出版人杂志 一家出版类文化类公司如果想要摆脱生物特性，就需要发现公司的DNA，找到科学进化和成功转型的有效编码，只有这样，才能做一个具备城市特性的伟大超级物种。
文│蒋永军
信息时代，人们对科学知识和文化阅读的需求不断增长，文化在国民经济与社会发展中的重要性也在日益提升，作为文化产业的重要组成部分，出版行业面对的是无限的发展空间。我们既感受到了一个全新的文化大发展时代，又感受到了扑面而来的互联网、新技术和资本市场的不断冲击。其实，每家出版公司都既有可持续发展和持续经营的压力，也在经历深入转型的痛苦。
桥水公司创始人瑞·达利欧在《原则》一书中提到，进化是宇宙中最强大的力量，是唯一永恒的东西，是一切的驱动力。同样，面对传统出版业的转型，我们也需要有一种进化思维。如果只是待在发展的舒适区，就难以抓住难得的历史机遇期，最终势必会被市场抛弃、被读者抛弃。
变与不变的逻辑
“反者道之动，弱者道之用。天下万物生于有，有生于无。”——《道德经》
变与不变或者动与静是世界永恒的相对的概念。世界无时无刻不在运动变化，包括物理的和化学的各种变化，不变和静止只是相对的。经营企业就需要在变化莫测的事物中，寻找规律性的东西，然后基于这种规律性创造出有价值的商业模式。同样，作为文化行业中给读者提供知识阅读服务的出版业务，也需要在变化的世界中探寻，能够不断提供满足广大读者各种阅读需求的新型阅读产品的运营之道。
那么，我们先来分析一下，从出版角度来看，未来10年，出版行业将会出现哪些变化？哪些又是不变的？
其中，变化因子有：一、技术升级驱动产业变革，技术手段不断催生新的商业模式；二、传统出版市场还在，但市场增长乏力，更加细分、个性化定制的变化趋势加快；三、传播渠道、分销渠道更加多样化；四、读者获取知识的通道更加多元，阅读需求不断升级；五、受众对知识获取的便捷性要求不断提升；六、知识服务呈现形式不断升级、迭代；七、未来的出版将是新型化出版，在严酷的挑战者面前要学会错位竞争，善于争夺同类用户的不同场景；八、“T”结构更加明显，头部产品完全主导市场，超级IP影响力凸显；九、版权的价值和外延更大，会激活版权产业和创新商业模式；十、社会责任和国家战略将替代商业利益的单一驱动，成为品牌的新内涵。
而不变因子有：一、内容出版永不过时，创新思想源源不断；二、原创、有价值的思想一直会受到推崇；三、知识服务商业模式的创新要基于优质内容；四、读者对获取有价值内容的需求始终不变；五、新鲜事物永远都更具有生命力，知识产品也是；六、纸质版图书依然占据市场主体，电子图书的发展空间波动明显。
变与不变是任何一个行业或一家公司战略规划的基点，不变（因子）是根基，变化（因子）是创新之源，出版行业要想实现基业长青也要以不变（因子）应万变。
夯实根基主动出击
根据王东岳在《物演通论》中提到的“递弱代偿”理论，后衍物种的生存顽强程度总是呈现递减态势，一代比一代弱。在知识服务的价值体系中，内容出版是最有生命力和生发力的核心物种，基于微信公众号、知识付费App、音视频的知识服务商业模式则是核心物种的变种，它们的生存顽强程度更弱，要想生存下去就需要不断迭代、不断进化，不断探寻能够刺激公众的兴奋点。即使这样，这些新型商业模式，也会随着科技发展、产业升级、消费模式、大众心理的变化而被颠覆、被替代。正所谓，知识服务创新模式生生不息，唯有内容生产生命久远。
根据变与不变的辩证逻辑，无论赛道如何切换，内容始终都是优质流量的根基。传统出版业务需要不断培育传统内容出版的超一流竞争力，既能形成更加稳固的利润增长点，同时，也为创新业务的开拓、项目IP的全方位打造奠定坚实基础。
