出版人杂志 记者｜谭睆予
光尘要做的绝不仅仅是帆书的附庸，慕云五有一个“狂野”的出版理想。
投入做出版的第一年，就实现了4000多万元的销售收入，第二年这个数字增加到7000多万元，出版品牌光尘过去两年出版的100多本书中，有1本销量过百万、10本超过10万册，这样的成绩即便是对一个头部的大众图书公司而言也拿得出手。当我们试图追问这一效率和成绩背后的原因时，答案似乎都指向了品牌背后的母公司帆书（原樊登读书，下同）。
光尘文化CEO慕云五与樊登是两度的创业合作伙伴。十多年前他们作为搭档一起创立了一本杂志，一个负责内容，另一个管经营。一年多后，察觉到纸媒衰退趋势的樊登果断离开，并劝慕云五也及时止损，但后者觉得应该坚持自己的选择，在这里一干就是8年，直到杂志因为外力停刊。这一次的创业经历使慕云五深感选择的重要性：只有在选择对的前提下，才有坚持的必要，否则就只是“蹉跎”时光了。
第二次与樊登有关的创业是以慕云五担任帆书顾问的形式开始的，半年后，他正式加入帆书，创立光尘。品牌刚成立的前两三年，受限于资金因素，出版业务几乎完全没有展开，但这段时间，慕云五为帆书和出版社的合作创造了一种互惠的模式，也为后来光尘的出版业务积累了资金与经验，并选定了最为重要的方向。
“选择”与“樊登”是慕云五两段创业经历中均无法回避的关键词。如今回过头去看，慕云五也承认，选择了家庭教育（以下简称“家教”）这个正确的赛道，以及背靠帆书这棵大树做出版是他们几乎从一开始就进入快速发展状态的重要原因。
不过，突飞猛进两年后，光尘往前冲的步调似乎稍稍慢了下来——销量前十的书中只有1本是来自2022年的新书，对于这一点，慕云五显得较为坦然，“我们一开始找的是最容易出成绩的方向做，所以第一波过去以后，第二波没那么容易了，得慢慢接受这个状态”。
在他的设想中，未来的光尘，依然会站在帆书的肩膀上，积极地“向外求”，运用已被市场检验的产品逻辑不断拓展品类和市场。脱胎于帆书，光尘要做的绝不仅仅是前者的附庸。慕云五有一个“狂野”的出版理想：带领光尘成长为一个“出版帝国”。
围绕光尘的现在、过去和未来，《出版人》杂志与慕云五进行了对谈。
公司不是长出来的不行
《出版人》：光尘是2017年成立的，到2021年3月出版第一本书，中间经过了相当长的一段时间，你们经历了什么？
慕云五：2017年的时候，我已经给帆书当了大概半年的顾问，主要是开开选题会、学习会，除了审稿，没有太具体的工作。樊登和帆书公司CEO找我说，顾问发挥不了太大作用，咱们做一个出版公司，我就答应了。
2017年底注册了光尘，到现在也5年多了。当时做出版有一个大问题：钱不够。樊登有一个理念：创业不能靠砸钱，他认为公司不是长出来的不行。他对这个事情的评估就是我们所有的事业没有超过100万元投资的，所以就100万元扔下来干这个事儿。
钱不够，所以也是逼着我们去想各种办法，去看还有哪些可以挣钱的地方。
后来算是找到了一个解决办法：帆书之前推了很多出版社的书，推过之后，涌现了很多爆品，但帆书与出版方并未有商业上的正式合作，这有点不合情理。光尘成立的前两三年解决了这个问题，形成了一种双赢的互惠合作模式，现在绝大部分出版社也认同这个模式。这个模式的要点，不是你给钱我就推书，而是樊登挑选出他认为的好书，然后双方达成一致，共同努力做营销，把蛋糕做大。书的品质不够好或者不符合帆书的调性，给多少钱都不能做。
这样过了两三年，新冠疫情开始了，那个时候光尘的年盈利已经近千万元了，钱越攒越多，肯定是要干事的。当年做出版不是没钱吗？现在有钱了，加上疫情来了，有一段时间在家待着，闲得我特别想做事。
