也很无奈。前段时间有个头部主播破价，出版机构负责人直接跟我说：“实在没办法，人家就要求全网最低价，只能给她破价，忍一下，后面反正也会有流量的溢出。”这个逻辑肯定有问题。这已经属于渠道歧视了，在我们的销售规模比达人大得多的情况下，反而还要被价格欺负。所以从这块来说，首先大的趋势上这几大图书零售企业会坚决抵制不当竞争，把重心放在跟短视频平台的资源整合上，这是一个大的方向。
价格一直都是图书业务最重视的用户体验的决定因素之一，而现在更是核心战略，无论是通过京东百亿补贴，还是直降，只要有人破价，我们就要保持同价策略，甚至破得更低。京东原来被称为“价格杀手”，现在也不弱。对内来说，要唤醒团队的狼性，不要只是盯着自己的用户，觉得涨涨价就可以利润多点，降价就可以冲一冲销售。而是要反复思考一个问题——你到底是流量的贡献者还是流量的消耗者？京东的用户，对我们的信任度很高，他以前不怎么去比价，所以这导致有时候我们价格虽然高一点，也能卖得出去。但这里面的问题在于，一旦消费者多次发现你都贵了，就会失去这份信赖。这无论对他个人，还是图书业务都是不能接受的。
《出版人》：您刚才说的规模优势，它其实有一个整体规模和单品规模的区别，头部达人他有一个短时间内单品规模的爆发。另外，即便是同价，在成本上好像也是在您这边要更高一些。
张炜：在规模优势和成本优势中间，还有一个影响力优势。出版机构现在的问题是70%的整体大盘给我们做，后面的一些增量的部分使劲儿往视频电商投资源，甚至是破价，然后把其他零售企业杀伤。
但这里面它还有一个规模问题，它只是一些品种不确定的爆发，以及比较小的一个销售占比，以往出版机构觉得后院不会起火，所以也无所谓这么做了，但今年我们会改变策略，出版机构该发的服务同时给我们发，价格一视同仁，那我们就一起做。但是反过来，如果你拿我们这儿当一个大盘，视频电商那边砸着资源还自己拿价格打我们，这种做法我们坚决不会妥协。
包括刚才说增长的时候，我说会区分出来。对我们支持的、合作比较好的这些机构，无论是搜索、推荐、活动、营销流量甚至是砸钱做补贴我们都会推，但是如果说合作过程存在对京东消费者无论是在价格还是资源方面的歧视，那只能说抱歉，我们会把资源去助推那些更尊重京东用户的，愿意和我们一起做好行业生态的合作方和商家。
未来大厂的竞争最终拼的都是体验
《出版人》：所以图书零售之间的竞争，最终就会体现在价格上面？
张炜：货和价，最终还是要归于对消费者需求和体验的满足。销售端我们今年重点要去做的两个阵地就是低价阵地和货品丰富度阵地。
从竞争角度来说，未来大厂的竞争一定是谁能真正抓住用户，拼价格、拼产品、拼服务，最终拼的都是体验。所以说从京东图书的角度来说，我们在价格保持绝对竞争力的同时，再拼服务，然后拼内容推荐，拼消费者买书过程在意的每一个细节。
《出版人》：回到货品丰富度和第三方商家的问题上，当你引进大量的第三方商家时，从价格和销量上它会冲击榜单，如果不做干预，大概率会出现大量低价的套系书。包括百亿补贴，它其实很多时候对应的都是流量品，而这些品可能品质并不好。当丰富度出现的时候，会对原有的自营平台的用户产生观感冲击，怎么解决这个问题？
张炜：还是回到刚才那个战略问题，就是你到底是要全域人群，还是一部分人群，这个我们探讨多年。现在有一个非常明确的定论，就是要做全域人群。
那么这里面你说很便宜的那些书，它真的就没有需求吗？肯定是有的。以前我们说四大名著必须买人民文学出版社的，但现在很多老百姓觉得这一套书最多20块钱，文本没问题能看就行。既然我们要做全域人群，就不能忽略。它本身卖得好也是满足了这种需求。我们通过数字化技术，精准地发现用户需求并进行匹配，同时通过响应的工具，包括榜单，我们只要在选品规则上进行区分，就可以避免这种问题。如果大家真的就是在使劲买那些便宜的，你就摆在那儿好了。
《出版人》：在百亿补贴这件事情上，您希望图书商家怎么来跟京东合作？另外京东的百亿补贴，图书这个品类到底怎么跟？
张炜：就京东百亿补贴来说，从图书的角度，基本上对标的就是行业的爆品，去和全网比价，价格要最低，同时这些商品本身又要极具潜力和吸引力优势，从而去看到商品具有确定性的爆发。
京东图书现在要打造的就是确定性的商品爆发的能力，这里面产品、价格包括商家的投入，都是图书业务需要的。
《出版人》：现阶段在京东图书做业务，对不同发展阶段的出版机构，合作的重点是什么？例如初创期的乐府、发展期的未读、成熟期的磨铁，合作的重点和姿态是不一样的吧，您觉得他们应该怎么做？
张炜：作为头部成熟的公司，应该更兼具社会责任感，不能只看增长，而忽略行业的良性和健康的发展，特别是对那些新的品牌，就要看它本身的定位了，像刚刚开始成长的乐府文化，它的书可能更适合京东卖，而不是选择去投流，它的成本结构也不支持。反过来说，有些做低端公版书的，2～3块钱的成本，反倒适合走投流模式。出版机构还是要根据产品和未来的市场定位去选择。
不要做流量的消耗者
《出版人》：今年京东图书在面对流量的态度上会不会更强硬？
张炜：关键在于价格，京东图书绝不妥协，不管对方破多少，我都会在现有低价的基础上再打折。
《出版人》：在流量这个点上，几家传统平台电商的站内流量已经比较匮乏了，但是外部的流量平台现在电商化的趋势越来越强，这个阶段你们如何看待这些外部的流量平台？是对手还是合作伙伴？
张炜：我们对外部的流量平台是拥抱的态度。“流量匮乏”我觉得是理解偏差。如果这五大图书零售企业没有流量，怎么能卖出出版机构70%～80%的大盘？而从今年开始做低价心智之后，京东图书用户的增长更是高于销售增长。明显可以发现，通过这种价格的调整，有越来越多人进来。其实消费者对于价格敏感度非常高，消费者购买图书，价格是第一要素，然后才是货品的丰富度，还有是不是正品，能不能尽快送达，再往后才是内容推荐。
所以，一方面我们就自己做强，不要做流量的消耗者，把价格调低，然后慢慢地流量涨起来，现在已经非常明显地看出来这种变化。