我们看到，笨拙而厚重的传统出版模式与精干而轻盈的基于互联网、公众号和App的新一代商业模式，正在短兵相接。我们的对策更多的不应该是防守，而是应该主动出击。在互联网和新一代技术变革的背景之下，从版权、策划、出版到印刷、宣传、销售，传统出版产业链显得既笨拙又生硬。把知识推送给用户，形成的用户粘性，要远远弱于基于用户需求的拉动力形成的用户粘性。从学习知识、接收需求信息到对知识的深度了解和把握，再转变到对知识的实际应用，这是一条学习、提升到转化的知识服务链条。
我们要做互联网时代的价值创新，提高核心竞争力的变现能力，手握核心竞争力，包括强大的内容资源和作者资源。我们要把核心竞争力的创新做深、做透，做到遥遥领先。
在新的商业生态链中，价值变现的通道已经改变。我们的业态需要全面转型，从提供知识转变到知识服务。我们的用户群体更加垂直、细分，我们要针对不同的用户群体实施不同的服务策略。
对于我们传统的用户群体，要发现他们、找到他们，深挖他们的需求，给他们提供一个基于互联网、新技术、新商业背景的知识服务平台。通过提升知识服务的快捷、便利性和针对性，提高从流量到用户的转化率，并最终力争实现对用户的终生管理。
对于新一代用户群体来说，他们的时间不是被块状分割，而是被条状分割，所以他们对深度阅读越来越没有耐心，反而对短、平、快知识的需求与日俱增，他们需要的是高度精细化、高度实用性和便利性的服务体验。这就需要我们从核心竞争力入手，对价值进行多元化创造，给他们提供一个快速学习和吸收，进而能够学以致用的知识服务平台。
从知识付费进化到知识服务，知识付费是知识服务的收费模式，而传统意义上的知识服务是免费+收费模式，对小众收费，对大众免费。对知识服务产业链条的低端用户免费，对高端用户收费。知识服务平台，前期可以转化沉淀的用户和流量，后期要大量收割知识付费平台的流量和用户。面对门口野蛮人的跨界颠覆，我们需要做的是反超越、反包围、反颠覆。
向新型出版模式转型
互联网和新技术的突飞猛进，正在重塑现有的行业版图。行业的边界正在日益模糊，全新的行业将会诞生，庞大而难以定义的“新物种”也会层出不穷。在互联互通的新世界，企业战略扩张的主逻辑是沿着“客户为什么需要”进行连接，紧紧围绕客户需求进行有机衍生，打造共生繁荣的生态系统。
贝佐斯曾经说过：“不要问我们擅长什么，而要问我们的消费者都是谁，他们都需要什么。之后，我们要找到满足他们需要的方法。”我们不能以现有的资源和能力画地为牢、自我设限，而要变“内部导向”为“外部导向”，由外及内，立足于外部市场的机遇和客户的需求，洞察出本公司无限的战略潜力和增长机遇。“外部导向”就决定着，我们的战略定位要从“图书出版”转变到“知识服务”的战略轨道上。
传统出版业务的优势在于能够向目标读者提供优质的内容，并且能够借助优势作者资源扩展优质内容的传播力。但传统出版业务的劣势也很明显：它习惯于以固化思维看待内容出版，而不是借助创新技术手段和创新业务平台扩展其发展的生态边界，也就是说，在出版模式上倾向于打“阵地战”。实际上，在技术不断迭代、阅读介质不断升级，以及读者日益增长的追求快捷、便利、实用等多元阅读需求这些因素的推动下，出版行业也需要打“运动战”。要在不断“运动”中实现业务边界的不断延展甚至是跨界，要在不断“运动”中开拓新的商业和盈利模式，最终实现出版模式的转型。
从实际操作层面来看，传统出版业务要想向新型出版模式成功转型就要做到以下几点：