2020年5月的时候，我就下决心要干两件事，一个是经过研判我认为樊登一定要做直播，同时光尘要做出版。这两个想法在一次会议上得到了樊登和帆书CEO吴江的支持，我记得很清楚，那天是5月31日。
当时团队只有两个人，我和马海宽。下定决心后就招人，团队迅速扩展到十几个人，做樊登直播的同时筹备出版。出版是个慢活，一开始工作不多，所以他们都帮着樊登的直播选书。我们这个团队运营樊登的直播间差不多7个月后，出版的事开始多起来了，两边无法兼顾，因此在2021年2月，我们把直播的业务交出去了，开始集中精力做出版策划。光尘的第一本书就是2021年3月出版的。
《出版人》：光尘团队投入做出版后，做的第一件事是什么？或者说您认为你们早期做的最重要的一件事是什么？
慕云五：一开始就确定了选题的方向，我们的第一个方向是家教，而且是家教里再选一个细分方向，跟语言沟通相关的先做。
基于我在帆书这儿的工作，我们知道，从生活角色视角来看，帆书影响力最大的是家长人群。帆书曾经推起过一本书，那真的是相当传奇的一本书。这本书出了16个月后才卖了4000多本，樊登选中这本书并在帆书App上线后，现在它应该是接近200万册的销量了，这个增量想想就可怕。
因为知道这些，所以我决定先从家教书开始做。我们现在卖得最好的一本书就是这个类型的，《最温柔的教养》已经累计印了近120万册，第二畅销书《与宝宝对话》印了40多万册，也是家教类的，也是关于说话的。
光尘的家教类产品几乎是完全按照我们当时设定的选题路线来的，而且走出来了。《孩子的品格》也超过了30万册，新书《隔代养育》也特别值得期待。
《出版人》：除了家教这一条产品线的规划，光尘在选题或者产品上有没有一个整体的策略？
慕云五：整个光尘的出版，我定的战略是6个字，“大赛道，好东西”。大赛道就是我们的产品选择一定是要面向更大规模的人群，要做千万级的书，就是说中国至少有1000万个读者应该买这本书，他可以看不见、忽略了或者没买，但是他值得买。
像是家教类的书，如果说初做父母的人都应该买《最温柔的教养》这本书的话，它至少是千万级的，因为中国一年有1000万左右的新生儿，这个书如果真的是好东西，有了口碑，它还可以一直卖下去，那就是几千万了。这是大赛道。所以，这个类别我们还有的可干，近期仍然是我们的重点方向。
“好东西”不用说，做一个有责任心、有使命感的出版人，一定要出好东西，每个出版人对什么是好东西的观点肯定不一样，但有一样是你不能害人，不能粗制滥造。
根据这个战略，家教之外，一开始我们还定下了两个方向：一个是文学，一个是童书。这两个方向完全是储备式的，我估计前期是一定会亏的。
站在帆书的肩膀上，向外求
《出版人》：两年时间，光尘出版了100多本书，其中1本销量过百万，10本销量超过10万册，这样的成绩无论放在哪个时候来看都是惊人的，您觉得光尘做到这些背后的原因有哪些？
慕云五：最关键的两点，一个是来自于帆书各个角度的支持，无论在App中介绍一本书，还是樊登在直播中的带货营销。
虽然有这个便利，但是，樊登认为，在选书这个事上，我们不能既当裁判员又当运动员。所以，选书这块完全是樊登独立决定的。我相信樊登会有偏爱，但我也观察到他会克制自己的偏爱，有时候我们有些书明明值得被选上，他却拒绝了。又要说到《最温柔的教养》这本书，樊登一直没有在帆书App讲这本书，他认为这本书并不难推，所以只是在他的直播间推荐了。最终这本书卖到100万册，我很骄傲的是光尘销售排前两名的书都不是他在帆书App推起来的，这也说明光尘的工作还有价值。
