出版人杂志 记者｜李 晶
“世界上没有一本完美的书，但是做一本能打动你，与你当下需求有连接的书，是我们正在追求的事情。”
在上海，咖啡几乎是所有编辑的案头标配，《出版人》与出版品牌明室创始人陈希颖的对谈也从一壶她亲自手冲的咖啡开始。今年年初，明室与上海手冲咖啡界“天花板”芦田家合作，订制了以图书为主题的挂耳咖啡礼盒作为送给各大合作方与友社的开工礼，没想到也给这家位于上海弄堂深处的咖啡品牌在出版业做了个小宣传。香气氤氲中，她讲话语速飞快，和许多讷于言谈的编辑不同，陈希颖可能是办公室话最多的那个人。她很小的时候就当过电台主持人，负责学校的广播，现在也是播客的忠实听众，因此这位出版人对做播客这件事抱有极大的热情。
回忆去年做第一期播客的场景，陈希颖坦言当时闹了个大乌龙，请来评论家赵松和诗人胡桑两位大咖聊法国思想家齐奥朗的《在绝望之巅》，没想到第一遍根本没录上。还好两位老师好心提出照着提纲再录一遍，才有了出版品牌明室的播客“有关紧要”的正式第一期。
当同行还在预判播客是不是图文、短视频、直播之后的图书营销新玩法时，陈希颖的态度鲜明：“播客不是明室的营销手段，而是明室品牌的一部分。”与芦田家咖啡合作，传达明室做书与做咖啡一样秉持着匠人精神；去年接受美妆品牌珀莱雅的邀请参与母亲节活动，传达出明室试图打破性别偏见的努力；在小宇宙做播客，则是为了传达明室背后是一个个有态度、个性与观点的人……明室所做的事情不止于图书营销，而是企图传递自己的价值观念，塑造品牌形象，并令其愈加具体和清晰。
在明室的播客“有关紧要”中，陈希颖不仅讲自己做的书，还邀请调性相符的出版人畅聊行业故事。在这个小规模出版品牌抱团取暖的时代，陈希颖结识了与她有着共同创业经历的出版人，听过无数个或浪漫或残酷的行业故事。尽管这些故事也同明室自身的经历一样，绝称不上一帆风顺，但是在她眼中，一种理想化的出版状态仍然可以达到——尊重规律，做一家良性经营管理、做好产品和品牌的公司，或许可以延续大家对“田园牧歌”式出版的想象。
做“我们觉得有价值”的书
《出版人》：明室的品牌名称源于罗兰·巴特的摄影理论书《明室》，在这本书里作者对摄影的本质进行了理论阐释，那么作为出版品牌主理人，您认为做书这件事情指向的本质意义是什么？
陈希颖：《明室》这本书虽然是一本摄影理论书，但也是文艺理论经典了。它讲的不仅仅只是摄影，而是所有文艺和文化产品的共性，对像我们这样的做书人也有很深的启发。在这本书里，罗兰·巴特提到“刺点”的概念，其实就是摄影打动你的一个个瞬间。我觉得做书就是判断内容能不能打动我，然后打动跟我一样的人。判断一本书的内容可以是多维度的，结构、文笔、叙述逻辑、语言……世界上没有一本完美的书，但是做一本能打动你，与你当下需求有连接的书，是我们正在追求的事情。
《出版人》：明室已经出版以及计划出版的图书种类很丰富，但是从选题上看并不聚焦，对于明室来说到底什么选题是“有价值”的呢？
陈希颖：如果问我怎么定义“有价值”，我会回答重点不在于“有价值”，而在于“我们觉得有价值”。
明室现在做的书主题似乎很分散，但是其中有一条清晰的主线，就是文艺、人文、社科。
如果要梳理和归纳的话，我们做的文学类图书会更加考虑被忽视的作家和作品，比如已经出版的日本作家志贺直哉和奥地利作家赫尔曼·布洛赫的作品，即将出版的德国作家沃尔夫冈·克彭的作品，还有爱尔兰的一部奇书《拉纳克》。尽管如今出版行业的竞争很激烈，但我认为仍然有很多被忽略的作家，也有很多作品在过去的评价标准里没有被正确地认知，尤其是女性作家和她们的作品。
