出版人杂志 记者｜黄小菲
与“华东六少”共探行业营销难题的破局之路。
3月的福州，万物随春醒。在这“环山沃野，派江吻海”的形胜之地，由福建少年儿童出版社承办的2023年“华东少儿出版联合体营销峰会”于3月20—24日举办，六家专业少儿出版社以跨越变局中的视野为彼此的观照，践行严复的“非新无以为进，非旧无以为守”。37年来，华东少儿出版联合体和而不同，以共同的目标为向度，在多元的思辨中交融互鉴。
2022年，少儿类图书零售市场呈现负增长。少儿图书作为整体市场中规模最大的板块，在经历了多年高增速之后，面临增幅放缓或小幅下滑的情况是正常的产业发展规律。值得注意的是，近年来进入少儿图书市场的主体不断增加，少儿图书零售市场的竞争越加白热化。据国家新闻出版署数据显示，全国共有584家出版单位。而据开卷数据观察，2022年有561家出版单位参与了少儿图书零售市场的竞争。虽然96%的出版单位都想分到少儿图书市场的蛋糕，但真正分到蛋糕的仍是少数领先的少儿出版单位。
渠道的迅速演变和上架逻辑的变化，更加凸显了图书的二八定律。如何卖好一本书甚至成了比做好一本书更难的事情，“首印即库存”魔咒般成了童书市场的普遍情况。
以上种种，叠加三年环境的变化，让童书的从业者对渠道变化的焦虑更胜于前。《出版人》杂志特别策划了“华东少儿出版联合体营销峰会”报道，以共探行业营销难题的破局之路。
营销变革远超过去数十年
“表面市场热闹，实际步履维艰”
《出版人》：近三年来，专业类少儿出版社在营销上面临哪些困难和挑战？
邵若愚（浙江少年儿童出版社社长）：近三年的大众消费模式和阅读习惯发生了巨大变化，一般图书市场遭受了前所未有的困难和挑战。浙少社作为一家完全依靠市场图书的出版社，营销推广工作受到较大冲击。如浙少社原来每年数百场的地推阅读活动完全停摆，畅销书系新品宣发活动也陆续取消，直接影响了核心畅销书系新品的销售势头，致使有潜力的市场类畅销新品推广难度加大，新品突围困难。多年来，浙少社一直保持在传统实体书店的销售优势，但实体渠道复苏艰难，占比进一步萎缩，浙少社的传统优势不再，在流量急剧下滑之下，出版社的库存风险不断加剧。
刘尚礼（明天出版社副社长）：人流如织、销售火爆的北京图书订货会让我感到了图书市场的复苏，更让我对童书出版的明天充满期待。一场场与小读者近距离接触的线下活动是童书市场向好的最好证明。近几年，由于消费渠道、消费习惯的变化，快速转变营销模式成为所有出版社的重点。
林欣（福建少年儿童出版社副社长）：近三年来，图书市场在市场需求、渠道结构、营销方式三个方面产生的巨大变化超过了过去的数十年。疫情造成图书零售市场需求萎缩，行业出现负增长，读者消费习惯快速从线下转换到了线上，传统实体零售和批发渠道迅速衰落，产生了潜在的在途风险；原有的线下营销方式几无用武之地，面对线上营销特别是视频直播领域转型的迫切需求，出版社在新媒体领域产品结构、营销人员和营销手法上短时间内无法快速适配。
詹玮玮（安徽少年儿童出版社市场营销部主任）：如何与“流量、KOL和平台”博弈或合作，破解童书销售“表面上市场热闹，实际上步履艰难”的怪状是目前少儿社营销工作的最大挑战。
在“童书如何被看见”上，几乎所有出版社都进入了短视频与直播领域。但面对强势平台和主播，更低的折扣、更高的佣金和发货成本等，使得最后的利润所剩无几。短视频与直播产生的流量再高，也只属于一锤子买卖，家长在购买童书时易冲动消费，随之而来的还有较高的退货率。在传统电商平台，打折、满减、赠券已不稀奇。但出版社、市场部也有业绩考核，如不参与，图书没机会得到宣传，于是不管有没有盈利或只有微利，也得硬着头皮往前冲。