第一，以优质的内容为核心竞争力，通过搭建会员体系、运作超级IP、运作项目和课程、借助新媒体等方法和手段，最大化实现内容——这一流量转化媒介的转化效能。优质内容是传统出版业务实现转型的动力源泉，如何生发和扩展内容的核心竞争力，是传统出版业务实现转型的首先和重要的一步。要走好这一步，传统出版业务必须要转变“内容为王”的固有的思维模式，把内容转变成生发新商业模式和满足用户新需求的生态节点，真正转变成“内容为源”的思维模式。
第二，借助新的不断升级的传播技术手段，达成更好的推广效能，以实现对超级流量的聚拢。营销1.0时代的关键词是产品口碑和推销，营销2.0时代的关键词是电视、报纸、广告和传统媒体，营销3.0时代的关键词是百度推广、微博，营销4.0时代的关键词是微信公众号、社群、音频、视频，营销5.0时代的关键词是人工智能、数据、算法和融合推广。当下，我们已经进入营销5.0时代，推广效能也呈现出指数级的放大，这是实现流量裂变并汇成流量池的重要一环。
第三，从量变到质变，实现读者到用户的转换。不论是读者还是流量的汇聚，都是一个量变过程，要想把读者变成用户，实现真正的“质变”，就需要不断升级知识获取平台，不断挖掘用户的知识需求，不断增加读者对新开发知识产品的使用粘性，同时不断对用户进行截留和沉淀，让用户从粉丝变成铁杆粉丝。
第四，从纸质知识阅读到知识付费，再到知识服务。在人类知识获取的漫长历史中，知识阅读一直占据着人类的大脑，并为人类的生存与发展贡献着生机和智慧。而纸质阅读几乎是知识阅读的唯一方式，当然这也是传统出版业务之所以生生不息的生命源泉。但在互联网时代，新技术、新平台和新商业模式催生了更多知识获取的方式。
以得到、喜马拉雅为首的知识付费平台，虽然并不拥有读者资源，但通过聚拢知识大咖创造知识产品、与传统出版社进行内容合作、创新内容分发渠道等等方式，成功变成内容生产端。同时，它们深挖用户需求，研究用户焦虑心理，借助会员体系和知识网红，不断沉淀流量，通过知识付费，最终成功实现了知识获取通道的变现。
成功转型的三段论
基于以上叙述，对传统出版模式成功转型总结成以下三段论：
如果只是专注于做好内容，永远不可能成功搭建新型知识服务平台。
从内容和知识阅读直接转型到知识服务很难成功。要想真正实现业务转型，必须走聚拢读者、汇聚流量、沉淀用户、深挖需求、服务升级的路线。
可以预计，随着技术、平台和模式的不断升级和迭代，未来知识获取的通道将无限延展，知识服务将成为人类获取知识的最便捷通道。传统出版公司要站在发展战略和发展使命的高度充分认识到这一知识领域的发展趋势，不断变革、不断创新、不断总结，最终成功实现出版业务的转型。
英国著名物理学家、跨学科研究专家杰弗里·韦斯特在《规模》一书中提到，大多数生物体在年轻时成长很快，但后来便缓慢下来，继而停止生长，最终死亡。大多数公司也遵循类似的模式，几乎所有公司最终都消失不见，而大多数城市则不然。
城市有其内生的发展逻辑，这种发展逻辑几乎涵盖了所有正向的关键词：延展、创新、变革、转型、升级、迭代……公司也有其内生的发展逻辑，但这种发展逻辑在公司发展的高级阶段就不可避免地充满了负向的关键词：发展停滞、机构臃肿、思维固化、投资失利、转型失败……
但可以肯定的是，知识阅读或者知识服务作为一个行业是具有城市属性的，所以，只要人类还需要阅读，出版作为一个行业，它就和城市一样生生不息。一家出版类文化类公司如果想要摆脱生物特性，就需要发现公司的DNA，找到科学进化和成功转型的有效编码，只有这样，才能做一个具备城市特性的伟大超级物种。■
（本文作者为中信出版集团阅读事业部总经理）
