出版人杂志 文｜虞 洋
对于公众号的定位，互联网文化公司是陪伴、出版社是分享、图书公司是引领。
本文统计了8月16日至9月15日期间，出版社及图书公司微信公众号的表现情况。本期出版社榜首依然为悦读中医，虽然悦读中医在平均阅读数和最高阅读数上都逊于机工教育，但胜在发文频率高，平均每天都能发文三篇以上。其他出版社公众号平均每月发布头条文章23条，每月发文总数58篇，保持在工作日每天两篇的节奏。图书公司的榜首也继续被“书单来了”占据，入榜公众号与上期相同。与出版社相比，图书公司发文频率更高，平均每月发布头条文章29篇，每月发文总数85篇，达到每天三篇。
出版社与文化大号的差距
出版社和图书公司的公众号一直属于文化类公众号的范畴，影响力最大的文化类公众号是厦门十点文化传播有限公司的“十点读书”，排名第二的是北京万维之道有限公司的“有书”。十点读书在全部公众号中排名第10，排名在它之前的公众号，以时事新闻类为主，如人民日报、新华社、环球时报等。总体来看，文化类公众号还是占有相当重要的位置。而在文化类公众号中，出版社和图书公司的公众号的表现则比较平庸。如表1所示，前十名的文化类公众号的主体都是互联网文化公司，没有出版机构的公众号，而且二者存在巨大的差距。
如果将排名第一的十点读书和出版社、图书公司的公众号相比：
十点读书的发文量=排名前八的出版社发文量的总和；
十点读书的阅读数=排名前二十的图书公司的阅读数总和的两倍=排名前二十的出版社的阅读总和的15倍；
十点读书一个月的文章阅读数量，是人民文学出版社阅读数量的200倍。
相较这两个机构背后所拥有的文化实力的对比，这样的表现实在让人惊诧。
是陪伴还是分享？
何以造成如此大的差距？小编选取了排名前三的文化公众号最近较受欢迎的三篇文章，如表3所示。从文章的标题和内容上来看，文化大号的文章烟火气浓厚，和生活零距离接触。与其说是文化类，不如说是用“文化”的视角来解读生活。传达的是一种理性的价值观念和感性的生活态度。婚姻家庭、子女教育、阶级差距是最容易引起情感共鸣的话题，也是这些大号的主要选题。文章在立意上，贯彻着边沁的道德功利主义价值观，精致利己、生疏冷漠、还始终萦绕着一股若有若无的怨气。
这些大号的口号也十分值得玩味。十点读书的口号是“深夜十点，陪你读书”。有书是“有书相伴，每天更好一点”。百草园书店是“阅读是最好的陪伴”。悦读是“女性情感微刊，一起做高情商的女人”。这些slogan中的核心词汇是“陪伴”、“一起”。这些公众号是以一个朋友的身份出现在读者面前。而拉近关系的最好方法，就是找到共同的吐槽对象（这也就能解释为什么公众号的文章以抱怨、吐槽为主）。这些公众号的粉丝也大多拥有用阅读、用图书来赶走孤独、驱散迷茫的心理诉求。说白了，就是想找一个能懂我、愿意陪我的人。当需求和供给完美契合，就造就出了这一批体量庞大的公众号。
相比之下，出版社的口号则表达出完全不同的自身定位。中信的口号是“我们提供知识，以应对变化的世界”，商务印书馆是“服务读者，分享阅读”，三联书店是“来自三联书店的阅读分享”。核心词汇是“分享”、“提供”，与陪伴相比，一下拉开了公号和读者的距离。而“老干部”商务印书馆则连称呼都不是比较亲切的“你”、“我”，而是最能拉开距离感的身份定位“读者”……从口号就能感受出，大号们传达的是“我需要你”，所以让我来陪伴你。而出版社传达的是“你需要我”，所以让你来接受我的分享。
“引领”读者的图书公司
与出版社和大公众号相比，图书公司的slogan也是别具一格。果麦“提供文艺界最前排的观众席”、新经典“优质内容的发现者 创造者 守护者”、湛庐“让我们用阅读引领改变世界的思维与方式”。这些口号中的核心词汇是：前排、发现、引领。由此可见，图书公司给自己的定位就是文化先锋。互联网文化公司是陪伴、出版社是分享、图书公司是引领。
虽然引领比分享更有距离感，但图书公司在实际操作中，却不拘于此，没有定式。有的图书公司公众号是努力迎合读者，如书单来了；有的是竭力彰显自身，如理想国imaginist；也有的是在二者之间摇摆，比如果麦、博集天卷和楚尘文化。有的是拼命追赶热点，以和文化完全没有关系的热点事件：26岁待产孕妇跳楼身亡为例，果麦文化发表了文章《别催婚了，老姑娘也比嫁出去命都没了好| 26岁待产孕妇跳楼身亡》，博集天卷书友则发表了《你只看到跳楼孕妇嫁了个渣男，我却想告诉你更多……》。有的是乐于做兼职，除了各种文创产品的推销，像楚尘文化公众号，还偶尔卖卖面膜、葡萄酒、烤箱和月饼。
其实分享、陪伴也好，引领也罢。各文化类公众号的定位基础在于：如何处理好文化与生活的关系。是用文化带读者走出生活的琐碎，还是用生活还原文化的本味？也许读者最需要的，是如理想国imaginist的口号所说，让读者可以“想象文化与生活的另一种可能”。