周元（二十一世纪出版社集团市场营销中心发行部副总经理）：渠道的快速变化，让营销人员深感营销知识储备不足，顾此失彼，踏不准节奏，革新培养和储备新营销人才机制面临挑战。出版社投入营销费用持续增大，但营销的效果没有达到预期，费效比下降，但还不得不投，不投可能连现有的市场占有率都保不住。如何有效提升费效比考验营销人员的智慧。图书市场 “一力破万法，低价为王”禁锢了营销人员的创新能力，把控成本与利润的平衡点成难题，要规模保版权还是要利润，动摇企业的决策。
代照（江苏凤凰少年儿童出版社大众读物经营部副主任）：近年来，流量变化带来的营销方式和渠道变化日益加快，这给从业者提出了更高的要求。目前，对市场和图书均有较深理解的复合型人才仍较为稀缺，相关人员对变化的理解和应对措施、速度等都影响营销工作的推进程度。
倒逼出版机构变革
“我们一直追着流量跑”
《出版人》：近三年来，少儿社在营销方面有何变化？在营销的重心和结构上，是如何调整的？
邵若愚：浙少社在渠道布局、营销推广方面及时调整，积极应对。坚持品牌引领和市场引领，努力保持实体市场的稳定和线上渠道、新渠道的拓展和管理。
第一，加大新渠道拓展力度。立足客户需求和渠道特点，强化跨界思维，做好产品的研发、对接、营销投入，实现资源、渠道的有效匹配。第二，立足现有线上渠道，精耕细作。做好传统电商销售的同时，抓住分销渠道变化中产生的新机遇，利用团购、新媒体平台的直播带货、新品种草、短视频营销等新媒体渠道，进一步扩大私域流量，搭建自营平台。第三，继续维护实体渠道的稳定和发展。挖掘馆配、定制机会，深耕市场、渠道下沉，积极做好后疫情时期地推活动新探索。
刘尚礼：明天社针对不同年龄段的读者、不同渠道、不同需求，组建了相对应的服务团队，旨在通过强化管理、提质增效，为客户、读者提供更精准的服务，多维度、高质量地推进品牌化建设。
在营销重心上，明天出版社在新媒体传播与营销方面下大功夫，加大在社群、兴趣分享平台、共读等平台推进营销，充分发挥少儿社内容优势，寻求合作、扩大品牌影响力。下一步，我们还将采用书课融合的形式合作平台S级项目，邀请作家、名师、推广人共同打造优质阅读课，把图书销售转化成阅读解决方案，将与多个新媒体平台合作，形成合作项目。这不仅能拓展融合发展跨界营销策略，还能为我们拓宽渠道、谋求更多可能，将从图书销售者的角色定位转换成儿童阅读解决方案的提供者。
林欣：福少社积极调整营销策略，在巩固好原有线下阅读营销项目持续开展的基础上，营销重心快速向网络倾斜。电商营销部门试水新媒体直播之后，新成立了融合出版事业部，专门负责社新媒体直播矩阵的构建和运营，同传统电商渠道营销业务形成互补。同时，各编辑部设立营销编辑，配合营销部门制订以网络营销为重心的营销计划；在人员结构上线上营销人员比重不断加大，线下渠道业务也积极拓展所属地域的线上渠道客户。
詹玮玮：新媒体的出现，激发了终端市场倒逼上游企业重构出版发行流程，倒逼出版企业推进出版结构、品牌打造、成本控制、宣发方式等机制的优化。在产品方面，安少社将继续出版精品，特别要根据新媒体的特性，积极寻找、改造适销对路的老产品，开发适合新媒体呈现形式的新产品。针对不同的产品定位，满足渠道产品的差异化。在营销渠道建设方面，安少社计划从四个方面着手：做强“大新华”主渠道，加深与重点新华电商客户的洽谈合作，大力提升新华系电商销售占比；做优电商大平台，激活安少社在老牌电商渠道的潜力，扩大市场占有份额，提升销售排名；做好自营新媒体，以更加创新、探索的精神做好抖音、拼多多、有赞等自营渠道，构建私域流量池；做实线下实体+，与实体客户们积极洽谈各类阅读推荐活动，并开启名家线下讲座活动。四位一体，打造营销渠道流量综合体，实现流量全局增量提效。
