出版人杂志 文｜谭睆予
“快钱我们肯定也能赚”，但是森爸和森妈想要把这件事做得更长久一些。
抖音“jason森哥”账号的主理人之一森爸笑称自己是肩部达人：粉丝量最多算是腰部，但带货数据还可以，向头部看齐。
在2023年之前，“Jason森哥”的账号由5岁小男孩森哥的父母森爸森妈两个人打理，没有助理，没有团队，主要靠卖原版图书这一相对高客单价的品类，在2022年做到了1个亿的GMV。
森爸森妈算是较早入局抖音的一批达人，最初他们单纯地只是想在这个平台晒娃，而后抖音开通直播功能，他们也就顺势而为，开始在直播里跟粉丝聊天、推荐书。那个时候，抖音几乎没有售卖原版书的商家入驻，森妈在直播间给粉丝推荐原版书，粉丝截图后再去其他电商平台购买。在原版书这个品类进入抖音官方视野之前，负责招商的森爸已经通过一段时间的积累聚集了不少原版书的商家，他开玩笑说自己可以算是抖音原版书的半个总招商，给抖音官方拉过来不少资源。
他们的“森妈严选”是一个与抖音上主流直播间的风格和逻辑完全不一样的直播间。每天只在孩子去幼儿园或睡觉后开播，直播也是以聊天为主，粉丝提到哪本书森妈就会顺着话茬开始讲起这本书。森妈所推荐的书只服务于内容，不考虑卖点，也不需要出版社编辑提供的直播手卡，从日常的短视频和直播来看，他们都不太像一个卖货的账号。森妈认为，一个知识类博主如果不能以教育和陪伴自己的孩子为中心的话，何谈给别人分享。
这样的情况只在一年三次的直播“大场”有所不同。连着播十几个小时，销售被提到跟讲书同等重要的位置。但也有一些东西是不变的，比如每一本书都要讲到，即便在书已经售空的情况下，在那场直播中，森妈总共讲了大约474本书，只是在森爸上场主力做销售的间隙喝掉了几大瓶水。森妈说，这样大量讲书的能力，都是平时给森哥讲书练出来的。
“大场”
森爸森妈原本计划在今年的北京国际图书博览会（以下简称BIBF）期间，现场做一次规模和时长都远超平日的“大场”直播。
这不难理解，书展期间，大家对图书的关注度明显上升，抖音官方会给参与书展的图书主播实实在在的流量倾斜，且恰逢“618”大促，无论出版机构还是图书类目的带货达人，都不想错过这样一个绝佳的卖货场合。
但随着书展的临近，“Jason森哥”账号的两位主理人森爸和森妈最终决定还是不要凑这个热闹了——这不是他们第一次放弃书展可能带来的流量，“我们确实还没在书展上播过”，森爸向《出版人》记者解释，“书展其实不是一个很适合讲书的氛围，太吵、太闹腾，适合9块9、倒计时的那种，不太符合我们的风格”。
“大场”的时间被提前到6月15号，BIBF的前一天，地点仍旧放在了平日直播的太原家中。与平时一般从上午10点来钟开始，持续2个小时左右，主要是“聊闲天”、辅以带货的“小场”不同，这天早上9点刚过，森爸森妈就出现在直播镜头前，接下来的13个多小时，他们分工明确，一个负责讲书、一个负责销售。
虽然叫“大场”，两人并没有为它设定具体的销售目标。直播开始后不久，“森妈严选”直播间就拿下了“品质生活带货榜”的第一名、原版书第一名，在后来每小时更新一次的带货榜单中，他们拿到了包括总榜在内几乎所有与图书相关的带货榜的第一名。下午3点45分，抖音的直播大屏显示，“森妈严选”直播间的成交金额突破1000万元，比他们此前几个“大场”GMV破千万的时间早了好几个小时。
晚上11点，直播结束，讲了400多本书的森妈已经完全不想开口说话，销售和气氛担当的森爸似乎还有余力，他和工作人员一起做了“森妈严选615”大场的战报，并发到自己的朋友圈。战报显示，615大场的销售总GMV最终定格在1238万元，原版书销售额过半，单SKU突破620万元。
生打