第二点，是基于我们对这个行业的认识，对读者的认识，特别是基于樊登讲过的不同类型的书的收听数据、市场反应的认识，而做出的方向选择。要是一开始选择的是做科普，我估计不会跑出来那么多的畅销书。
选择比努力重要。同行有很多方面都比我们做得好，在识别选题、包装书、生产书、营销、渠道方面都很好，我们唯一要比别人好一点的可能就是长期参与选书工作积累下来的经验和眼光，这个眼光第一表现在选品上，我们一开始就选择了家教这个品类；第二表现对“二八法则”的运用上，明确知道我们应该在哪些事上集中发力。比如发行这个事我们现在根本就不考虑了，把它全部交给像中信、联合天畅这样的合作伙伴，这些职能方面的事务只占我们精力的20%，剩下的80%精力放在我们能发挥作用的领域，比如选题策划、产品设计和新媒体营销。
总的来说，我们这个公司做到今天，主要是因为条件好、运气好，能站在帆书的肩膀上去做事，不是说我们比别人干得出色。
《出版人》：背靠着帆书做出版，在享受您提到的这些便利的同时，是不是也有可能会有一些潜在问题？
慕云五：我们现在的确存在一个问题，一开始那些大的选题、好的选题都是公司决定的，有些甚至是樊登本人的选题。后来公司慢慢扩大方向后，也是公司决定做某个类型，然后挑中几本来做，很少完全是编辑自己找好的选题。
编辑自己找了一个选题，然后被樊登选中了，或者说卖得特别好，这种情况很少。出版业，根本上是出版人的行业，光尘需要吸引和培养更多、更好的出版人，这是一个挑战。
《出版人》：光尘最开始出的一些书上印的logo还是樊登读书，到后来基本上就都是光尘的logo了，是不是可以理解为公司内部并不打算把两个品牌绑定得太紧？
慕云五：对，我们一开始叫了一个完全不同的名字，就是要让它完全独立开，而且尽可能地淡化它和帆书的联系。一个人的内容或者主张就决定一个出版公司，我觉得窄了，可以把母公司的优势作为一个初始的推动，但后面的发展如果还是完全按照这个来，真的是窄了。
“我不认为出版业不能高速增长了”
《出版人》：以目前光尘的体量来说，想要在短时间内再上一个台阶，朝着大公司的方向更进一步，您认为最需要突破的是哪个方面？
慕云五：营销还需要突破，其实光尘的营销已经不错了，但是离真正的大公司的水平还有差距。好的营销太珍贵了，我们过去总觉得营销编辑和策划编辑比，可能还是策划编辑高级一些、厉害一些，但是我认为营销编辑和策划编辑一样重要、一样厉害。
我们有一本书卖了超过百万册，但是比它好的书有十几二十种，这些书都没这个命运。能不能把这些书卖出几十万册？如果可以，这就是个大增长，但是这个事我们也不敢想，因为概率极低。把《最温柔的教养》推起来的合作伙伴一直就在那里，我们也谈得很好，想让他们把其他书也推一下，但推不起来，这种偶然性太大了。
偶然性大，并不意味着我们就认命了。我们要非常谨慎地分析过去的必然性在哪儿，总不能说什么都是蒙上的对吧？一半是蒙上的，另一半肯定还是有理由的，这方面肯定有很大的改进空间。尤其是现在的光尘，跟过去一两年的光尘不一样了，过去我们没书，有想法也演练不了，现在有一批书了，都是认认真真做选题、做设计、做编辑，最重要的是怎么来把它们好好地卖一卖。
如果我们今年能在营销的工作上有所突破，可能不会立马上一个台阶，但肯定会有比较好的增长。
《出版人》：从产品的角度，是否也会在现有基础上考虑进一步扩充品种类型？
慕云五：方向肯定会越做越多。具体的品类还是得靠摸索，如果某一个产品有了亮点，可能就会带动一个系列。
