张艾宁 未来日历书的出版必然会向资本集中，没有资金靠山的小公司此时就成为被收割的“韭菜”。
白露刚过，暑气尚未完全退却，2021年日历书市场之战已然打响。
8月29日，湛庐文化联合大英图书馆打造的2021《湛庐珍藏历》亮相罗永浩直播间，这是今年第一本出现在大咖直播间的日历产品。紧接着8月31日，长江文艺出版社与一禅小和尚联名的2021《一日一禅》主题日历登上王芳直播间。9月5日，中国农业出版社出版的2021《美味中国》主题日历出现在薇娅直播间。9月10日，热点产品2021单向历正式对外发售。
日历书的竞争裹挟着直播带货的角逐，今年的日历书战场注定血雨腥风。书号限制、销售周期短、印制成本高、市场趋于饱和，出版者竞相进入的日历书赛道如今似乎蓝海不再？这些争着上车的出版者又是如何看待这个市场的？
日历书市场疲软
2010年，《故宫日历》面世，销量逐年大幅提高，连年占据该品类榜首，开创了日历书这一新的图书类别和市场。单向空间于2015年开始策划单向历，迅速瓜分了大量年轻市场。随后中华书局出版的《红楼梦日历》《汉字之美日历》与九年有正公司总编辑冯威主编的《修心日历》等日历书也逐步占据市场。冯威在接受《出版人》杂志采访时坦言：“我2015年进入日历市场，那时候做得好的日历种类还不是很多，相对比较好挣钱，但现在大家对日历书的兴奋劲儿已经过去了，再加上今年情况特殊，日历作为非刚需的产品，销量应该会掉。”
日历书市场琳琅满目，消费者的期待阈值也水涨船高。早年日历书只要在内容、设计或形式中有一点创新，即便是将唐诗宋词这样的公版内容印在日历上，消费者也会买单。但如今日历书的竞争考验的是综合能力：请领域内权威人士做主编、请知名设计师做设计、内容要具有独家性、封面内页质感要高级、上市时间尽量早、营销手段多样等等。深圳华润前檐书店选书负责人王昕对此表示认同：“我们书店去年采购的一些日历到现在还没卖掉，因为设计得有些土气，读者不买单。所以我们在采购日历书时，制作粗糙、纸张选材不讲究的基本上不予考虑，必须要质感很好的。”冯威认为：“要请名作者、名设计师来做（日历书），成本更高，但是随着竞争的加剧，日历书投产比越来越小，在这种情况下，没有资本支撑的小厂就应该退出了。”
此外，日历书中有一半内容承载着实用性功能，在日历品牌形象已固定的情况下，创意发挥空间较小，必然会陷入形式单一的困境。“我们连着两年采购《故宫日历》，去年的销售就不及前年。”王昕认为前檐书店的消费者对于《故宫日历》已经产生审美疲劳。但在福州鹿森书店和地处衡水、武强县的之外书店，近两年日历书的销售情况变化不大，消费者对于日历书的免疫还尚未显现。同时，日历书的形式单一还体现在日历书的外包装上，对社交属性的过度关注和对春节传统习俗的刻板印象导致日历书绝大多数都是红色调为主，消费者在选择产品时就会产生感官疲劳。“怎么在产品的个性和社交需求之间达成平衡，是需要大家思考和探讨的。比如设计不同封面供消费者选择，或在红色封面外再设计不同的包装形式等都是可行的方式。”冯威如是说。
同时，策划出版一本日历书需要大量资源聚合，而当前大多日历书仅以单本形式面世，没有形成日历集群，是一种资源浪费。由于销售周期短、印制成本高，日历书面世后必须迅速占据市场，形成高爆发的销售。但这样一套操作下来，就要投入大量资源等予以配合，若没有日历集群占据足够的市场份额，单本日历很难形成大规模爆发。在这方面，单向历每年推出铸黑版、曙红版、黑金版和倒计时版四种，就形成了集群效应，扩大了市场占有率。在冯威看来：“日历书的市场特点就是规模大、品种多，做日历集群的供应成本比较低。但目前日历资源分散在不同出版机构，每家都得从0到1做起。如果有一个公司专门做面向不同细分市场的日历书，他的资源可以形成一鱼多吃的互动，但很可惜目前国内市场还没有出现这种公司。”