周元：二十一世纪出版社鼓励营销机制创新，编辑室设立营销编辑，发行部设立责任发行对接编辑部，编辑和发行“零距离”对接营销活动，提高沟通效率。
在新媒体渠道，我社搭建达人矩阵，拓展自营自播，联合知名达人策划推广特色图书产品线。在重点图书项目上，制定“图书项目管理目标”，包括管理权限、经营权限、销售目标、利润目标等。社集团同项目部明确制度、合约、绩效考核方法。激励项目团队积极性，提升效率，打造项目品牌，创造利润。
代照：苏少社在2020年初就根据自身产品特点，以“名师带你读”和“名家讲堂”等课程化形式开展了系列直播活动，形成良好的品牌和宣传效应。
今年开年以来，除常规面向C端的线上营销活动外，还加大了线下营销力度，根据我社产品特点积极组织安排名家人文行活动。今年2月底，我们针对曹文轩老师的新作《石榴船》在深圳做了首发，6场门店活动人满为患，对曹文轩老师新作的宣传和销售带来了积极作用。同时，我们也在积极安排黄蓓佳、王一梅、祁智、赵菱等作家的人文行活动，开展凤凰姐姐讲故事等活动，强化线下活动对整体销售的带动。
从营销和渠道变迁来看，这几年我们一直追着流量跑，从线下门店到搜索电商再到兴趣电商，信息传播路径、触达方式，读者的购买方式和习惯等都在变化，但不管如何变化，阅读的需求一直存在，这是行业的基础。我们可以清楚看到，市场早已不是单一营销方式可以适应的，根据产品特点综合运用多种营销方式立体化营销至关重要。
“华东六少”畅销书方法论
“线上线下齐发力”
《出版人》：具体而言，在营销上有哪些卓有成效的做法？请举出一个代表性的案例。
邵若愚：2022年7月，浙少社出版了千万级畅销书《狼王梦》作者沈石溪的新作《海豚之歌》。对《海豚之歌》这部厚重的原创作品，浙少社在渠道策划、营销推广等方面都进行了层层布局。
新书上市预热期，浙少社提前准备了一系列丰富的素材包，陆续在新媒体平台进行播放预热，让读者、经销商多维度全方位地了解新书。
当前环境下，新书首发的渠道策略尤其重要。沈石溪老师的读者群遍布全国，浙少社经过多番考量确定《海豚之歌》在实体渠道由深圳新华独家首发。作为深圳新书首发中心后疫情时代的第一场线下活动，《海豚之歌》的首发大获成功。与此同时，浙少社也在线上平台同步上架。线上自营店铺的上架既充分考虑了新书首发的控价，也充分发挥了新媒体渠道的宣发功能。浙少社通过定制VIP签名版首发样书向全国几百位阅读推广人进行推广，通过小红书的精准种草及系列宠粉福利互动活动，循序渐进地营造了《海豚之歌》的热销势头。《海豚之歌》首发期结束后，浙少社又趁热打铁邀请沈石溪老师走进黄山书会等活动，亲临现场为读者分享。
在线上线下齐发力的推广之下，《海豚之歌》半年销售突破了10万册，不负众望地入选书业年度致敬图书。
刘尚礼：目前，明天社对已掌握的资源进行梳理，挖掘图书产品中故事、图画、知识等核心价值，提供与儿童成长陪伴、语言学习、启蒙认知、艺术审美相关的阅读解决方案。未来，我们将尝试以图书为核心，通过丰富的形式，为孩子们提供以文会友的“欢乐岛”，也为孩子们提供假期研学、传统文化体验和职业实践体验等丰富多彩的文化服务。
如今，“杨红樱童书馆”“小樱桃讲故事大赛”及作家杨红樱和“笑猫日记”所引领的阅读活动，已成为小读者暑期阅读生活的难忘记忆。接下来，我们将找准痛点、方便触达、加深体验，为所有的图书平台寻找读者，实现转化，优化明天社阅读服务的核心路径。
林欣：以福建少儿社近年来打造的“少年推理馆”系列图书的营销为例，该系列图书上市伊始适逢疫情打乱了原有方案，我们调整营销重心，从线下发行改为线上全渠道营销。通过媒体平台的曝光，营销推广覆盖业内媒体、城市主要媒体读书版、百度百科、抖音、哔哩哔哩、好看视频、豆瓣图书、小红书等多个平台。线下渠道，我们以“少年推理”为主题，在有条件的书店、学校开展“少年名侦探就是你”“真相只有一个”读者体验活动，还推出侦探推理卡牌等图书延伸产品，增加读者黏性。
