出版人杂志 通过对畅销书关键词的分析，我们不仅能看到畅销书钟爱的主题、内容，还能发现那些百试不爽吸引读者掏腰包的标题，以至于畅销书中隐藏的出版商的刻板印象，也能由此窥见一二
大众畅销书一定程度上代表着读者的喜好和市场需求的方向，因此才有出版商和读者对畅销书榜单的追捧，然而，无论是电商网站还是各大数据平台发布的畅销书榜单，永远都只是站在绝对头部的那几十最多不过百本的超级畅销书，这些集齐了天时地利人和因素的图书更多的是让同行们投去羡慕的眼光，然而超级畅销书可遇不可求，绝对头部之外的腰部畅销书或许才是更多出版商可望并可即的。
为此我们提取了开卷近三年（2017〜2019年）社科类Top3000的图书数据，在排除受市场因素影响较小的党政及考试类用书后，对这些畅销书书名中的关键词进行统计分析。通过这些关键词和它们出现的频次，我们不仅能看到畅销书钟爱的主题、内容，还能发现那些百试不爽吸引读者掏腰包的标题，以至于畅销书中隐藏的出版商的刻板印象，也能由此窥见一二。
国学经典、自我提升、教育后代：畅销书中的三大主题
与经管投资、学术文化及历史等相对小众的图书品类相比，中华国学经典、励志成功学及下一代培养教育主题的图书显然有着更大的市场需求——从近三年畅销书关键词Top50不难看出这一点。
2015年，Top3000的畅销书书名中包含“中华” “国学”关键词的数量分别为66、27个，这两个数字在近三年逐年递增，2019年达到新高。伴随着中华传统文化热的不断升温，大众读者对国学经典图书的需求也鲜明地反映在这类图书的品种数量和销量上。北京联合出版公司的“中华国学经典精粹”系列和中华书局的“中华经典藏书”“中华经典名著全本全注全译丛书”贡献了国学经典图书的绝大多数品种数及销量，畅销书榜单中不断涌出的地方性出版社也开始成为这一品类的有力竞争者。
以自我提升、励志为特征的心理自助类图书从来不缺读者，尤其是在社会焦虑情绪被广泛煽动的今天。近三年畅销书关键词Top50中，与之相关的关键词数量超过1/3：说话、情商、思维、生活、沟通、成长、人生、口才、女人、管理⋯⋯这些主题繁多的畅销书看上去似乎要帮读者成为一个完人，而市场上的确也有足够多的读者买他们的账。
“孩子”“儿童”“妈妈”以及其他更多间接与教养下一代相关的关键词显示了中国家长对于教育的热衷投入和对图书这一工具的信赖。《好妈妈胜过好老师》出版十余年至今已然成为常销书，今天的出版商既不放弃沿着“好妈妈”的思路继续挖掘，又精明地将妈妈们的需求不断细化，源源不断地为市场供给新的内容：《陪孩子走过3〜6岁敏感期》《陪孩子度过7〜9岁叛逆期》《儿童行为心理学》《儿童教育心理学》《儿童沟通心理学》⋯⋯
鬼谷子、卡耐基：畅销书关键词中的大IP
互联网世界中，IP代表着流量，谁说在书业中不是呢？
2015年的畅销书Top3000中，“鬼谷子”这一关键词仅出现4次，而在2019年，24本《鬼谷子》出现在了Top3000榜单中，排名第一的《鬼谷子》销量超百万，排在所有社科类图书第23名，“鬼谷子”开始名副其实地成为畅销书中的大IP。
与“鬼谷子”土生土长的身份和突然爆火的际遇不同，“卡耐基”这个外来者早就是中国图书市场的大IP了，作为世界心理自助类图书的经典，尤其是在21世纪初进入公版领域后，《人性的弱点》的版本多达几十上百种，由此衍生出来的各色书名也是花样繁多，但无不忘了附加上卡耐基的名头。
“美国”也曾经作为一大IP频繁出现在畅销书榜单中，2015年、2016年，“美国”在畅销书Top3000中出现次数分别达27、28，随着 “美国”两个字及其背后代表的意义对中国读者的吸引力逐渐减弱，包含“美国”关键词的图书早已不如过去那样能博得读者眼球了。但在2019年出版的《美国陷阱》是个例外，由于这一年中美关系的特殊性，与美国相关的话题再次获得大量读者的关注，《美国陷阱》颇为幸运地成为当年的畅销书。
世界上最……：永不过时的畅销书标题
“世界上最⋯⋯”“XX堂课”“极简XX史”“受益一生的XX”“一生必读的XX”“一看就停不下来的XX”“漫画XX”⋯⋯，你一定或多或少看到过这些书名，不是具体的哪本书，而是取这类标题的无数本书中的某一本，毕竟畅销书榜单中从不乏这些关键词的图书。
“世界上最⋯⋯”的书名最早大约是来源于《世界上最伟大的推销员》，这本出版了近20年的书给书业留下的一大财富便是它的书名，于是我们看到无数它的变种：世界上最伟大的励志经典、世界上最有用的定律、世界上最简单的会计书等等。简单直白又毫不客气的书名似乎也是不会过时的，开卷数据显示，2019年、2018年、2017年，以”世界上最⋯⋯”为书名的图书分别为1334本、1268本、1203本。
“XX堂课”“受益一生的XX”“一生必读的XX”这类好为人师式的书名同样对出版商和读者有着经久不衰的吸引力，2019年，书名中包含这三类关键词的图书分别为1658种、959种和442种。
“漫画XX”式标题频繁出现在读者面前，与读客出版的漫画史书类图书的热销密切相关。2019年畅销书Top3000中，以“漫画”为关键词的书名有12本，在这之前的两年，分别只有4本和1本。纵观整个图书市场，漫画类史书从2015年的445种稳步增加至2019年的769种，2020年上半年，这一数字达到新高（788种）。“漫画”的意义不仅是作为噱头出现在标题中，更重要是这一形式的图书随着读图时代的来临越来越被广大读者所接受和认可。
“好妈妈”与“富爸爸”：畅销书关键词中的刻板印象
从畅销书的两个关键词“妈妈”和“爸爸”来看，出版商似乎很乐于迎合人们的刻板印象。
《好妈妈胜过好老师》《孩子的成长99%靠妈妈》《好妈妈不打不骂培养男孩的300个细节》《妈妈的情绪决定孩子的未来》等等，在以“妈妈”为关键词的所有图书中，妈妈只有一个人物，那就是教养下一代。并且妈妈教养的图书在畅销书Top3000中总是能占据不少的席位，即便扩展到总体社科类图书中来看，与“妈妈”相关的图书也无一不和孩子的教育相关。
“爸爸”却不一样，尽管也有《再忙也要做个好爸爸》和《爸爸的高度决定孩子的起点》这样的书，但爸爸的形象更多地与“财富”挂钩，《富爸爸穷爸爸》《富爸爸商学院》《富爸爸-财务自由之路》，爸爸似乎天生就是“主外”投资赚钱养家的。■
本文发表于《出版人》杂志2020.第10期