日历不仅是日历
事实上，后起直追开始策划日历书的出版机构和商业机构并非不知道该品类的高风险，但仍愿意进入日历市场分一杯羹，其实醉翁之意不在酒。多家出版机构透露，通过日历书树立品牌形象，传递企业价值观，而不是一个寄予盈利目标的产品。
湛庐文化心理学编辑部主任王赫男表示：“日历是非常适合体现品牌价值的载体。它会在案头整整陪伴读者一年，而且可能不只是一个人而是一家人，容易在读者心中形成对品牌稳定的认知。”今年刚进入日历市场的灵极限文化与京东将合作出版钱海燕漫画联名款《流金日历》，其出品人、资深出版人孙左满也认为：“之所以很多机构用日历作为自己文化的载体，是因为日历能够把企业文化进行恰当的输出。”从2019年开始编写《书虫的天堂·书店日历》的孙谦对此也有同样的看法：“日历书不仅承载着日历的基础功能，还可以宣传品牌。因此今年我们也开始给有需求的书店做日历书的定制服务，让他们回馈自己的会员群体。”
而对于出版社来说，策划一本日历书还可以结识不认识的作者，通过日历书的合作，顺理成章进行后续的出版工作。“实际上这种日历产品对于出版社而言，相当于交往成本，只要不赔钱或者少赔，他们就可以做。但小公司做任何产品都希望赚钱，赔钱是赔不起的。”冯威认为未来日历书的出版必然会向资本集中，没有资金靠山的小公司此时就成为被收割的“韭菜”。
此外，某些日历书一旦与商业机构挂钩，就很容易会做成该商业机构的宣传手册，“日历书可以承载一定的宣传功能，但是要动脑筋思考连接内容和商业之间的创意点，现在大多数都只是往日历书中硬塞一些广告，这是很笨的方式”。
市场面临洗牌
“日历书的发展几乎走到了第一阶段的末尾，2017年以后日历书市场的收缩，其实是进入第二阶段前的一个调整，调整好之后的第二阶段应该会出现日历书巨头或者专业的日历出版商。”
每年都买相同品牌的日历，买五年也就腻了，但这对其他品牌来说是一个利好消息。冯威表示：“市场上的日历书品种逐渐丰富，但每一品种的日历销量会下降，这是很正常的现象。”出版机构若想减轻销量下降带来的伤害，就必须用丰富的日历书品种做缓冲，从多个细分市场进入赛道。对此，王赫男也有类似看法：“每年都有新的品牌加入‘日历大战’，但因为日历具有高替代性，也因为同一产品的‘不变’容易让读者产生‘审美疲劳’，所以市场依然保有容纳新品种日历图书的空间。但要求会越来越高，只有独具特色、在某一领域具有唯一性的日历书才能在市场享有一席之地。”
来自消费者的直接反馈，也应证了这种观点。福州鹿森书店有一本当地古建筑爱好者做的日历书，因为特别的乡土情怀，这款日历书的销售数量达到其他日历书的总销量之和。而在华润前檐书店，一本中信出版集团从日本引进的日历书《365日：有猫更幸福》卖得最好。王昕透露：“这本猫日历其实是按日本年历走的，我们当初采购的时候很怕不适合国人，没想到一直在补货，说明国内此类选题稀缺。同时，青少年科普领域的日历书目前也是空白，我们没有找到在这方面做得比较突出的。”此外王昕还表示：“最怕的是出版商为了赶潮流、挣快钱而策划日历书，编排不用心、用纸粗糙、也没有做好读者定位。”
回到文章开头提出的问题，出版者竞相进入的日历书赛道如今真的蓝海不再了吗？因为基于日历书的社交性和实用性，消费者的需求是真真实实存在的。但经过近五年日历书如火如荼的发展，市场面临着从粗放式到集约化的转变。同时，市场上日历书的种类趋同化严重，优质的、精致的、真正有趣味的日历书还很少，细分领域的日历书也还有空白。从这一角度而言，只要日历书出版团队有足够新颖的选题创意、编辑策划能力及品控能力，日历书市场仍大有可为，但这也正是日历书赛道最艰难、最激烈的部分所在。■
本文发表于《出版人》杂志2020.第10期