105册原版书，一个All in大礼包，在615的直播中，这个定价9800元的礼包总共卖出了600多套，因此就有了战报中单sku突破620万元的略显夸张的数字。
客单价高，是所有关注“森妈严选”直播间的粉丝、同行，甚至抖音官方都无法忽略的一个事实。但直播电商卖不了客单价太高的商品似乎又是这个行业相当透明的不成文规则。因此，刚刚开始在抖音上卖原版书时，就连抖音官方的工作人员也好心跑过来跟森爸森妈说：你们这样不行，客单价太高。
“我们不是刻意去做高客单的东西。”森妈说。最早抖音还没有原版图书的商家入驻时，她就会在直播中推荐一些她认为好的原版书，粉丝们在她的号召下，经常会把某一本书在全网直接买断货，后来抖音上可以带原版书了，森妈很自然地就开始带这一类商品。
“行业里可能认为我们是刻意在卖高客单价的书或礼包，觉得我们要去冲GMV，但实际上不是这个样子。”森爸说，All in大礼包这个创意并不是他们主动想出来的，曾经有粉丝在他们的直播间表示，工作太忙没时间看直播，但又非常想要森妈推荐的书，因此建议他们做一个All in的大礼包，方便一次性拍下。
在All in礼包成功并在行业内被广泛模仿之前，除了粉丝，大部分人都不认为这样一个定价高的图书礼包能卖出去几个，“大家都把我们当傻子看，觉得我们有毛病”。尽管后来的All in礼包给他们带来了巨大的销售额，也成为“森妈严选”直播间的一个特色，森爸仍然认为，从商业角度角度来看，这并不是一个最优选择，“总包的价格确实会卡掉一部分人，如果把9800元的礼包给拆成4个呢？或者干脆拆成单品上，那一定可以出更多的单，一定是可以把场观给拉爆。我不懂这个逻辑吗？但我却不愿意迎合销售。”
不按套路出牌还表现在从来不贩卖焦虑、不做营销视频、不投流，并且在短视频爆了以后会立即选择停播。
一次直播中，因为一个短视频突然爆火，直播间突然就涌进大量的人，对此森爸先是感到惊喜，后来发现有太多人已经被一些营销养成了习惯，甚至更多家长都抱着想走捷径拿到教育结果的想法，可森妈深知教育没有捷径可走，更没有短平快可言，需要在尊重孩子的基础上，遵循科学与成长的自然要素，来做时间的朋友，做长效主义者。对孩子的教育不止于眼前，而要放眼孩子的一生。所以，他们在直播间提倡宝爸宝妈们不要着急在直播间消费，而是多沟通，多交流。
森爸认为他们和这个平台似乎一直都有点“格格不入”。很多拥有电商经验多年的工作人员不止一次以官方的经验告诉他们怎么吸粉、选什么书好卖、要怎么拍短视频，他们从来不听。可能这是直到今天“Jason森哥”的账号也只有29万粉丝的一个重要原因，但粉丝量的多少显然没有影响他们成为抖音原版图书的头部主播。
在日常的直播中，带货属性要远弱于一年3次左右的“大场”。森妈大部分时候是在和粉丝聊天，聊着聊着，有粉丝提到某本书，她就会开始讲这本书。森妈觉得，她的直播间教育不了任何人，只不过是把同频的人都给聚到了一起，而在这个过程中，分享与销售是自然而然的。
走到今天，森爸森妈形容自己是完全没有逻辑、没有方法，“拿拳头生打”出来的，大部分人认为正确的方式，只要他们不认同就一定不会做，“我们跟抖音的大盘好像不是很契合，但我们极度有信心可以用另外一种方式做出来这件事，而且别人很难超越”。
那就降佣金
2022年，“森妈严选”直播间的总GMV在1亿元左右，对于这个放在抖音整个达人池子里来看也并不逊色的数字，森爸开玩笑说：“别看我们一年卖了这么多钱，别人干半年能赚我们5年的收入。”
一方面是因为原版图书的利润低。一本从国外采买的原版书，虽然定价高，但扣除掉进价、进口增值税、海内外物流费、电商平台费、仓储费等，最后留给供货商的利润往往只有十几个点甚至更少，在这样的情况下，给主播的佣金更是有限。