过去樊登讲健康类的东西很受欢迎，有一本书卖得特别火，叫《饮食术》，这个书是我们与出版社合作的，帆书推起来的，卖得很好。樊登还推火了另外一本健康科普书《谷物大脑》，也是卖了好几十万册。
关于健康的这类科普书最近开始在我们自己的产品体系里冒头了。近期有一本《癌症密码》出来了，早先还有一本《皮肤传》，但都还没卖起来。
其实不止局限于健康类的，现在越来越多人爱读科普书了，比如天文的、物理的、博物考古的等等。现在这个方向我们有那么四五本书，未来还会继续签一些，一个科普的系列慢慢会起来。
我们也在尝试做一套哲学方面的书，让中国最好的大学哲学教授面向普通人讲清哲学问题，第一批策划了4本。这两年，樊登个人的阅读兴趣更广泛了，很多人认为他读的书越来越高级，历史的、哲学的都有，一些老用户会困惑，他们暂时对这类书兴趣不大，但欣喜的是还是有一些用户跟着樊登扩展了阅读范围，感受到学哲学、科学、历史是有启发的，这是好事。这套书算是做个尝试。这一系列中，浙江大学楼巍教授的《维特根斯坦10讲》马上会出来。
无论是哲学还是科普，简单来说，我们是想向通识和博雅方向做一些拓展，这个方向从根上去看，其实也是跟教育环境有关。从品类扩充的角度，我们尽量都会按这个逻辑来。
《出版人》：您刚才也提到了，长期来看您的目标是把光尘做成一个类似读客、博集天卷那样的图书公司，那么在短期内，比如未来三到五年，光尘是否有一个规模或者码洋之类的增长目标？
慕云五：对标读客或者博集天卷，是我们的远期目标，什么时候能够实现，我不知道，也没想过。我们不设短期增长目标、不下KPI指标，这也是我特别认同樊登的一点。樊登认为，这个星期比上个星期做得好一点，这个更重要。能学习到新东西、哪怕是某一方面的能力更长进一点，是我们的追求，而不是说短期要做到多大的规模。
预设一个规模，它可能是你的目标，能激励你，但也有可能成为你的限制，设完这个目标，然后分解任务到各个人，有可能变成每个人的天花板。而且我不认为出版行业不能高速大幅增长了，假设我们做的是对的事，而且做对了，是有可能的。
出版社的基本增长逻辑都是要靠扩充品种数的，品种数决定了你的投资规模和人员规模。没有相应的品种数，肯定上不了一个台阶。然后出版业的特点就是积累，像机工华章这样成熟的图书公司，已经积累了20多年了，开个玩笑，现在就算把全员都开掉，只留几个职能人员，这个公司还是能够很好地生存五六年。但是像我们这样真正出书才两年的公司，积累还很薄弱，所以现在谈这些东西只能是企图心的表达，其实还差得远。
我内心可能藏了一个非常狂野的数据，但是我不会说出口。要心存理想，但是也要谦虚谨慎。
《出版人》：对于出版业，您似乎还怀有非常乐观的期待，为什么？
慕云五：中国的出版业没有到高峰，我觉得它现在应该是逐渐地往高峰去的。
我眼睁睁看着帆书影响了特别多的人，从根本不看书变成先听一听书，然后自己买书，多好啊！尤其这个人群差不多就是中国教育程度最好的人群。你知道最近20多年来，中国增加了一个多亿的大学生，这在全世界都是绝无仅有的，这些人如果都爱读书——他们本来就应该爱读书的，你可以想一想中国的出版业将来会有多厉害。
现在新媒体的发达，对出版业也是利好的，越发达越利好，因为任何一种新媒体形式都没法取代纸质的阅读。书作为一个信息传递的载体可能不那么被需要了，但是作为一个生活方式和知识的聚合产品，这个东西到现在仍然是被需要的。
有一次媒体采访我，我提了一个观点，我说现在新媒体越来越厉害，恰恰将是有利于书，而不是取代它的。它能让原来不可能触到的人群接触到书，渠道更通畅了。■