女性主义这条产品线我们会坚持。我们现在谈女性主义，不一定要局限在“主义”，可以用一种性别的视角来看整个文化意识和社会现状。目前明室做的书称得上聚焦“女性主义”的可能只有《从零开始的女性主义》，而《为了活下去的思想》《应得的权力》总的来说还是社科类图书，它们讲的是一种社会结构，只是以一种性别视角来论述而已。今后的选题我们仍然可以用性别视角来策划，比如正在做的《语言恶女》，还有一本和偶像文化有关的书，都是以性别视角来阐释问题。
科普类的图书我们也在尝试，在我们的出版计划里面有一本《为了打败蝗虫去非洲》，这本书的类型其实是比较奇怪的，比较像纪行文学，里面有当地的文化历史传承，又包含对蝗虫生态的科普，作者用非常有趣的叙述方式把他去非洲灭蝗的经历讲出来。出版计划一放出来大家就很期待，说明市场对这本书还是有需求的。
《出版人》：这些选题看上去好像都是处于主流之外的。据我所知，很多公司会比较抗拒这样的选题，因为这样的选题没有初始流量，并且很难论证。
陈希颖：在文化创意行业，很多产品是不能在前期论证出市场反响的，它们常常是超经验的，尤其是畅销书。
我们经常是做出一本书，有了一定的市场反响，才决定是选择继续跟进营销还是采取其他的策略——书都是这样试着做出来的。明室不像大公司那样，有非常雄厚的资金实力去竞争一些国外的热门版权，况且在国外畅销，但引进到国内后反响平平的书也有不少。我们做书的主线还是很清晰的，在还是十几个人规模的小公司阶段，不适合做版权成本太高的书。
当然我们在做书之前会对书的市场表现进行预判和评估，比如上野千鹤子的书，首印量当然会比别的书更高。不过，《从零开始的女性主义》这本书的销量确实超出了我们的预想。其实我们签的时候版权费并不高，虽然之前上野千鹤子在中国市场的其他书卖得还不错，但作者本人还没有被注意到。所以它在当时就是一本普通的、卖得还不错的书，绝对没有到畅销书的地步。我们一下买了上野千鹤子的两本书，一本是学术类，一本是普及类，想两种方向都试一下。那时我的想法是，上野千鹤子的书应该不止《厌女》和《父权制与资本主义》可以在中国传播，所以想试试看后续的市场到底能不能做起来。
到目前为止，我们对书的预判还是比较准的。去年的《在绝望之巅》稍稍有点意外，但也在合理预判范围之内。首先，作者当时在小众粉丝群里的口碑非常好；第二，他的书出得很少，而且都年代久远，所以积累了很多市场需求；第三，这本书又很对当下的情绪。在版权费及各项成本不高的情况下，我觉得这本书可以一试。首印了6000册，当成普通的书来做的，去年6月中旬上市，8月底就发行了将近3万册了，后面每月一直有加印，现在发行量是10万册。
塑造个性清晰的品牌形象
《出版人》：明室对产品的选择基于“我们觉得有价值”，并且相信有这么一批读者与明室有一样的价值判断，问题的关键在于如何找到这批读者并进行精准投放。
陈希颖：这就回到为什么我们如此注重品牌调性的问题。其实明室的理念和读库有一些相似，区别在于，读库有一个超级品牌主理人，而我们在做的事是希望大家看到明室是一群有个性、有想法的“人”，却不是由一个具体的人来代表它。我们尝试用品牌塑造的方法，让读者认识到明室的态度，以及它能为读者提供什么，它的未来会如何变得更加丰满，这样一个品牌慢慢就有了自己固定的读者群。
在品牌的运营方面我们还做了一些其他尝试。除了播客、社群运营、参与阅读生活节、与书店一起做的几场活动，还包括和一些品牌的跨界互动，比如去年接受美妆品牌珀莱雅在母亲节的邀请。当时珀莱雅找到我们，让我们在母亲节那天发一条“成为女性的选择”相关微博，配合珀莱雅做的《母亲也值得被看见》的视频一起上线。据说，过去消费者对珀莱雅的品牌认知度是比较模糊的，这两年就是因为在女性议题上做了一些事情，拍摄了一些短片，还凭借“性别不是边界线，偏见才是”这样的文案出圈，才让它在美妆普遍下行的环境下仍有增长。