另一方面，这是森爸森妈自己选择的结果。除了原版书，直播间的部分销售额来自卖中文书的佣金。曾经有售价9块9、19块9，佣金却高达50%甚至更高的商家找上门来，但那些书从来没有进入他们的考虑范围。而对于一本质量好的中文书，他们只会要求合作方控价，而不是为了和其他达人竞争要求最低价，甚至让对方破价。“我们需要的是平等，需要给认真做事的人予以尊重。”
曾经不止一次和森爸森妈合作的未读营销编辑武娇娇告诉《出版人》记者，森爸森妈是他们合作过最省心、最出色的达人之一。
615直播中，森妈推荐了一套来自未读的高定价画册《创世：梵蒂冈博物馆全品珍藏》。谈合作时，森爸提出来要给粉丝送一点实际有用的赠品，最终双方敲定了一本叫《鸟的魔力》的书，但武娇娇核算下来后发现成本太高，如果要以现有的价格再加送赠品，就只能降佣金了，森爸丝毫没有犹豫地回了两个字：降啊。
“跟我们合作过的伙伴都知道，森爸森妈是从来不谈佣金的，只要是森妈看上的书，对方说价格不行，我就说我们可以不要佣金，但是平台要扣一个点，你给我留一个点就行，别让我赔钱。”森爸说，自己很看不上这个行业的一些乱象，别因为有了一点带货能力，就一定要逼商家，让自己的利益最大化。
事实上，森爸森妈希望让文化人挣到钱，让作家挣到钱，让出版社挣到钱，这样才可以带动整个行业良性发展，才会有更多人投身出版行业，有更多的人选择写书、出书，那大家也才能有机会看到更多的好书。
事做好，未必不能一直走上坡路
最近在和同行的交流中，森爸经常听到“在掉量” “卖不出去书”之类的说法。在整体的经济周期下行的大环境下，图书这种非必需品成为消费降级时的首选，但在森爸森妈这里，情况却不太一样，跟了几年的老粉还一直在他们直播间买买买。
不算多的粉丝数，每场上百、最多上千的场观，却不影响“森妈严选”成为一个粉丝黏性和复购率都极高的直播间。615的大场，直播间94%的销售来自老粉的购买，以至于森爸有十足的自信可以说出“别人的粉丝我不见得撬不走，但我的粉丝你真撬不走”的话。
森爸的底气来源于他们对自身的定位。“森妈严选”是一个对粉丝要求非常高的直播间。很多第一次进直播间的粉丝会问：我的孩子几岁，该读什么书？但几乎很少有人会在这里得到直接的回答，森妈总是告诉新来的粉丝：你先点关注，以后可以常进来听我们聊聊天，“其实他问出那个问题，就是想找到一个快速能见到效果的答案，两岁孩子英语启蒙买什么书？几号链接？”这些焦虑的、急于要一个结果的家长并不是他们的目标粉丝。
他们从不认为读一两本书或用某个产品就能快速见到效果，好的教育应该是长期、持续地做正确的事。但单纯为学英语而投入大量时间精力去做这件事就不一定了。
森妈不止一次劝直播间的粉丝，英语启蒙这件事不是非做不可，“如果只是为了学英文应试，等到二三年级再学，跟着学校的节奏来也是完全可以的”。那些真正认同、跟着他们坚持给孩子读原版书的家长，在一两年后开始陆续在群里反馈他们看到的效果，“已经不只是英文的事情了”，森妈说。
经常有出版社或同行向他们请教怎么做，森妈觉得好像很简单，做自己真正认为正确的事，推荐真心认可的书就行了。可是大部分人仍然很难做到，他们会考虑佣金、考虑市场接受度，考虑家长愿不愿意付钱，“但他们没有真正为孩子去考虑书”。因此，在流量的红利退去，经济下行的压力传导下，那些原本可以靠贩卖焦虑来营销赚钱的账号成为最先被抛弃的。
“快钱我们肯定也能赚”，但是森爸和森妈想要更长久一些，“一直走上坡路，这是最难的，我觉得事做好了，也未必不可能。”615直播结束后，森妈跟森爸说，感觉做得比之前都要轻松，“可能再往后，我们会越来越轻松。”愿每一个孩子心中有梦，兜里有糖。