线上渠道，在各大电商平台占领细分板块入口增加曝光率，通过达人带货在抖音直播、快手、京东直播、淘宝直播、公众号团购、有赞分销等平台获得较好销售转换，并适时开展社群团购，打造渠道定制版，进一步拓宽销售链。我社还试制了图书音频剧，单集播放量超50万。2023年我们更将与喜马拉雅深度合作，推出整套书的有声剧。在多元营销体系助推下，在疫情三年期间“少年推理馆”系列图书仍然取得了销售超百万册的成绩。
詹玮玮：2022年初，安少社市场营销部的抖音店铺，成功打造出一本现象级爆款图书——《奥特曼系列视觉志·55周年纪念版》。该书2022全年销售超百万册，据开卷数据显示，该书位居2022年畅销书排行榜第4，位居少儿类畅销榜第2。
2022年是“奥特曼”诞生55周年，我们首先积极制造话题，借势热点，为这本书制作了500多个短视频，分波密集投放在抖音平台，这些短视频累计播放量达2亿次，两条播放量超过1000万，其中单条视频播放量最高的超过2500万。其次借助直播平台，寻找合适的达人进行宣发和直播带货，销售数据显示该书通过直播平台的转化是最显著的。在抖音平台上寻找众多头部/腰部图书类、母婴类、童书类、玩具类账号的博主，进行直播推广进行合作，策划多场主题带货直播，让合适的人推合适的产品，以优惠的价格回馈粉丝，同时给予带货达人高佣，实现共赢。最后借助各大平台分销，多点开花。如有赞、微店、团购等分销渠道，在这本书的推广期，撰写多篇公众号推文，同时录制多段短视频，为达人提供丰富的物料可供选择。同时，依赖三网进行图书分销，一方面是通过站内的自然流量和付费流量进行留存转化；另一方面是通过微博、小红书、知乎以及头条等社交平台渠道，引流到三网平台。
周元：2022年4月，大中华寻宝系列第29册新书《内蒙古寻宝记》上市，上市当日我社联合全国上百座城市、上千家线上线下书店的经销商隆重举办了《内蒙古寻宝记》百城千店正版联盟新书发布会。该书上市100天内，销量突破100万册，这得益于在这百天之中，线上线下多个门店和渠道平台进行了多样式的互动营销。
新书上市后，全国85家书店在店内进行了图书美陈展示。18个省117家门店进行了“大中华寻宝系列”图书营销活动。各大电商平台也上线了图书套装和赠品，以满足不同读者的需求。同时，“大中华寻宝系列”图书走进了东方甄选直播间，得到新东方在线CEO孙东旭和人气主播董宇辉的极力推荐，当天销售3000多套图书。
不仅如此，4月期间，全国20余家重点书店参与了《内蒙古寻宝记》图书码堆比赛活动，该活动以创意码堆形式对“大中华寻宝系列”图书进行造型展示，活动成功吸引了读者眼球，极大地提升了门店图书销量。
代照：“自然笔记”系列是苏少社2017年开始推出的自然文学美绘书系，图书上市后，除常规动作外，我们线下利用假期推荐书目从点上突破，组织读书会和游学活动，制作文化衫等；线上组织多位一线语文老师利用各种读者微信群针对套系中的8册分别开展密集的解读课。
较好的市场反馈让“自然笔记”第二辑8册3年后得以顺利出版，市场环境的变化也让我们的营销宣传和渠道重点转到线上，从营销端放大产品需求。从2021年开始，针对这套书我们投入更多的精力和资源布局新媒体渠道，通过与达人合作开展直播带货，进军快团团等，迅速把“自然笔记”16册套装的销售推上新的台阶，书系也成为我社新的千万项目。今年，我们将推出颇具地方特色的“自然笔记·岭南博物”系列，进一步扩大自然文学的产品规模。■