出版行业要出圈，光靠自己玩是没用的。我再举一个例子，伊索女性文学图书馆就是一个护肤品牌和出版合作非常成功的案例。现在上海的伊索女性主义图书馆门前有很多人在排队，大家对伊索的品牌认知度一下就提升了。这种成功的案例越多，就会有更多品牌看到出版，愿意与出版品牌合作，能够带来社会效益。
这些案例对出版行业是有启示的——品牌的形象个性一定要清晰。
《出版人》：品牌是有性别的吗？在关于性别的品牌塑造上，一个品牌会同时对所有性别一起生效吗？
陈希颖：品牌没有性别。一方面，在阅读和文化这件事上，有数据表明更愿意阅读、分享的确实是女性居多。但如果有男性因为珀莱雅、伊索或者明室的品牌传播而愿意关注产品或加入议题讨论，也是我们所期待看到的。另一方面，得到这样的品牌可能男性读者会更多一些，这是因为它们刚好契合主流社会对男性的要求——成功和有用。而诗歌、文学看起来是无用的，大众认为这类书都是女性在读，但事实上男性也能够欣赏诗歌、文学之美；反之，女性也会对社科、科技类的图书很感兴趣。我们必须打破这些性别刻板印象，从这些束缚中解放出来。
不买流量也能做好营销
《出版人》：明室目前采取的发行策略是怎样的？对当下日子不太好过的实体书店怎么看？
陈希颖：明室的书不是自发行，但也会配合渠道做营销宣传。明室出的书是面向垂类读者和粉丝的，首印量不会很多，因此没有必要在全渠道投入很大的成本进行营销宣传。大众书店可能对明室做的小众图书也没有很多认知，哪怕我们的书被摆在各大书城最显眼的位置，可能也不会有太多人问津。所以我们会选择一些偏文艺向的独立书店来合作，比如上海的衡山·和集，一家专注于艺术设计和生活美学的书店，和我们的调性比较搭；比如诚与真书店，专注于人文、社科、艺术类图书，可以帮我们迅速找到读者群。
现在民营书店与发行方合作也比较困难，很多时候他们也会选择从京东、当当等电商进货。而我们希望能和独立书店在品牌宣传方面有更加直接的合作。其实我们的书并不刻意追求销量，我们追求的是一个品牌通过提高影响力呈现出来的品牌气质，所以只要把与这些垂类受众相符合的渠道抓住就可以了。
《出版人》：抖音是一个日活以亿计的平台，长视频可能日活千万计，而播客小宇宙日活可能只有10万。明室的产品已经处在一个很小的分众领域了，再去选择这样的产品来做营销，这在商业模式上会不会是有缺陷的？
陈希颖：首先我要澄清一点，我没有把播客当成一个要进行商业兑现的产品去做，播客是明室宣传营销、向行业展示自我，同时也面向所有人展示出版业风采的平台。
我们不能忽略的是，播客是一个具有强文化属性的平台，播客的受众会关注文艺文化的发展，会去买书。我们可以看到在小宇宙App，拥有40万以上订阅量的4个播客里有3个是和书、文化密切有关的，既然有人关心书、关心文化，那为什么没有人关心出版呢？
另外，出版业里的人平时都待在幕后，大家很少出来展示自己的观点、表达自己的想法、介绍行业以及分享行业经验。你觉得听众不想去了解吗？其实不是，只是以前没有找到了解的入口。现在的环境对编辑群体有很深的误解，觉得我们就应该待在书后，但现实就是，编辑不能再待在书后了，抖音也好、B站也好，各种媒介都在争夺大家的注意力，如果书业再不努力发声，就没有人来关心书业了。
所以我们想把播客打造成品牌的一部分，扩大影响力以及成为为行业发声的渠道，这样定位，我自己就不会经常去想会有多少人来听我们的播客。但实际上有很多人来听，这个反响是超过我的预期的。“有关紧要”的订阅量虽然不高，目前是有5000多人，但从播放量、听众互动和反响来看，订阅量和粉丝在2万左右的播客差不多。这就说明每一期并不只订阅的人在听，还有很多其他听众也会被吸引过来，并进行二次传播。比如我们和浦睿的总编辑余西一起做的一期播客就被小宇宙推荐，上了播客首页，目前已经有2万多的播放量。
未来我们希望“有关紧要”这档播客成为一个更广阔的平台，有更丰富的内容，比如我们也可以给别的品牌做图书的营销和宣传，不局限在邀请编辑，还可以找发行、读书博主，甚至只要是和书有关的文化创意行业的人都可以来聊一聊。
《出版人》：去录播客，可能缓解了出版行业当下对于短视频直播普遍存在的焦虑和恐惧。这是否也意味着如果营销想要“做点什么”，面对镜头不一定是唯一的最优解，或许路不止一条？
陈希颖：我们知道所有人都在做短视频、做直播，竞争赛道正在变得非常狭窄。我们也知道事实上在行业内自己做短视频、做直播的成本要高于找头部大V和带货主播，甚至还要自己花钱买流量。
但明室成立至今几乎没有把钱花在短视频、直播和流量上，就是单纯靠内容打动视频博主，以及微博、豆瓣、小红书博主。在短视频上我们没有投过流，也很少主动上短视频，因为实际效果也没有那么好。更多的情况是，我们做的一些书积累了口碑后，很多博主主动推荐明室的书，因为他们介绍本身已有反响且内容不错的书，视频播放量也可能更高。
我们现在不开拓抖音的短视频和直播也是因为公司人员有限，在我们手头上事情比较多的情况下，只能说这不是我们的当务之急。反倒是我们的微博做得比较好，品牌成立以来，微博的活跃度和粉丝黏性都很高，现在有1万粉丝，有固定的粉丝在微博和我们互动，粉丝量也一直在涨，活动博文的转发量和互动数也很不错。
设计一个出版乌托邦
《出版人》：乌托邦或者田园牧歌式的出版实体真的有可能存在吗？这是你们的目标吗？
陈希颖：这要看你怎么定义田园牧歌了。对我来说，做出版最重要的事情就是要努力让公司这么多人活下去，要出版更多好书，要给读者提供更丰富的文化产品。
明室也希望行业里的大家都能好。我们跟惊奇、拜德雅、一页、浦睿这些与我们出版风格、调性相近的出版品牌关系都很好。为什么呢？因为现在出版越来越难，大家越来越有抱团取暖的趋势。大家充分认识到只有行业好，我们自己才能好。一些过度的内卷、竞争可能会使出版的路越走越窄，我们必须走一条更加个性化的、与大公司不同的道路才有可能活下去。
《出版人》：像明室这样的出版初创公司存在做大的可能性吗？
陈希颖：多大才算大呢？我的目标是不超过三四十个人吧。一旦超过这个规模，就会存在管理上的复杂化，会带来人员成本问题、员工绩效考核问题、编辑工作效率问题……
其实我和我的同事赵磊刚离开前公司的时候很难找到适合我们的出版机构工作，一是没有合适的岗位，二是我们在做书的流程和调性上有一套自己的想法。后来觉得与其去一个平台工作，不如出来自己做。
而现在，相比把公司做大，我们更想把自己的公司做到一种很理想的状态。首先做出版已经很不赚钱了，那么我们希望在这里工作的员工能感受到这里的环境是舒服的，年轻人在一起交流是没有压力的，工作是有自发的内驱力的。我们注重团队之间的互动与交流，会一起去打桌游，定期出去玩，员工之间彼此熟悉，结下深厚的友谊，那么在做事情的时候也能配合得更好。
我并不想把这样一种状态定义为“乌托邦”或者所谓的“田园牧歌”。从本质上讲，明室仍然是一个商业体，我们不能否认书的商品属性。出版传播知识文化，给社会带来一些价值，这些事情不足以让我们获得金钱的认可吗？这段时间我真实地感受到做女性主义图书让很多人开始思考女性主义的问题，无论是不是女性主义者，至少很多人开始意识到这件事和自身是有关系的，这就是社会的进步，哪怕我们的工作所起到的作用是十分微小的。■
